Inc. Talks: музыкальные фестивали

никита камитдинов

специальный корреспондент Inc.

Лето уже в разгаре, и нас ждут сразу несколько громких массовых мероприятий. Впереди череда больших музыкальных фестивалей, которым удается зарабатывать, несмотря на растущие цены на продакшн и медленное падение доходов населения. Inc. пригласил организаторов Bosco Fresh Fest, Midsummer Night’s Dream, «Пикника Афиши» и Alfa Future People на круглый стол, посвященный экономике фестивалей. Неожиданно прямо в ходе беседы они решили провести еще один фестиваль и задумали сделать абонемент, который позволит российским тусовщикам посещать все фестивали со скидкой.

Участники

Шкипин: Специфика российских фестивалей в том, что мы не можем точно сказать, пройдут ли они. Ребята из Outline до последнего дня думали, что проведут фестиваль.

Inc.: Как у вас сейчас с продажами? Что изменилось по сравнению с прошлым годом?

Шкипин: В этом году мы довольно сильно меняем концепцию фестиваля: уходим с территории больших имен, представленных в одном музыкальном направлении, к более цельному лайн-апу, разделенному на 7 сцен разных жанров. Мы перераспределили бюджет, заложенный на четырех EDM-артистов стоимостью в несколько сотен тысяч евро каждый, на более обширный лайн-ап из артистов других направлений. Сейчас посмотрим, как на это реагирует аудитория. Кто-то уйдёт, кто-то придет. Когда мы только создавали фестиваль, нам важно было привлекать публику громкими именами и привозить тех, кого не могли позволить себе привозить другие. Сейчас приоритеты поменялись, и мы стараемся найти баланс между качеством, идеей и окупаемостью.

Inc.: А баланс чего изменился?

Шкипин: Все значительно подорожало. Во-первых, сильно выросли в цене артисты, — выходили на рынок мы еще до падения рубля, и сейчас эта разница чувствуется очень сильно. Продакшен тоже стал дороже. На днях мы получили смету от наших многолетних партнеров по застройке, и она выросла на 30%. Соответственно, будем искать альтернативу.

Жу: Продакшен — это железо, свет, звук, видео и все остальное.

Шкипин: Этот год для нас стал переходным. С одной стороны, мы строим больше сцен и сильнее вкладываемся в железо, с другой — нам нужно публику, привыкшую к громким именам, завлечь чем-то другим. Мы понимаем, что с первого года такого перехода очень сложно достичь без каких-либо потерь, даже несмотря на то что кредит доверия со стороны наших фанатов очень большой. Это нас дико вдохновляет.

Inc.: А что делать с теми людьми, которые приезжают на фестиваль ради конкретных артистов?

Шкипин: Дело ведь не в конкретном артисте. Все наши хедлайнеры суммарно играли 5-6 часов, а фестиваль длится трое суток. Остальное время люди находятся в атмосфере праздника, и большую часть времени занимают артисты, которые не являются очевидными хедлайнерами, но при этом задают настроение. Все здесь сидящие представляют фестивали, которые наработали определенную репутацию, и надо приучать людей ездить на атмосферу, которую будешь потом вспоминать весь год. А концерт — это прилагающееся условие.

Жу: Мы 10 лет тратили свои личные деньги, продавали машины, квартиры и так далее, уходили в минус и привозили хедлайнеров. В конце концов мы сделали выбор в пользу диджеев, и в первый раз это окупилось в 2018 году в гостинице St. Regis на мероприятии AfterHalloween, где мы объявили лайнап в последний день. То есть sold out на 5 тыс. человек был без объявления артистов.

Шульга: Это как раз история про атмосферу, потому что люди, вероятно, готовятся очень задолго.

Месхи: Да, мы тратим большие деньги на атмосферу: декорации, костюмы, comfort-зоны. Это всё важно, в каждом квадратном сантиметре это должно происходить… Виктор, вы работаете с крупными продакшен-компаниями, а нет ли, допустим, варианта разбивать сцены по отдельным, более мелким подрядчикам?

Шкипин: Это очень сложно, поскольку у нас очень большие масштабы застройки, и у большого количества мелких продакшен-компаний просто нет необходимого нам количества оборудования, они сами все равно в итоге придут к нашему крупному подрядчику за арендой, а это лишние наценки. Концепты и дизайн сцен, разумеется, разрабатывают разные подрядчики. Но техническая часть все-таки должна находиться в одних руках как минимум потому, что это сокращает большое количество логистических расходов. Только представьте: одна гостиница для людей, которые собирают главную сцену, обходится фестивалю в 10 млн руб. Это цена, которую мы осознанно платим за мероприятие вдали от Москвы. Но для нас важно делать фестиваль именно не в Москве. Москва — это в любом случае определенный стиль вечеринок, а мы хотели создать «Вудсток», где рассветы, закаты, музыка круглосуточно… И уже начали это делать.

Куснирович: У нас достаточно богатый опыт общения с разными площадками, потому что мы их каждый год меняем. Мы поработали и с Парком Горького, и с ВДНХ, но стараемся построить наш фестиваль на уникальной концепции — исследования территории в том числе, — поэтому каждый год меняем локацию. Из фестиваля, который выглядит как концерт буквально нескольких артистов, мы стараемся уходить в сторителлинг, в более атмосферно-насыщенные вещи. В этом году у нас летний лагерь.

Inc.: Но вы же не готовы отказаться от хедлайнеров?

Куснирович: Во-первых, хедлайнеры — это вещь относительная. В этом году у нас будет Джеймс Блейк — это очень крутой хедлайнер по мировым форматам, но для России это относительно небольшой артист, не Лобода. И нам важно собрать такую мозаику, в которой Джеймс Блейк как хедлайнер будет дополнять картину.

Горозий: Если кто-то строит все вокруг хедлайнера, то мы пляшем именно от площадки. И мы не с жиру бесимся, когда ищем новую площадку, а ищем в площадке отправную точку, вдохновение. И если представить это в виде диаграммы, то хедлайнер — это только одна долька круга.

Куснирович: Это как кастинг актеров: определенные актеры подходят под определенные фильмы. Конечно, это не значит, что мы так легко можем выбирать музыкантов, но всё-таки мы стараемся подобрать наиболее подходящих под нашу атмосферу.

Шкипин: Но вы несете образовательную функцию, а фестиваль должен выйти на определенный уровень, чтобы нести её. Я много кого хотел бы привезти так, как вы, — тех, кто мне нравится, — но я понимаю, что они не продадут.

Inc.: А у Bosco Fresh Fest нет задачи зарабатывать?

Куснирович: Есть. Мы суперэффективно работаем с партнерами и спонсорами и 70% бюджета окупаем за их счет. Мы были не в плюсе в прошлые годы, но в этом году надеемся окупиться.

Месхи: По-моему, среди нас только «Афиша» нормально деньги зарабатывает.

Горозий: То, чем мы занимаемся, строится на личных отношениях, обаянии и умении заинтересовать и убедить. Возьмите все пункты сметы из сферы деятельности фестиваля: букинг — да, отношения с агентом, артистом, менеджментом, подрядчиком — да, партнеры — да, билеты — да. Твой диалог с аудиторией — это очень важно. Поэтому мы запариваемся и придумываем им какие-то истории. У нас в этом году весь SMM построен на дневнике чувака из пионерлагеря.

Куснирович: У нас есть отдельный копирайтер — мой школьный товарищ — и творческий метод: мы осязаем действо. Мы пытаемся внедрить сюжет, делая персонажей не просто созерцателями, а участниками.

Шульга: Я всегда за удобство и лучше напишу короткий пост, который будет более понятен людям, и они узнают, где какой артист, куда пойти, и так далее.

Куснирович: Просто это принципиально важный подход: мы топим за процесс. Это должен быть квест, в котором ты получаешь удовольствие от самого процесса, когда делаешь следующий шажок.

Шульга: Я не могу сделать квест на 60 тыс. человек.

Куснирович: Это очень сложно, но я верю, что в будущем это будет возможно, в том числе благодаря различным приложениям. Мы сейчас очень активно работаем над созданием некой игры.

Месхи: Чтобы соответствовать уровню ожидания нашего электората, их уровню комфорта, мы можем даже делать мебель под заказ, если им надо. Но чтобы обеспечить даже не 60 тыс., а хотя бы 30 тыс. человек относительно таким же высоким уровнем, нам придется резко увеличить затраты.

Жу: Мы всегда считали, что Midsummer — это 35+, хотя у нас тусуются уже и дети, и родители вместе. И тут у нас на AfterHalloween резко стало 50+. И появилось много богатых людей, которые накопили денег только сейчас и начали посещать фестивали, ходить на иммерсивные спектакли. Они не умеют тусоваться, не знают, как. Я пришла к тому, что они готовы заплатить за персонального гида, который их оденет, всё расскажет и везде проведет.

Куснирович: Такой люксовый подход к проработке всех деталей и территории важен, только если сама игра, сеттинг не подразумевает массовые вещи. Мы изначально думали, что может быть массовым, — летний лагерь. И поэтому мы можем позволить себе работать крупными мазками.

Inc.: Есть мнение, что сейчас не лучшее время для поиска спонсоров фестиваля. Илья, вы сказали, что 70% доходов Bosco Fresh Fest приходит от спонсоров. В чем ваш секрет?

Куснирович: Есть большая проблема с наличием рекламодателей. Сейчас BTL-активности повысили свою ценность, и народ вкладывает деньги. Те же алкогольные партнеры ведут маркетинговые компании. Проблема скорее в другом: в том, что мы хотим максимально уйти от платформенных интеграций. Это когда у большой компании есть маркетинговый отдел и он формирует их коммуникационную платформу на лето, представляющую из себя либо продвижение одного продукта, либо какую-то платформу в физическом смысле, которую они перевозят из одного места в другое, — и они ее везде пытаются впихнуть. Для нас это важно, потому что если спонсор выглядит инородным, это выбивает человека из ощущения атмосферного пребывания в каком-то сюжете. Поэтому мы просим спонсоров соблюдать «дресс-код». И проблема в том, что сложно уговорить спонсоров пойти на нестандартный шаг и уйти от классических решений в пользу создания уникального опыта.

Жу: Мы 10 лет не давали вообще спонсорам ничего показывать. Самое большое — это наклейка на стакане Bacardi.

Шкипин: Для этого нужно понимание, что вы окупитесь без спонсоров. Мы, правда, всегда называем их партнёрами. Нам часто говорят: «Мы хотим сцену в виде бутылки нашего продукта». И в каких-то ситуациях приходится идти на компромисс, так как во многом мы зависим от участия партнеров. И мы им искренне признательны.

Куснирович: Но есть ощущение, что то ли мы взрослеем и набираемся опыта, то ли люди становятся более open minded, начинают думать. Если раньше они стояли на своем — шаг вправо, шаг влево — расстрел, — то теперь приходят и говорят: «Чуваки, давайте вместе». Раньше я предлагал сделать пост в соцсетях, и мне присылали текст со словами: «Вот так и никак по-другому». Теперь они сами просят написать текст и даже нарисовать картинку.

Горозий: Это как раз значит, что партнеры развиваются.

Шкипин: А как вы обходите те концепции, которые они приносят после тендеров?

Горозий: У нас такие условия, что мы согласовываем все креативы.

Шульга: Да, у нас тоже.

Горозий: Весь мир переходит на подписки. Всем надоело просто смотреть пиратский контент или скачивать фильмы на торрентах — все хотят подписки. Как вы думаете, возможно ли реализовать такую фантазию, как подписка на тусовки?

Жу: Мы думали сделать абонемент на наши мероприятия.

Куснирович: А почему не попробовать внедрить туда много промо-команд и ивентов, чтобы расширить аудиторию? Ведь в спорте есть такая штука, когда надо покупать клубные карты, чтобы посещать матчи. Я недавно учился в Англии и хотел посетить матч — но понял, что его нельзя посетить, если нет специальной клубной карты. Там это реально работает, и причем людям очень нравится, потому что они получают бонусы.

Шкипин: Ты исходишь из гипотезы, что в России есть какое-то количество тусовых людей. В Европе есть несколько сотен тысяч людей, которые тусуются. У них год расписан. Для нашего долгосрочного выживания нужно сформировать такую же культуру тусеров. Чтобы они не выбирали или-или-или, а знали, что в июне идут на Боско, в июле — на Midsummer, и надо не забыть пошить костюм, а потом идут на Alfa Future в одежде, соответствующий концепции этого года.

Куснирович: Это связано с планированием, с психологией покупки билетов. Очень многие могут позволить себе откладывать деньги, но у нас очень плохо развит instant buy.

Inc.: Какой смысл в подписке на российские фестивали?

Шкипин: На зарубежные нет денег ездить. Хотят, но не могут.

Месхи: Количество иностранцев, которые приезжают к нам, растет с каждым мероприятием. В коридорах AfterHalloween была только иностранная речь. Мы сначала не понимали, откуда они взялись, а потом выяснили, что они выкупили туры и заселялись за несколько дней.

Горозий: Это отдельный вопрос — работать с бортпроводниками, авиалиниями, гостиницами…

Шкипин: Ребята, с российскими! Иностранцы нам не нужны. И иностранец, и русский купят билет по одинаковой цене — просто возни с иностранцами больше. Гораздо проще притащить ребят из Новосибирска или Питера. Нам всем очень нравится слышать иностранную речь, мы делаем героя из каждого мексиканца — но зачем?

Шульга: В том году чемпионат мира немного спасал, потому что к нам пришли иностранцы, которые остались тусоваться после ЧМ.

Шкипин: А знаете, в чем прикол? Наше выживание зависит от big data, мы должны научиться правильно понимать, кто в России востребован. Мы каждый год считаем просмотры на YouTube (но, к сожалению, не вычислить, сколько из них из России), участников групп в ВК, запросы в «Яндексе» и Google по конкретным артистам. И не всегда выходит, что артист с ценником в миллион собирает больше, чем с ценником в 200 тыс.