Текст: Анна Клавдеева, руководитель исследовательской группы, Tiburon Research

Фото: John Lamb/Getty Images

Цена на товар зависит от различных факторов: затрат на производство и выпуск, бизнес-стратегии компании, ситуации на рынке, деятельности конкурентов, а также от спроса и восприятия покупателей. С другой стороны, имидж компании, уровень спроса на товар зависят от того, какую цену выставили. В том, как формируется ценообразование, разобралась для Inc. руководитель исследовательской группы Tiburon Research Анна Клавдеева.

Маркетинговые исследования позволяют найти приемлемые, по мнению покупателей, цены на товары, определить эластичность спроса и факторы, влияющие на ценовое восприятие. Применяется широкий спектр качественных и количественных методов: кабинетные исследования, наблюдения, эксперименты, опросные методы. Речь пойдет именно о последних.

Намерение купить

Товар можно оценить по параметру «намерения купить в привычном месте по приемлемой цене». В этом случае респонденту демонстрируют тестируемый товар, указывают его характеристики (марка, вес, количество единиц в упаковке) — все, кроме цены. Затем задают вопрос о намерении купить продукт по конкретной цене. Так на разнице долей можно увидеть, как фактор стоимости товара отразится на покупательском поведении.

Этот метод используется, когда производитель уже знает, какую цену хочет установить, и проверяет отношение потенциальных покупателей к ней.

Лестница цен

Эта стратегия, известная также как метод Габора-Грейнджера, была разработана в 1960-х годах экономистами Клайвом Грейнджером и Андре Габором. Такой метод используется, чтобы ответить на вопрос, можно ли и на сколько повысить цены на продукт, не теряя объем продаж. Он позволяет оценить ценовую эластичность на конкретном диапазоне цен. Чаще используется для товаров и услуг, уже существующих на рынке, для которых известны текущие и планируемые уровни цен.

Задается несколько уровней цен, лучше с одинаковым шагом. Респондент должен оценить свою готовность купить продукт при каждой из цен.

В результате можно наблюдать готовность к покупке на каждом ценовом этапе и оценить спрос при каждой цене, вычислить, при какой цене будет получена максимальная выручка, и принять решение.

Чувствительность к цене

Метод под названием Price Sensitivity Meter (PSM) (показатель ценовой чувствительности. —Прим. ред.) часто используется, когда нет понимания, какую цену установить на товар, или нужно пересмотреть цены. Хорошо подходит при запуске новых продуктов, в том числе уникальных, которым нет аналогов. PSM позволяет получить информацию о спонтанном восприятии цены товара покупателем.

В базовом подходе задаются четыре вопроса:

• Какая цена для продукта была бы настолько высокой, что вы бы отказались его покупать?
• Какую цену вы бы посчитали настолько низкой, что засомневались бы в качестве продукта?
• Какая цена кажется вам высокой, но за которую все-таки можно купить?
• Какую цену вы бы охарактеризовали как выгодную при покупке продукта?

При анализе данных обычно строится график, где на пересечении кривых находятся крайние точки, которые определяют диапазон приемлемых цен — от точки предельной дешевизны (нижний порог цен) до точки предельной дороговизны (верхний порог цен). А также точку безразличия — в которой большинство не считают цену ни слишком низкой, ни слишком высокой, и точку приемлемой (или оптимальной) цены — в которой наивысшая доля потенциальных покупателей самая высокая.

Цену на товар рекомендуется устанавливать этом диапазоне. Трактовка точек остается спорной. Есть мнение, что никакая точка не может отразить оптимальную цену. Следует принимать во внимание, что спонтанные ответы аудитории не учитывают затраты и издержки и не имеют непосредственной связи с ожидаемой целевой прибылью компании-производителя.

PSM из двух вопросов

В Tiburon Research используют подход PSM из двух вопросов:

• По какой цене этот продукт был бы для Вас удачной покупкой, т. е. имел выгодную цену?
• По какой цене этот продукт был бы для Вас дорогим, но Вы все еще могли бы позволить себе покупку?

При анализе результатов рассчитывается кумулята, по которой строится кривая диапазона приемлемых цен. В каждой точке на графике показана доля людей, для которых стоимость не является ни высокой, ни низкой, т. е. соответствует их ожиданиям.

Данный результат дает более реалистичный и объективный показатель. К тому же респонденту проще отвечать на два вопроса, чем на четыре, поэтому само качество полученных данных здесь выше.

Conjoint Analysis, или CBC

Включить в анализ остальной рынок позволяет Conjoint Analysis, или CBC, совместный анализ. Это весьма надежный, хотя и непростой в реализации метод изучения эластичности спроса. Применительно к ценовым исследованиям используется для прогнозирования спроса при изменении цен, для моделирования рынка. Этот подход позволяет наиболее приближенно воспроизвести реальную ситуацию покупки, ведь респондент видит конкурентное окружение, разные уровни цен.

Данный вид анализа может быть использован как в случае запуска нового продукта на рынок, так и в случае пересмотра цен на существующий продукт или изменения ассортимента. Обычно по результатам Conjoint-анализа готовится симулятор рынка, который дает возможность предсказать уровень спроса на продукт с теми или иными характеристиками при различных рыночных ситуациях.

Преимуществом метода является то, что в симуляторе с результатами Conjoint-анализа может быть проведена процедура взвешивания под дистрибьюцию и/или реальные продажи, что позволяет обогатить данные. На относительно стабильных рынках полученный симулятор может использоваться от полугода до двух лет для расчета состояний рынка при изменении цен на рассматриваемые товары или товары конкурентов.

Целевая группа

Для вопросов о воспринимаемой цене товара следует отбирать потенциальных покупателей этого товара. Если вы проверяете цену на товар или услугу, которые уже есть в продаже, пригласите в опрос тех, кто покупал или не отрицает покупку в будущем.

Если вы проверяете цену на новинку, покажите в анкете описание продукта, спросите вероятность его покупки и спрашивайте тех, кто не отрицает вероятность покупки. Те, кто покупку точно не рассматривают, будут давать нерелевантные ответы, так как они не планируют покупать ни при какой цене.