Ирония и мемы. Как достучаться до молодой аудитории
Вкусы поколения Z могут сильно озадачить людей постарше — проблему отцов и детей еще никто не отменял. При этом бизнесу жизненно важно разбираться в пристрастиях и приоритетах тех, кто родился после 1995 года, — они, по данным Nielsen, уже составляют больше четверти от общей маркетинговой аудитории. Вот что вам нужно знать об особенностях потребляемого «зетами» контента — это поможет вам достучаться до поколения «цифровых аборигенов».
Открытые смыслы
Ожидавшийся в конце ХХ века постмодернистский «конец истории» так и не наступил. Зато появился интернет с огромным объемом информации, доступной мгновенно и в любое время. Это привело нас к метамодернизму — феномену, объясняющему изменения и состояние культуры с начала 1990-х годов до настоящего времени. Он пришел на смену понятию постмодернизм.
В чем ключевая особенность метамодернизма? В том, что контент находится между двумя полюсами — иронией и искренностью. Это можно заметить в клипах популярных рэперов: они часто иронизируют над выбранным жанром, но при этом остаются в его рамках. И уже дело зрителя — понять смысл, который вкладывается в конкретное видео, и самостоятельно его интерпретировать.
Примеров масса: рэперы Паша Техник, Томми Кэш и Face, видеоблогеры Big Russian Boss и Юрий Хованский. Все они с иронией рассказывают о своей жизни, но делают это искренне, — аудитория остается в сомнении относительно их истинных мотивов.
Интерпретация
Благодаря свойственной метамодернизму неопределенности появляется новый жанр видео: реакция на контент. Поскольку исходное значение — ирония ли это, искренняя ли подача информации — остается открытым, зрители могут находить новые связи и предлагать свою интерпретацию. Это может быть отзыв на телевизионное шоу, видеоролики на YouTube, рэп-видео и многое другое.
Бесконечный поток информации дает возможность создавать бесконечное количество интерпретаций, а значит – и подобных видеореакций.
Демократизация создания контента
Еще одна важная особенность метамодернизма — ремикс и сотворчество. Она вызвана изменением отношения зрителей к контенту — теперь после просмотра видео они могут с легкостью создать свое. Современные технологии позволяют с минимальными затратами миксовать, преобразовывать и размещать оригинальные фрагменты мультимедиа в интернете. Создатель такого ремикса использует части чужого видео и в то же время производит что-то новое, творчески преобразовывая оригинал.
Возьмем в качестве примера мемы: в подавляющем большинстве они — ремиксы какого-то контента, часто лишь очень слабо связанные с оригиналом и понятные только тем, кто в теме. Мемы работают в определенном информационном поле, без него их смысл теряется.
Отсутствие «нового»
Склонность к ремиксам приводит к интересному феномену: появляющиеся в интернете мультимедиа меньше связаны с созданием чего-то совершенно нового и больше — с переработкой уже существующего контента, отсылающего нас к поп-культуре.
Примеры легко найти в сфере моды с ее продолжающейся ностальгией по 90-м и в интернете — YouTube-блогеры выполняют те же роли, что и телезвезды в предыдущие годы (Николай Соболев — это новый Андрей Малахов).
Еще больше ремиксов
Уже сейчас ясно, что самое большое изменение заключается в количестве контента, а не в его типе. Объем доступной информации увеличивается экспоненциально, и препятствий для создания собственных мультимедиа почти не остается — а значит, будет появляться все больше ремиксов, которые легко считываются аудиторией.
Совершенно очевидно, что сейчас ни один журналист, бренд или компания не имеют монополии на правду: c появлением интернета любую информацию можно легко проверить, и медиаигроки не могут транслировать свою версию событий как единственно верную. Поэтому они должны работать более прозрачно и быть открытыми к новому контенту.
Какие выводы из этого нужно сделать брендам?
Главное, бренды должны понимать: они не могут в полной мере контролировать смысл коммуникации, так как потребители интерпретируют сообщения индивидуально и по-разному, переделывая и пересматривая контент по своему желанию. Ключ к упорядочиванию этого «потенциального хаоса» — его принятие и готовность реагировать, демонстрируя самосознание бренда и вовлеченность в существующий контекст.
Что касается потребителей, то им по-прежнему интересны развлечения, музыка, сплетни и новости. Человеческая природа не изменилась.
