Сколько на самом деле стоит футболка и почему компании должны об этом говорить
Во всем мире (и Россия не исключение) растет запрос общества на экологичность и этичность при производстве fashion-товаров. По данным Rank and Style, число поисковых запросов по словосочетанию sustainable fashion brands (экологичные модные бренды) за последние 3 года выросло на 61%. Разумеется, бизнес уже не может обходить этот тренд стороной: наряду с лидерами sustainability-движения вроде Patagonia и Stella McCartney свои экологические программы запускают представители fast fashion типа Zara и H&M. А уровень прозрачности модных брендов и ритейлеров перед покупателями за последние 2 года вырос на 9% (согласно отчету Fashion Transparency Index). Экологичность и открытость выгодны игрокам fashion-рынка — вот почему.
Вредная мода
На производство одной хлопковой футболки уходит 2,7 тыс. литров воды, а на долю fashion-индустрии в целом приходится 20% всей используемой воды в мире, 10% выбросов СО2 в атмосферу, 24% инсектицидов и 11% всех пестицидов. Всё вышеперечисленное делает модную отрасль одной из самых вредных с точки зрения экологии.
С позиции современного осознанного потребителя это, конечно, проблема. Причем в fashion-индустрии таких проблем много. В отрасль вовлечено около 181 млн человек, из которых 14 млн получают меньше прожиточного минимума в своем регионе. Получить представление о том, из чего складывается цена, можно из инфографики, собранной организацией Fair Wear Foundation на базе азиатского рынка.
Работник получает всего €0,18 за футболку, которая в рознице стоит €17. При этом китайские фабрики могут отпускать аналогичный товар и по $1 — достаточно зайти на сайт Alibaba и посмотреть там предложения от производителей одежды.
Чтобы увеличивать оборот, нужно снижать цены, а значит, себестоимость (основные затраты — материал и работа). Цель fast fashion брендов — производить много и дешево, «прогибая» поставщиков сырья и фабрики объемами (при розничной наценке почти 600%).
Вырученные от продажи деньги распределяются по всей длинной цепочке поставки, и работникам из общей суммы достается минимум. Клиенты же платят за вещь, которая не живет больше одного-двух сезонов, — в среднем, продукция fast fashion брендов выдерживает около 10 стирок.
Никаких секретов
Доля компании с сертифицированным этичным производством (включает в себя достойное отношение к природе и своим сотрудникам) пока не превышает 2% от всех производителей одежды в мире. Но число компаний, стремящихся к полной открытости перед потребителями, быстро растет.
Например, американская Everlane раскрывает себестоимость своего продукта и показывает наценку в 2—3 раза («обычный» ретейл «накручивает» в несколько раз больше). Компания принципиально работает только с «этичными» фабриками и особое внимание уделяет качеству своих изделий: по заверению производителя, они будут служить годами.
Everlane всегда была в оппозиции к игрокам fast fashion и призывала к осознанному потреблению. И такой подход сработал: компания с инвестициями всего в размере $1,1 млн «полетела» вверх, среди ее клиентов — звезды кино, а выручка давно исчисляется сотнями миллионов. Вот для примера ее расшифровка стоимости обычной белой футболки:
Такая открытость вызывает доверие и уважение у покупателей, ведет к увеличению поклонников бренда. Вот почему некоторые производители идут еще дальше и раскрывают не только себестоимость, но и всю цепочку поставки: от первичного сырья до финального продукта.
Откройся и стань лидером
Тренд на открытость зародился в мире несколько лет назад и удержится еще не один год. Проведенное McKinsey исследование потребительского поведения показало, что 52% представителей поколения Z (основных потребителей сейчас и в ближайшем будущем), прежде чем купить продукт, хотят знать, из чего и как он был сделан.
Позитивное влияние бренда на общество и природу сейчас может стать конкурентным преимуществом в глазах целевой аудитории. И российские компании, которые первыми возьмут на себя смелость следовать принципу открытости, через 5—10 лет вполне могут оказаться в числе лидеров на своих рынках.
Опасение здесь может быть только одно: в России не принято ценить труд предпринимателей. Некоторых людей честность бренда может даже оттолкнуть: «Накрутка в три раза! Буржуй и ворюга!» Возможен и обратный вариант. «Всего в три раза? Вы неэффективны и не умеете работать!» Этой категории потребителей придется методично и терпеливо объяснять, что себестоимость производства и все затраты компании — не одно и то же. Нужно еще учесть расходы на маркетинг, аренду, инвестиции в оборотные средства, амортизацию и зарплаты сотрудников, не связанных с производством. Но раскрыв все карты, можно завоевать доверие покупателей.
