Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Исследователи и киллеры. Как использовать психотипы геймеров в любом бизнесе

Исследователи и киллеры. Как использовать психотипы геймеров в любом бизнесе
Фото: John Howard / Getty Images

Бизнес давно использует геймификацию для решения разных задач — от рекрутинга новых сотрудников до повышения лояльности. Это эффективно: когда языковой онлайн-сервис LinguaLeo внедрил игровые механики в своё приложение, его продажи выросли на 30%, а возвращаемость пользователей — на 15%. Но для успешной геймификации просто запустить квест или раздавать «ачивки» ещё недостаточно — нужно понимать, как работать с разными группами пользователей и что именно им предлагать. Вот что вам нужно знать о типах игроков и как эти знания можно применить на практике.

Типология Бартла

В конце 1970-х будущий профессор Эссекского университета Ричард Бартл стал гейм-дизайнером первой многопользовательской онлайн-игры MDU. Уже тогда он заметил, что, несмотря на общий сценарий, поведение разных игроков отличается.

Наблюдая за пользователями, Бартл выявил схожие паттерны поведения, которые потом подтвердил статистикой и внутренними опросами. Его типология описана в книге Designing Virtual Worlds и построена на пересечении двух шкал: «действие — взаимодействие» и «игроки — мир». Вот какие типы игроков выделил Ричард Бартл.

  • Ачиверы (накопители) или карьеристы. Они копят всё: бонусные баллы, игровую валюту, наклейки на шестой кофе в подарок. Главное для них — получить награду любым способом.
  • Киллеры. Им важно быть первыми: оказаться наверху списка лидеров, набрать как можно больше призовых очков, узнавать обо всём первыми и побеждать. Это для них Autodesk делал лидерборд в своём приключенческом квесте для 3D-моделистов. Благодаря соревновательной механике прибыльность пробной версии программы выросла на 29%.
  • Исследователи. Они стремятся познать игровую вселенную и скорее будут изучать локацию, чем стараться пройти игру. Исследователи с радостью прочтут пользовательское соглашение вашего продукта, разберутся, в какой логистической службе трудятся ваши курьеры, и будут с упоением объяснять другим пользователям, как именно работает ваш кэшбек или обновление.
  • Социальщики (или тусовщики). Этот тип любит быть в центре внимания и общаться в онлайн- и офлайн-каналах. Социальщики с удовольствием ходят на форумы и конференции, радостно бронируют билеты на открытые лекции и, если говорить о бизнесе, скорее всего, попробовали уже несколько продуктов, похожих на ваш. Как и исследователей, этот тип игроков тяжело монетизировать, а показатель возвращаемости у них самый низкий.

«Гексада» Маржевского

Есть другая типология пользователей — «Гексада», ее предложил эксперт в области геймификации Анджей Маржевский. Она подходит для любых систем с элементами игры и описывает игроков по их мотивации.

  • Игроки. Это пользователи с преобладающей внешней мотивацией. Делятся на Карьеристов, Нетворкеров, Эксплуататоров и Потребителей. Они действуют ради приза: это те люди, которые приглашают друзей по реферальным ссылкам, чтобы получить бонусы, или делают репосты о розыгрышах.
  • Свободные духом. Делятся на два подтипа — Исследователей и Творцов. Для первых тот же LinguaLeo сделал карту «с английскими джунглями» — чем глубже в лес, тем сложнее тексты. Вторых мотивирует возможность генерировать собственный контент — им подойдут активности, в которых нужно что-то придумывать.
  • Достигатели. Чем-то похожи на Карьеристов Бартла, но им важно преодолевать трудности, чтобы видеть результаты. Таким подходят многоступенчатые программы лояльности или повышение уровня сложности с каждым пройденным этапом.
  • Социализаторы. Не готовы создавать контент, изучать игровую вселенную или идти по головам. Их главная мотивация — общение: таких людей бизнес может поддержать инструментами комьюнити, например общением в официальных чатах (как делают финтех-стартапы вроде Monzo). С этим типом игроков хорошо взаимодействует Apple — предлагает пользователям Apple Watch «шерить» личную статистику на 40 друзей и зарабатывать очки после достижения физических результатов.
  • Филантропы. Этими игроками движут высший смысл и помощь другим. Они приходят в ветку комментариев о вашем продукте быстрее, чем специалисты техподдержки. Как и Исследователи, Филантропы хорошо знают продукт и рады поделиться своим знанием с другими. Это они правят статьи в Википедии, становятся бесплатными тестировщиками пилотных версий или подсказывают верный код на Stack Overflow.
  • Бунтари. Это те, кто презирает систему игры и постоянно ищет лазейки. Когда Airbnb ввел промокоды на первое бронирование, Бунтари размещали в сети собственные реферальные коды, чтобы получать «бонусы за друга». Как и Игроки, этот психотип делится на четыре расширенных подтипа: Разрушитель, Задира, Улучшатель и Вождь.

Чего стоит избегать при геймификации

  • Непонятные правила. Прозрачность — главное и для компьютерной, и для маркетинговой игры.
  • Платный вход в игру. Нельзя превращать геймификацию в пирамиду. Использование вашего продукта заменяет собой плату за игру.
  • Слишком простые или слишком сложные уровни. Игра должна быть интересной, но преодолимой.
  • Игнорирование обратной связи. Пользователь всегда должен иметь возможность пожаловаться и получить ответ на свою проблему.
  • Отсутствие истории. Просто зарабатывать баллы никому не интересно. «Хипстериада» принесла Рокетбанку 50 тыс. заявок благодяря интересному нарративу.

Как работать с игроками, если вы решили внедрить геймификацию

1. Выбрать инструменты

Любая геймификация основана на PBL-системе: points, badges, and leaderboards — баллах, бейджах и рейтингах. Например, рейтинги на profi.ru работают сразу на два типа пользователей: Социальщиков (тех, кто всегда готов оставить отзыв о работе специалиста) и Карьеристов. Специалисты, которые мотивированы повышать свою позицию в выдаче, сами просят дать фидбэк о своей деятельности. Чем больше инструментов использует бизнес, тем больше показатель удержания разных групп.

2. Определить психотипы пользователей

Свой тип игрока можно определить просто, например пройти тест по Бартлу или по Маржевскому. Чтобы понять, какой тип более всего свойственен пользователям, придётся прибегнуть к эвристическим методам. Скажем, придумать алгоритм, который станет присваивать человеку некое количество баллов за каждый шаг в игре, например плюс балл к психотипу Исследователя за открытие новой локации. Итоговый результат можно посчитать за определённый период времени.

Стопроцентных Киллеров или Социальщиков не бывает, но аналитика поможет понять, какие психотипы преобладают и что им больше всего интересно.

3. Следить за балансом игрового процесса

Чаще всего бизнес использует или часть игровых элементов, или «геймификацию под случай». Например, с помощью платформера Grace Runner банк представил свою новую кредитную карту. Как бы предприниматели ни использовали игровую механику, важно следить за тем, как пользователи ведут себя в игре. Лучше всего начинать с малого: простые разовые игры на старте помогут с типизацией игроков для более масштабных проектов.

4. Адаптировать игру, не меняя правила

Наблюдая за тем, как пользователи ведут себя в игре, можно адаптировать и менять некоторые механики. Например, вы ввели программу лояльности на основе реферальной системы вроде «приводи друзей и копи баллы», но заметили отток трафика. Проблема может быть многосторонней — возможно, баллы плохо конвертируются в реальные рубли и тогда вы теряете Карьеристов.

В целом простая PBL-система помогает удержать пользователя только на входе в игру — для продолжительного взаимодействия её недостаточно. Одни и те же пользователи по-разному проявляют себя в разных игровых сценариях. При этом не стоит ориентироваться на все психотипы разом. Механика «Монополии» от McDonald’s нацелена на категорию Потребителей Маржевского, но абсолютно не подходит Социализаторам или Исследователям. Это не мешает «Монополии» выполнять свою задачу: благодаря ей доходы McDonald’s в 2011 году за один месяц выросли на 5,5%.

Если вы правильно изучите пользователей и сделаете их опыт в играх максимально комфортным и понятным, киллеры, исследователи и бунтари могут стать вашей лояльной аудиторией.