Как продвигать товары внутри маркетплейсов: инструкция для начинающих селлеров

E-commerce в России развивается с огромной скоростью, а вместе с ним растут и маркетплейсы. По данным банка «Точка», только за последний год количество продавцов на этих площадках выросло на 51%. Несмотря на то что из-за конкуренции выходить на них становится все сложнее, 64% селлеров в прошлом году отмечали рост объема продаж. О том, как начинающим предпринимателям продвигать свои товары в этих условиях и какие инструменты для этого есть на маркетплейсах, рассказывает Дмитрий Бурлаков, эксперт курса «Продвижение на маркетплейсах» в «Нетологии», эксперт банка «Точка», автор телеграм-канала, официальный озонолог в Ozon Sellers.

Успешное начало торговли на маркетплейсах зависит от первичного анализа ниши и площадки: важно понять, кто, как и за какую цену продает похожий товар. А вот стратегии и тактики взаимодействия с конкурентами стоит выбирать исходя из того, какой вы продавец — производитель или дистрибьютор продукции.

Если у вас свой бренд

Владельцам собственного бренда выйти на маркетплейсы довольно просто, особенно если товарный знак уже знаком потребителю. Однако чем популярнее компания, тем выше вероятность, что ее товары уже активно продают на онлайн-площадках.

Представим селлера, у которого есть небольшое производство экологичной косметики: кремы, мыло и маски. Раньше он продавал этот товар большими партиями разным экомагазинам, которые реализовывали эту продукцию. Оценив объемы продаж и силы, он понял, что готов выводить товар на маркетплейсы под собственным брендом.

Дмитрий Бурлаков,

эксперт «Нетологии»

«Первое, что должен сделать производитель, — проверить, кто из дистрибьюторов уже реализует его товар на онлайн-площадках. Некоторые маркетплейсы упрощают эту проверку: например, в OZON есть кабинет бренда, в который можно войти, подтвердив право владения товарным знаком, в нем доступен список реселлеров, которые занимаются продажей таких же товаров».

Если реселлеры на маркетплейсе все-таки есть, с ними можно обсуждать условия сотрудничества. Первый вариант — договориться об ограничении продвижения товара, второй — заключить соглашение о том, что дистрибьютор не станет намеренно занижать цену на вашу продукцию. Если мирно договориться не получилось, то через кабинет бренда на OZON можно запретить реализацию товаров конкретным продавцам. В крайнем случае придется обратиться в суд — воспользоваться правом на использование товарного знака.

Если вы дистрибьютор

Дистрибьюторам так же, как и производителям, важно изучить рынок и конкурентов, чтобы понять, стоит ли вообще начинать продажи на маркетплейсе.

Дмитрий Бурлаков,

эксперт «Нетологии»

«Если в результате расчетов получившаяся цена все же позволяет торговать на маркетплейсах, готовьтесь к тому, что его финальная стоимость будет регулироваться рынком. В погоне за покупателем селлеры занижают цены, чтобы сделать свой товар привлекательнее, поэтому в популярных категориях часто возникают ценовые войны».

Например, селлер рассматривает закупку кофейного напитка по 450 руб. с целью продать его на маркетплейсе. Чтобы выйти в плюс, к этой стоимости нужно добавить минимальную наценку в 10%, а еще заложить расходы на рекламу и комиссию онлайн-площадки. В итоге цена для покупателя составит 700 руб. Ее нужно сравнить с другими предложениями на площадке: если остальные дистрибьюторы предлагают тот же напиток за 470 руб., выходить на маркетплейс смысла нет.

Как стать заметным среди конкурентов

И представителям брендов, и реселлерам важно пользоваться тем опытом и символическим капиталом, который уже есть у бизнеса. Ведете соцсети? Отлично, расскажите в них о том, что теперь товары можно купить на популярном маркетплейсе. Пишете в блог на одной из площадок? Здорово, ведите трафик оттуда. Занимаетесь офлайн-торговлей? Раздайте посетителям флаеры с информацией, на какой онлайн-площадке теперь можно найти магазин, а на видном месте повесьте табличку с QR-кодом, ведущим на маркетплейс.

В любом случае, чтобы отстроиться от конкурентов, в первое время придется придерживаться стратегии «маркетинга по потерям»: снижать цену на товар и выделять большой бюджет на продвижение. По мере увеличения объема продаж стоимость продукции можно будет постепенно повышать, при этом продолжая продвижение на площадке.

Бесплатные методы продвижения на маркетплейсах

Маркетплейсы удобны тем, что предлагают разные инструменты для продвижения товаров. Некоторые из них можно использовать бесплатно, руководствуясь воронкой продаж.

Поисковый запрос в строке

Здесь все просто. Если продаете красную тарелку с рисунком мыши, то и название товара в карточке должно быть соответствующим: «красная тарелка с рисунком мыши». Не забудьте дополнительно проверить формулировку через поисковые запросы маркетплейсов или с помощью Яндекс Wordstat, чтобы убедиться в ее релевантности. Добавлять в название товара (заголовок H1) слишком много ключевых слов не нужно. Например, на Ozon поисковые алгоритмы умеют сами подбирать синонимы, а на Wildberries есть ограничение по количеству символов в названии товара.

Выбор товара

На этом этапе важна привлекательность карточки. В первую очередь нужно уделить внимание проработке уникального торгового предложения (УТП) — так можно отстроиться от конкурентов. А при работе с кросскатегорийными товарами можно сделать свое УТП на каждую из категорий.

Пример из практики: компания вышла на OZON с резиновыми перчатками собственного производства. По документам товар попадал в категорию «защитные перчатки», но, по сути, их можно было использовать и в быту. Чтобы продукцию могли увидеть разные целевые аудитории, селлеры сделали дубль карточки товара и поместили ее в категорию «хозяйственные перчатки», сформулировав другое УТП. Получилось две карточки: в одной написали что перчатки не пропускают ни горячую, ни холодную воду и поэтому подходят для влажной уборки, в другой — что в них можно работать со щелочью и не переживать за кожу рук. Благодаря этому продукция успешно продавалась по обоим направлениям.

Отталкиваясь от УТП, нужно проработать описание и визуал: точно понадобится фото товара крупным планом в нескольких ракурсах и инфографика с понятным шрифтом. Важно также адаптировать визуальный контент под мобильную версию: проверьте, как карточка будет выглядеть на смартфонах. Например, в 2022 году со смартфонов были совершены 64% покупок, и эта доля постоянно растет.

Заказ товара

Ключевую роль в принятии решения купить тот или иной товар играют отзывы — они напрямую влияют на доверие к продавцу. И в этом кроется проблема: люди менее охотно делятся положительными впечатлениями, поэтому задача селлера усложняется.

• Самому выкупать товар и писать на него отзывы — плохая идея (за это грозит штраф), но родственники — это сила. Особенно когда их много и живут они в разных уголках страны. Отправьте ссылку на товар тете из Новосибирска, двоюродной сестре из Нальчика, внучатому племяннику из Казани. Попросите их сделать заказ, а затем оставить комментарий. Однако увлекаться такими техниками не стоит, лучше пользоваться белыми методами продвижения.
• Вместе с основным товаром отправьте покупателю небольшой подарок. Такая мера хорошо работает на старте, правда, сложно поддерживать ее постоянно, потому что из-за подарка растет себестоимость товара.
• Вложите в заказ флаер с просьбой оставить отзыв. Важно, чтобы в нем не было информации о денежном вознаграждении и ваших контактных данных, — за это маркетплейс тоже может оштрафовать.

Рекламные инструменты на маркетплейсах

Только бесплатное продвижение не поможет сделать продукт достаточно заметным на маркетплейсах: в рекламу придется вкладываться в любом случае. При планировании бюджета важно помнить о двух свойствах платных инструментов продвижения на онлайн-площадках.

• Отсутствие таргетинга. У продавца нет возможности настроить показы на определенную целевую аудиторию.
• Нелинейность. Маркетплейсы постоянно запускают акции или меняют условия для селлеров, поэтому точно спрогнозировать рекламный бюджет, как в классическом интернет-маркетинге, не получится.

Какой может быть реклама на маркетплейсах

• Медийная реклама. Нацелена на охваты, поэтому зачастую бесполезна: покупатели при выборе товара в основном ориентируются не на марку, а на цену, отзывы и характеристики. Для крупных брендов этот метод работает, скорее, на репутацию и узнаваемость, чем на продажи. А для МСП, особенно если нет собственного бренда, он и вовсе будет неокупаемым.
• Товарная реклама. Нацелена на продажи: товары продвигаются в поиске, карточках, на странице выдачи и т. п. Например, на OZON к этому типу рекламы относятся «Трафареты» — селлер добавляет товары в кампании, указывает ставку за клики или за 1 тыс, показов и ждет, когда к нему придут клиенты. Инструмент работает автоматически, площадка сама решает — показать товар покупателю в поисковой выдаче, рекомендательной полке или в блоке «спонсорский товар».

При закупке рекламы в маркетплейсах можно оплачивать количество показов или количество заказов, которые сделали посетители благодаря размещению. Оплачивать заказы не очень выгодно: если пользователь сделает заказ, селлеру придется отдать маркетплейсу как минимум 7% от стоимости продукции. Кроме того, если человек добавил товар в корзину, нажал кнопку «Оформить покупку», но отменил заказ на этапе трансакции, то площадка засчитает это за рекламную продажу и все равно спишет с селлера деньги.

На Wildberries продавец может выбрать плейсмент (формат, когда реклама интегрирована в карточку товара или в поиск) и настроить ставку за показы. «Яндекс Маркет» предлагает селлеру установить процент от стоимости рекламируемых товаров, который тот готов заплатить. Если реклама приводит к заказу, маркетплейс собирает дополнительную комиссию.

Какие еще инструменты продвижения есть на маркетплейсах

• Акции. Это основной драйвер продаж на Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркете». Суть проста: участники акций снижают цены на позиции, а маркетплейс активнее продвигает товары, в том числе с помощью рекламных баннеров, блоков на страницах сайтов, а также рассылок и внешних рекламных кампаний. Кроме того, снижение цены косвенно влияет и на лояльность покупателей. Однако, при всей прелести этого инструмента, важно помнить, что акции не могут длиться вечно: в какой-то момент цена на товар настолько снижается, что продавцу приходится выходить из «гонки» и снова повышать стоимость продукции, чтобы не работать себе в убыток.
• Баллы за отзывы. Можно предложить покупателям баллы маркетплейса за оставленный отзыв. На OZON это бонусы на совершение следующих покупок, на «Яндекс Маркете» — баллы на подписку «Яндекс Плюс». Как правило, один балл равен одному рублю: начисленную покупателю сумму в рублях вместе с комиссией списывают с продавца ежемесячно.
• Рассрочка. Условия использования этого инструмента зависят от торговой площадки. Например, на OZON продавец должен подать заявку на участие в акции «Беспроцентная рассрочка». Если товар купят, селлер заплатит маркетплейсу 11,11% от его стоимости.
• Бонусы продавца (только на OZON). В благодарность за покупку селлер может начислить клиенту бонусы на оплату следующего заказа — так покупатель чаще будет приходить именно в этот магазин. Маркетплейс берет комиссию размером 5% от суммы всех начисленных бонусов, а когда клиент оплатит часть покупки бонусами, продавец получит на счет цену товара за вычетом скидки.
• Шоты (только на «Яндекс Маркете»). Короткие развлекательные видео о товарах от продавцов и производителей, которые покупатели видят в приложении «Маркета». Из шотов пользователи попадают в карточку товара. Лента шотов собирается под каждого пользователя индивидуально, поэтому придется поработать с контент-менеджером, чтобы получить как можно больше просмотров.

Внешние инструменты продвижения

Кроме ресурсов самих маркетплейсов, нельзя забывать о внешних инструментах продвижения. В качестве рекламной площадки можно использовать сообщества в Telegram. В мессенджере множество каналов, таких как «Wildberries-Ищейка» и «Находки и подборки OZON», в которых рекламная интеграция будет выглядеть максимально органично. Главное — при выборе сообществ руководствоваться целевой аудиторией продукта: чем четче попадание, тем выше вероятность, что подписчики перейдут по ссылке и сделают заказ.

Дмитрий Бурлаков,

эксперт «Нетологии»

«При работе с маркетплейсами важно помнить, что это уже давно не просто канал продаж; это полноценный бизнес, который требует от предпринимателя финансовых вложений и времени. Относиться к нему нужно соответствующе: перед выходом на площадки проанализировать конкурентов, выбрать стратегию продвижения, просчитать юнит-экономику, грамотно заполнить карточки товаров. Ну и, конечно, помнить, что маркетплейсы не панацея и, даже получая основной поток клиентов с этих площадок, нужно продолжать работать с другими каналами продаж».

Есть еще реклама у микроинфлюенсеров. Это все еще не самый популярный, но очень эффективный инструмент для начинающего селлера. Блогер может как разово прорекламировать товар, так и стать амбассадором бренда на выгодных условиях, при этом не обязательно коммерческих, но и бартерных.

Таргетированную рекламу из ВК и «Яндекс.Директ», к сожалению, пока нельзя назвать эффективным инструментом для привлечения трафика на маркетплейс. Ее сложно настраивать, и она плохо окупается, поэтому не подходит для начинающего селлера. С ней можно начать работать только через пару месяцев, когда станет понятно, что потолок продаж достигнут и другие методы продвижения не приведут новых клиентов.