Как продвигать стартап с помощью лидеров мнений (и кто все эти люди)
Лидеры мнений, или инфлюенсеры, стали важными игроками на рынке маркетинга. В 2016 году в мире 60% компаний использовали инфлюенсер-маркетинг, и, согласно маркетинговой платформе Chute, эта цифра вырастет до 75% к концу 2017 года. Но в этой области много мифов и не все умеют работать с лидерами мнений. Вот несколько советов.
Что такое инфлюенсер-маркетинг?
Бренды привлекают известных личностей к продвижению своих продуктов в соцсетях. Лидеры мнений есть в любой области: путешествия (Follow Me To), красота, спорт (например канал по йоге), блогеры-мамы, блогеры-гики пишут про технику (и собирают миллионы просмотров) и другие.
Согласно исследованию Emarketer, миллениалы не воспринимают публикации лидеров мнений враждебно, как рекламу. Более 80% маркетологов, опрошенных для исследования, сказали, что кампании с участием инфлюенсеров успешны и они будут продолжать их развитие.
На данный момент этот рынок оценивается в $2.5 млрд.
Миф № 1
Инфлюенсер-маркетинг очень дорогой
Многие не инвестируют в инфлюенсер-маркетинг, считая, что результаты не оправдают затрат. Но на самом деле, если речь не о знаменитостях, ставших блогерами, это не так.
Совет
Начните с небольших нишевых блогеров с органичной, активной аудиторией: они дешевле и более полезны. Микро-инфлюенсеры, которые, согласно AdWeek, создают вовлеченность на 60% лучше и в 6-7 раз эффективнее крупных блогеров, скорее всего, сделают обзор очень дешево или бесплатно. А так как аудитория невелика, блогер ответит на каждый комментарий, вопрос и больше расскажет о продукте.
По оценкам инвесторов, рынок influence marketing в России только зарождается и на несколько лет отстает от западного в своем развитии.
Миф № 2
Вы обязаны платить блогерам
Цена работы с блогерами может быть ниже, чем вы рассчитывали. Не все инфлюенсеры требуют плату за партнерство с брендом.
Совет
Удостоверьтесь, что это инфлюенсер, чья экспертиза, ценности и интересы совпадают с брендом, тогда сотрудничество будет наиболее выгодным. Многие лидеры мнений даже не заводят речь о денежной компенсации, поэтому не спрашивайте цену за обзор сразу. Скажите, что вам нравится канал, вы хотели бы иметь долгосрочные отношения, признайтесь, что ваши бюджет ограничен, и обещайте репосты обзора на всех своих страницах в соцсетях. Если блогеру понравится идея, он даст адрес, куда отправить продукт, и сделает прекрасный обзор.
Миф № 3
Можно не платить налоги
Правила FTC (Федеральной торговой комиссии в США) обязывают инфлюенсеров раскрывать информацию о платном сотрудничестве. У блогера и бренда будут неприятности, если не соблюсти все формальности. В США штрафы исчисляются в тысячах долларов.
Совет
Составьте небольшой контракт, например в Google Forms, с основными условиями сотрудничества. Внесите пункт, что в описании видео или фото блогер обязан указать рекламный характер контента. Лучше делать это в самом конце описания или ставить хештег, чтобы зрители не видели дисклеймер в первую очередь и не относились к обзору как к стандартной рекламе. Ответственные блогеры, хоть видео и спонсировано вашим брендом, выскажут честное мнение о продукте.
А как с налогами за блогеров в России?
Александр Селютин
управляющий партнер фирмы «Селютин и партнеры»
— Если источником выплаты является организация, а блогер работает как физическое лицо, то заказчик (компания) обязана сама рассчитать НДФЛ и удержать его (составляет 13% от дохода блогера).
— Если блогер имеет статус индивидуального предпринимателя, он сам платит налог: 6% от дохода или 15% от дохода минус расходы.
— В договоре на рекламные услуги укажите предмет договора — размещение рекламной информации, — и адрес страницы блогера, на которой она будет опубликована.
Миф № 4
Чем у блогера больше подписчиков, тем лучше
Не гонитесь за громкими именами с огромным количеством фолловеров, сфокусируйтесь на лидерах нового поколения. Исследование Variety в 2015 году показало, что тинейджеры в семь раз более эмоционально привязаны к популярным блогерам на YouTube, чем к селебрити. Если целевая аудитория бренда — подростки и молодое поколение, помощь звезд ни к чему.
Совет
Не считайте подписчиков, а присмотритесь, насколько они вовлечены. Чем больше вовлеченность, тем вероятнее их положительная реакция на кампанию. Убедитесь, что к блогеру прислушиваются. Попросите его ответить на несколько комментариев, дайте ему код на скидку, которым он может поделиться со своими подписчиками, попросите прокомментировать фото или видео с этим блогером, которые вы репостнули себе на страницу.
Миф № 5
Измерить прибыль от инвестиций (ROI — return on investment) — невозможно
Оценить маркетинговую кампанию помогут правильные метрики. Вы хотите увеличить узнаваемость бренда? Или отследить вовлеченность и перепосты в социальных сетях? Хотите, чтобы люди совершили определенное действие? Или же посчитать количество кликов по ссылке на сайт и конверсию? Для всего этого есть метрики, — главное, определите ваши цели.
Совет
Когда вы просите инфлюенсера поделиться контентом о бренде, проверьте с помощью отслеживающих ссылок, сколько кликов вы получили от этого блогера. Попробуйте сервис bitly, а для более широкой картины обращайтесь к Google Analytics и Яндекс.Метрике. Найдите специалиста по привлечению пользователей (User Acquisition Manager), который разбирается в аналитике и работе Facebook, Google и прочих сервисов.
При возможности давайте купон-код на скидку. Во-первых, аудитория лучше откликается на предложения о скидке, во-вторых, вы можете отследить, сколько людей на самом деле подписались на ваш сервис или купили ваш продукт, а не просто перешли на сайт.
Бонус для стартаперов
Для стартапов инфлюенсер-маркетинг — бюджетный и более успешный вид рекламы. На это есть несколько причин.
Во-первых, через нужного блогера вам напрямую доступна ваша целевая аудитория. Контент блогера (а по сути, реклама) персонализирован, особенно если он отвечает на комментарии своих подписчиков и делится своим мнением о продукте.
Во-вторых, ценник лидеров мнений будет в несколько раз меньше, чем у традиционной рекламы. Сфокусируйтесь на лидерах мнений с меньшим количеством подписчиков, но с большей степенью вовлеченности. Обычно у таких блогеров (от 20 тыс. до 300 тыс. подписчиков в YouTube) более лояльная аудитория, которая прислушивается к их мнению. Такие блогеры еще не сильно избалованы, и с ними можно торговаться за наиболее выгодную для бренда цену. Спрашивайте стоимость их обзора и предлагайте половину.
