Разобраться • 5 декабря 2024
Как нами манипулирует реклама и почему мы продолжаем ей верить
Как нами манипулирует реклама и почему мы продолжаем ей верить
Текст: Елизавета Пикулицкая
Рекламные ролики часто создают иллюзию счастья и успеха, мотивируя нас покупать товары и услуги. Однако маркетинг не стоит на месте и реклама сегодня — сложный, многогранный инструмент, который адаптируется под интересы и потребности аудитории. Inc. разобрался в современных маркетинговых стратегиях и узнал, как бизнес заставляет нас тратить больше денег.
Маркетинг — одно из самых востребованных направлений в бизнесе на сегодняшний день. Например, в отчете Всемирного экономического форума отмечается, что спрос на профессию маркетолога продолжает расти. Грамотная маркетинговая стратегия помогает выстоять в условиях высокой конкуренции: привлечь клиентов, увеличить продажи и повысить узнаваемость бренда.
Реклама как один из главных инструментов маркетинга является одновременно совокупностью собранной информации о клиенте и способом коммуникации и взаимодействия со своей целевой аудиторией. Неотъемлемая часть нашей культуры, бизнес выстраивает с нами диалог, путем которого формирует наши привычки и потребительское поведение.
Потребитель против маркетолога
Как потребитель, человек скорее не любит рекламу: она отвлекает нас от того, на что действительно нацелен фокус внимания, врываясь в зону комфорта без предупреждения. Так, согласно опросу сервиса Superjob, около 59% опрошенных россиян испытывают раздражение от просмотра рекламы, а 58% считают, что рекламные объявления не стимулируют их к покупке.
Однако несмотря на наше недовольство и распространенное мнение о неэффективности этого инструмента, его популярность только растет: в 2023 году рынок рекламы достиг своей пиковой точки, показав рост на 30% относительно 2022 года. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рынка рекламы в 2023 году составил 730,7 млрд руб. за вычетом НДС. Аналитики также отметили, что прошлый рекорд был установлен в допандемийном 2021 году — тогда рынок достиг 578 млрд руб.
Согласно этим данным АКАР, лидером рынка по динамике роста в 2023 году стал сегмент Digital Out Of Home (цифровые рекламные медианосители, размещенные в общественных местах. — Прим. ред.), который вырос в 2023 году более чем на 40%, составив 67,1 млрд руб. За ним следуют интернет-реклама с ростом на 37%, до 386,6 млрд руб., а также аудиореклама (на 32%, до 20,2 млрд руб.) и видеореклама — на 20%, до 231,5 млрд руб.
Актуальная динамика
И это не предел. Согласно прогнозу рекламного холдинга Group4Media, российский рекламный рынок в 2024 году демонстрирует уверенный рост, прогнозируемый на уровне 40% и выше. Динамика наблюдается во всех медиаканалах, особенно в цифровом сегменте, где по итогам года ожидается прирост инвестиций на 46%. Это касается и офлайна: наружная реклама вырастет на 37%, аудио — на 30%, ТВ-реклама — на 28%, а реклама в прессе — на 15%.
Сегодня российский рекламный рынок активно растет в первую очередь за счет банков, ретейла и электронной коммерции, которые вкладывают более 40% всех рекламных средств. В ретейле наблюдается смещение фокуса с совместных кампаний с производителями на продвижение собственных брендов. Автомобильный сектор также демонстрирует рост благодаря активности китайских брендов, особенно в радио- и онлайн-рекламе. Аналитики ожидают, что в дальнейшем инвестиции китайских автопроизводителей переместятся на телевидение.
Колоссальный рост рекламного рынка обусловлен такими факторами, как увеличение потребительских расходов и дисбаланс спроса и предложения на рекламный инвентарь, что приводит к повышению цен на размещение. Несмотря на внешние факторы, отечественная маркетинговая индустрия демонстрирует опережающий рост по сравнению с глобальным и к 2028 году доля России в мировых рекламных инвестициях вырастет с 1,2% до 2,2%, ожидают исследователи.
Залог успеха
Вместе с бурным ростом рекламного рынка постоянно меняется форма самой рекламы — это необходимо для сохранения актуальности, ведь иначе рекламный контент будет попросту неинтересным, а значит, перестанет работать как инструмент продаж. Чтобы задавать аудитории паттерны потребительского поведения, нужно соответствовать эволюции привычек потенциальных покупателей. Так, с распространением интернета и смартфонов маркетологи сфокусировались на онлайн-пространстве, активно используя поисковые системы, социальные сети и приложения.
Анастасия Симакова,
практикующий маркетолог агентства Markway
«В основе хорошей рекламы заложено несколько факторов: четкое понимание и сегментирование целевой аудитории, уникальное торговое предложение, лаконичное и одновременно креативное сообщение, создающее эмоциональную связь, конкретный призыв к действию, а также соблюдение этических норм. Благодаря последнему пункту, реклама может сильно повлиять на решение о покупке: „Зачем вредить природе и создавать дополнительные негативные факторы? Откажитесь от пластиковых пакетов в пользу эко-сумок или шопперов!“; „Всего за 300 руб. вы можете помочь нуждающимся животным в приютах. Меньше, чем вы тратите на чашку кофе!“». Игра на чувстве вины, искаженном восприятии цены (изначальное занижение цены для привлечения внимания к якобы выгодному предложению), ложных доказательствах, ограниченности предложения и страхе — приемы, которые мы без труда найдем во многих кампаниях, но на которые мы неосознанно будем попадаться снова».
Современный рынок перенасыщен товарами и услугами, поэтому рекламодатели вынуждены бороться за внимание потребителя, при этом этика становится способом манипуляции. С этим согласен и кандидат экономических наук, преподаватель ИМИСП, маркетолог и консультант Андрей Варзунов. Он считает, что в рекламе «грань между этичным убеждением и манипуляцией часто бывает размытой».
Андрей Варзунов,
кандидат экономических наук, преподаватель ИМИСП, маркетолог и консультант
«Манипуляция в рекламе используется не всегда, но часто, поскольку задействует психологические механизмы, которые помогают быстрее привлечь внимание и вызвать реакцию аудитории, — что и есть цель рекламы. Тогда правильно говорить о степени манипулятивности, которая может охватывать широкий спектр приемов — от эмоционального воздействия до искажения информации. И тут мы заходим на территорию этики — материи, соседство которой с бизнесом неочевидно».
Приемы и уловки
Понимание манипулятивных техник, используемых в рекламе, является неотъемлемой частью медиаграмотности и критического мышления: именно оно позволяет не поддаваться на эмоциональное воздействие и сохранять свободу выбора, избегая необдуманных покупок. Inc. узнал у практикующих маркетологов о способах воздействия, актуальных для бизнеса, который стремится привлечь больше клиентов.
Игорь Малинин,
основатель рекламного холдинга The Business Pill. Обладатель «Премии Рунета», лектор Финансового университета, РГГУ, ВШЭ, МГУ
«Мне импонирует вариант экологичной манипуляции. Вспомним рекламу „Теле2“: „Без звезд в рекламе — связь дешевле“. Они прямо говорили, что не будут привлекать селебрити для своих кампаний, в отличие от других мобильных операторов (у них снимались Нагиев, Светлаков, Ревва). „Теле2“, напротив, придумают собственных персонажей, тем самым сэкономив бюджет и получив возможность предложить лоукост-тарифы. Но на самом деле участие знаменитостей в рекламе не так сильно влияет на итоговую цену продукта. Оператор потратит на рекламу ничтожно мало в сравнении с затратами на обеспечение своих услуг. Что это, если не манипуляция? Однако же такой хитрый ход дает положительные результаты».
Марк Шишлев,
эксперт по пиару и коммуникациям, основатель музыкального лейбла Label Cantroll
«Моя „любимая“ манипуляция — использование лукавых формулировок с целью снять с себя ответственность. Эти методы стары, но они повсеместно используются. Самое ходовое такое слово — „пожалуй“: „Пожалуй, самая низкая ставка по кредиту“. То есть, вероятно, самая-самая. А может быть нет. Никто ничего не утверждает. А еще почти во всей рекламе лекарственных средств используется подмена понятий. Не „лечит“, а „способствует“, не „помогает“, а „может помочь“. А если средство не помогает и не лечит — не к чему придраться, ведь никто ничего и не обещал».
Андрей Варзунов,
кандидат экономических наук, преподаватель ИМИСП, маркетолог, консультант
«Использование недостатков товара в качестве преимуществ этически более чистое и может быть мощным маркетинговым инструментом. Не „ограниченный радиус доставки“, а „доставляем еду по Петроградскому району за 30 минут“. Не „маленький“, а „портативный“ и „компактный“. Продукт с косяками? Это „бета-версия“, а вы — „один из первых счастливых обладателей“.
Ульяна Громова,
CEO PR-агентства GromPr
«Одним из интересных примеров манипуляции в рекламе является тактика, которую я называю „Раздери и Победи“. Этот метод заключается в том, чтобы сознательно создавать споры и разделения в обществе. Бренды иногда используют эту тактику, чтобы заставить потребителей выбирать их продукты, подчеркивая превосходство одного продукта над другим. Coca-Cola и Pepsi часто использует стратегию создания споров между любителями обоих напитков. Например, в одной из рекламных кампаний Coca-Cola запустила акцию „Coke vs. Pepsi“, где пользователи могли голосовать за свой любимый напиток. Это создало активные обсуждения в социальных сетях и подстегнуло эмоции, заставляя людей выбирать сторону и, соответственно, продукт».
Денис Чуприн,
менеджер по продуктовому маркетингу Demis Group
«Как-то раз я изучал предложение по продаже автомобилей. Зачастую крупные автосалоны выставляют какую-либо модель автомобиля по цене значительно ниже рыночной. Например, если средняя стоимость машины 2 млн руб., то они предлагают купить ее за 1,7 млн руб. При этом автомобиль практически новый, с небольшим пробегом, без дефектов. Но после обращения оказывается, что цена действительна только при покупке в кредит. Если вы хотите приобрести его сразу же, без банковских услуг, цена возрастает. Такая ситуация выгодна автосалону, если у него есть партнерское соглашение с банком, предлагающим оформление кредита. И по факту рыночная цена остается такой же, просто она скрыта в процентах по кредиту, часть которых идет автосалону по договору с кредитной организацией».
