Inc.Talks: Новые тренды в рекламе и как будет продавать маркетинг будущего

Дарья Куркина

модератор

генеральный директор, Carat

Дарья Куркина: Хочется понять, как вы оцениваете перспективы маркетинга в ближайшие 10 лет, как он будет трансформироваться, как изменится ваш запрос к партнерам. Хочется понять, как люди, отвечающие за трансформацию брендов и компаний, видят меняющийся мир, какие есть риски. Какими вы вообще видите задачи на ближайшее время, которые стоят перед вашими индустриями?

Виктория Павлова: По статистике, сейчас четверть населения сокращает свои доходы. 22 млн людей уже находятся за чертой бедности, и утверждается, что это число будет расти. Это значит, что экономия — именно тот режим, в котором будем жить все мы в ближайшие год-два — потребители, бренды, бизнесы в целом. Людям все реже будет хватать одного источника дохода, они будут искать вторые и третьи. Для маркетинга это означает сокращение расходов на потребительские товары. Плюс, снижается лояльность к брендам, остается предпочтение. Любой выбор будет очень тщательным. Это тренд, который повлияет на все бизнесы, не только на наши с вами, и обязательно, неминуемо будет сокращение рекламных бюджетов.

Мы сейчас живем в так называемом VUCA-мире — это аббревиатура слов Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity. В общем, нестабильность, неуверенность, сложность и так далее. Новое поколение Z (homelanders), например, сегодня уже думают бизнесом и деньгами — как ни странно, они хотят зарабатывать, но не хотят много тратить, у них другие ценности, потребительское поведение. Это, опять же, тренд — они новые клиенты.

Куркина: Вопрос не только в том, хотят ли они зарабатывать, а в том, как именно они будут тратить. Необходимо ли строить долговременные отношения с потребителем или рассчитывать на это как на основной источник стабильности бизнеса в будущем не приходится? Параметр лояльности, возможно, во что-то трансформировался, но тем не менее присутствует. Оксана, а для вас, как человека от FMCG, насколько история с лояльностью остается релевантной?

Оксана Митягина: Раньше значительная часть компаний в FMCG думала целевыми аудиториями, на которые надо было воздействовать. А потом осознали, что воздействовать только на маленькую группку людей — уже неправильно, надо говорить со всеми. Тем не менее, мы видим, что лояльности к брендам в чистом виде не существует. Понятно, что в разных секторах это происходит по-разному, но особенно сейчас, в эпоху ценовых войн, люди приходят в магазин, берут продукт с желтым ценником и уходят.

Куркина: Это очень коррелирует с тем, что сказала Виктория, — борьба за нерастущий кошелек ожесточается, и, возможно, как раз промо и будет той самой волшебной палочкой.

Митягина: Абсолютно. И получается, у человека есть consideration set — то есть он не лоялен бренду в чистом виде, но этот бренд так или иначе входит в его список рассмотрения. Первоочередная задача маркетинга — чтобы при прочих равных покупатель сделал выбор в пользу этого бренда, ввести его в consideration set. Это не значит, что не купят другой бренд, сейчас происходит перетекание между брендами. Люди сейчас хотят пробовать больше — они стали чаще ориентироваться в том числе на инновации, поэтому бренд должен постоянно предлагать новинки.

Куркина: Лев, а для вас как ситуация выглядит?

Лев Карлинский: Мы в половине случаев относимся к товарам, без которых жить нельзя, иначе это будет вредить здоровью. У нас сложнее, чем с кофе и картами, — решение о покупке происходит совершенно по-другому. Лекарство либо помогает, либо не помогает, и ты хоть какую упаковку сделай, если оно не помогает — все бесполезно. Это как с питанием для животных — если собака корм не ест, ей его больше не купят.

Куркина: Абсолютно. Если я правильно тебя слышу, это создание и работа, в первую очередь, с consumer experience.

Карлинский: Да. В маркетинге будущего очень важна технологичность. У нас производство все-таки с технологиями связано, часто высокими технологиями. Но наше население богаче пока не становится, и очень важно дать потребителю ценовое преимущество. Но мы делаем это как раз.

Куркина: То есть для вас это уже решенный вопрос — вы в своей нише будете незыблемы.

Карлинский: Надеюсь.

Куркина: Хочется спросить: тогда какие риски вы видите для своих бизнесов? Вика, ты глубоко понимаешь, что происходит на глобальной арене. Как тебе кажется, российские тренды в маркетинге отличаются от трендов на других рынках?

Павлова: Безусловно, разница огромная. Мы видим, что российский потребитель очень сильно изменился, он дольше живет, озабочен своим здоровьем, самореализацией. Маркетинг нового поколения уже принимает это во внимание. Почему стала так популярна оплата телефоном, почему забывают про пластик? Потому что это более быстрый способы оплаты. Это тоже продиктовано трендами.

Карлинский: Для вас это риски?

Павлова: И риски, и возможности, потому что мы сейчас живем в таком интересном времени, что можно эти тренды использовать, капитализировать и при этом развиваться. Безусловно, потребитель будет тратить меньше. Мы в нашем отделе смотрим на исследования, на экономические и поведенческие тренды. Все риски стараемся трансформировать в идеи для будущих продуктов и маркетинговых решений.

Митягина: Да, есть реальная ситуация, в которой ты видишь, что твоему потребителю что-то нужно, — и мы это решаем. Другое дело, как именно компания создает эту потребность. Нам на помощь приходят технологии.

Куркина: Будет этот тренд определять ваш бизнес?

Митягина: Я не берусь сказать, но это действительно тренд — brands with purpose стали более важной историей, чем просто бренды. Но, с другой стороны, коммуникация сегодня выстроена так, что у нас есть всего несколько, иногда всего 5 секунд, чтобы донести сообщение до покупателя. За это время очень редко есть возможность рассказать сложную историю бренда. Мы пытаемся поставить себя на место человека, который воспринимает сообщение, плюс учитываем и диджитал-трансформацию, — способ восприятия продукта, вкус и потребности меняются. Мы всегда пытаемся сыграть на опережение.

Павлова: Да, у меня тут вопрос к вам, Оксана. Сейчас есть ярко выраженный тренд ЗОЖа — антикофе, антиалкоголь, антитабак, во всех индустриях. Что если представить, что с рынком кофе может стать то же самое, что и с табачным? Как вы будете решать эту проблему? Вы думаете, скажем, на 10 лет вперед?

Митягина: Конечно, думаем. Насчет 10 лет я не готова комментировать, но план на 2-3 года у нас есть. Я думаю, что он есть у большинства компаний, и он может немного корректироваться, с учетом новых вводных, в том числе технологических. Безусловно, мы видим, что какая-то категория начинает расти, какая-то категория — падать, что-то растет быстрее, что-то медленнее. Тенденции пересматриваются.

Карлинский: Опять же, затрону тему про 5 секунд — важна не длительность контакта, а то, как он будет доноситься до потребителя. Работа с потребителем будет практически полностью персонифицирована, это вопрос времени.

Это очень важно. Почему? Потому что сейчас новые технологии двигают, развивают и трансформируют бизнесы. Вы говорили про новое поколение, которое уже не представляет себе жизни без интернета, они с ним родились. Все будет меняться, поэтому персонификация — это то, о чем нам нужно думать.

Куркина: Как можно сейчас трансформировать принципы персональной коммуникации, которые нарабатывались годами в рамках ограниченного количества людей, на массовые продукты? То, что вы совершенствовали годами как общение с единицами, нужно теперь экстраполировать на миллионы. Нужно это или нет?

Павлова: Мы как раз говорили по поводу вообще работы с массовым сегментом, с молодежью, у которых принципиально новые ценности. Выживет тот, кто способен быстро меняться и трансформироваться, и при этом понимать, что происходит на рынке. Я считаю, что в компании должны работать люди, у которых достаточно высокая степень кругозора, эмоционального интеллекта, критического мышления, гибкости переговоров, предпринимательства — это навыки будущего. В книге Сета Година Tribes, например, как раз говорится, что массовая коммуникация для массовых продуктов перестает работать. У тебя есть субсегменты и субкультуры. Без понимания того, что этим субкультурам нужно, ты не сможешь никогда правильно интегрироваться и правильно делать кампанию. Поведенческая сегментация будет определять подход в маркетинговых коммуникациях.

Куркина: А маркетинг с этим сам справится? Или все-таки нужен сторонний advisor, который занимается этим профессионально, постоянно отслеживает?

Павлова: В роли внешнего эдвайзера может быть агентство, которое будет предлагать решения для целевой аудитории. В нем должна быть команда с очень высокой степенью компетенции и кругозором, пониманием трендов, диджитал экспертизой и т.п. Основная задача — не приносить готовый медиаплан или базовую рекламную кампанию, а именно бизнес-решение, которое будет в процессе превращаться в деньги. По моему мнению, агентство должно органично встраиваться в команду и принимать про-активное участие в бизнес задачах.

Куркина: Значит ли это, что вы готовы в ближайшее время больше отдавать на аутсорс функции стратегического, верхнего уровня, чем тактического?

Павлова: Я думаю, что эти функции все-таки должна брать на себя команда. Агентство должно эффективно интегрироваться и приносить экспертизу извне. Нужна синергия. Не секрет, что у агентства есть свои цели — медиапланы, продажа рекламы, размещение. У бизнеса свои — обороты, выручка, объемы. Нужно, чтобы цель была единой. Зачастую агентство не готово отвечать за финансовые результаты бизнеса и нести за них ответственность. Следовательно, нужно продолжать работать в данном направлении.

Карлинский: Это же всегда было так — агентство проконсультировало и ушло. Вам не кажется, что ваша схема не приживется?

Павлова: Я сейчас не совсем про это. Агентство должно не просто выполнять роль консультанта, который проконсультировал, сделал и ушел. Оно должно быть интегрировано в процесс и действительно работать на результат.

Карлинский: В том, что агентство должно быть интегрировано в бизнес, сомнений нет. Но это и сейчас происходит. Безусловно, у агентства и клиента могут быть трения, споры, разные мнения. Но и сейчас же то же самое, по большому счету. Если агентство не ориентировано на бизнес клиента, результата не будет.

Павлова: Вопрос здесь скорее в степени интеграции бизнеса. Одно дело — когда ты приходишь как консультант партнера, выполняешь поставленные задачи. Но если ты работаешь вместе и являешься именно частью единого целого, это совсем другое дело. Философия моего управления в команде — ты должен выбирать знания, изучать тренды, работать с аналитикой, знать потребителя, общаться с ним. И твое агентство тоже должно это делать. Когда это происходит, тогда и получается равноценный обмен.

Митягина: Мы все, безусловно, хотим видеть в агентствах партнеров, которым можем доверять. Здесь еще важно понимать, что мы все равно остаемся разными бизнесами. Это как раз тот момент, когда встает вопрос, нужно ли иметь этого человека in-house или все-таки на аутсорсе. Мы очень многого ждем от агентства, но, с другой стороны, понимаем, что очень часто у него нет всеобъемлющей информации, и не можем на 100% раскрыть ему все карты. Либо это суперконфиденциально, либо это варится внутри и партнерам не всегда эту информацию разглашают.

Куркина: Мне кажется, что риски раскрытия информации в этом случае перевешивают.

Митягина: Иногда есть информация, которой мы не можем делиться. Есть определенные конфиденциальные проекты. Даже внутри компании не всегда есть полная открытость — очень часто проекты проходят под аббревиатурами. Но это не значит, что даже в рамках подобных проектов мы не получаем мнение и экспертизу агентства в том или ином виде через отдельные запросы.

Павлова: Знаете, Оксана, я здесь хочу вас спровоцировать немножко. Представьте, что кофе в будущем вообще перестанут пить. У вас есть план действий для такого сценария?

Митягина: Не могу вам сейчас рассказать о разработках.

Павлова: Нет, я вас не прошу рассказать про разработки. Я просто пытаюсь представить. Допустим, это будут какие-то полоски с запахом кофе, которые человек может просто понюхать, и у него уже будет хорошее настроение, бодрость и энергия. К примеру, это будет смежная категория. Я это к чему? Сейчас в компаниях работает мало визионеров — людей, которые видят далеко, видят бизнесами, новыми сегментами. Информация сейчас настолько быстро приходит и уходит, что сильно думать о конфиденциальности я бы не стала. В стартапах не боятся делится идеями, например. Вопрос в реализации, команде, и в том, как ты эти идеи воплотишь в жизнь.

Куркина: Лев, понимая специфику вашей категории, как тебе кажется, возможна ли в будущем такая ситуация, когда вы будете более открыты к сторонним подрядчикам? Или вы все равно, ни при каких обстоятельствах, не будете готовы пускать глубоко?

Карлинский: Я считаю, что мы сейчас открыты ровно настолько, насколько это необходимо.

Куркина: То есть вам не кажется, что вы получите что-то дополнительно?

Карлинский: Нет. Риски слишком большие. Бизнес в агентстве построен таким образом, что в нем происходит большая ротация кадров. Ты не можешь быть уверен, что человек, который работает с тобой в команде и сейчас подписал NDA, не уйдет к конкуренту. У нас такие случаи бывали.

Вот ты открываешься агентству — доверяешь, осуществляешь тесты. А оно не дает тебе должного уровня сервиса. И, по сути, инвестируя в агентство, ты инвестируешь в то, чтоб его учить. А хочется, чтобы все-таки было по-другому. Очень важно, чтоб агентства воспитывали и развивали свои кадры. А экономическая ситуация привела к тому, что агентства, как и любой бизнес, тоже начинают экономить, снижается уровень экспертизы. Зачастую на клиентской стороне коллеги работают дольше. Часто получается, что клиент становится ментором для агентства.

Митягина: Очень болезненный момент.

Карлинский: Я общаюсь с достаточно широким кругом коллег по рынку с разных сторон. И этот дисбаланс работы с агентствами отмечают очень многие.

Куркина: Вопрос, связанный с людьми, для нас стоит очень остро. Я полностью согласна с тобой, что если мы не получаем людей с достаточным потенциалом и широтой кругозора, мы абсолютно обречены. Еще 5-10 лет назад мы брали людей, которые знали математику и умели считать. Но этого уже давно недостаточно. Агентства наращивают свою экспертизу в первую очередь за счет того, что привлекают людей, способных мыслить синтетически, — как математик и гуманитарий одновременно, с достаточно хорошим базовым уровнем навыков, помноженным на любознательность и тягу к исследованию.

Митягина: Просто поиск универсальных солдат каких-то. Хотя, везде, где мне доводилось работать, проблема звучала примерно так — вне зависимости от того, агентство это или бизнес.

Куркина: Да, а сейчас те, кто к нам приходит, это люди с очень хорошим академическим образованием, с фундаментальными дисциплинами — это идеальный материал. Находить таких людей сложно, а еще сложнее удерживать. Чтобы удержать, нужно давать бесконечную подпитку, интересные задачи. А если у тебя человек сидит на одной и той же рутине — что он будет здесь искать? Чего он будет хотеть? Что он может привнести?

Карлинский: Надо просто как следует менторить таких людей. Тогда получится?

Куркина: Да, менторинг нужен всегда. Однако каждый раз, приходя к клиенту в качестве консультанта , люди будут попадать в ситуацию, когда им приходится делать что-то впервые. Я тебе больше скажу: большинство клиентов ставят блок на такие ситуации, когда берется «коробочное» решение, обкатанное в одном месте, и немножко докручивается, чтоб оно работало на тебе. Каждый клиент для агентства — это уникальная снежинка, абсолютно. У нас очень мало ситуаций, где мы можем тиражировать какие-то решения. В этом и специфика агентской работы. Я сейчас, конечно, не про базовые функции, а про стратегический консалтинг, advisory.

Карлинский: Поскольку данных станет больше, то и работы с данными станет больше, — агентства должны думать, как регулировать правила игры. Где прав потребитель, а где рекламодатель. Потому что только так вы сможете предлагать решения, которые можно будет оспаривать. Они будут иметь юридическую силу.

Куркина: То есть агентство должно стать неким регулятором — или арбитром — ситуаций. И должно обеспечить свою экспертизу через глубокую лояльность рекламодателю — и при этом преемственность информации, чтобы рекламодатель был готов эту информацию отдать на хранение в головы людей, сидящих в агентстве.

Карлинский: Да. Агентство должно сподвигать своих сотрудников обмениваться с клиентом опытом и знаниями.

Митягина: Я во многом соглашусь со Львом, но сказала бы немного по-другому. Агентство должно быть еще и проводником в этот сложный мир, где клиент и его экспертиза — это одна из ключевых областей, где любое медиа-агентство должно поддерживать клиента, слушать и слышать его. Главное, чтобы была страсть, — это уже на уровне какой-то химии. Иногда она происходит, и ты понимаешь, что вот, это самая лучшая моя команда. Пусть даже они не успели что-то там вовремя прислать, это не проблема.

Карлинский: Да, я их прикрою, но зато они мне принесли супер-идеи. Потому что зачастую ценнее не то, в срок или не в срок. Даже если чуть затянули — не страшно: невозможно конвейером штамповать гениальные идеи.

Павлова: А я хочу еще немного дополнить Оксану. Сейчас CEO принято называть уже не Chief Executive Officer, а Chief Energy Officer. Это человек, который обладает социальным капиталом, уровнем энергии, уверенной экспертизой, харизматичный лидер.

Карлинский: Главное — ты должен быть открыт для новых идей. Уровень экспертизы, конечно, важен, но открытость — это обязательно.

Павлова: Да, согласна. Но для меня важно сейчас — UEX, UI, клиентский путь потребителя. А второй момент — это product knowledge, которому сопутствуют аналитика и понимание цифр. Я сейчас не про big data, а просто про понимание цифр, математики, расчета того же ROI. Если наложить это на образование и обмен опытом, тогда все и будет работать как единый организм. Cейчас без этого уже невозможно.