Как заработать на Чемпионате мира по футболу (даже если у вас нет бюджета на Роналду)

Крупные компании тратят сотни миллионов на спортивный маркетинг, подписывают контракты с турнирами, командами и игроками, и все это — ради выхода на многомиллиардную аудиторию болельщиков. Малый бизнес не похвастается такими рекламными бюджетами, но тоже способен извлечь прибыль из ажиотажа вокруг очередного чемпионата — интегрируясь в околоспортивные события, предлагая товары и услуги болельщикам и повышая эффективность собственных сотрудников за счет удачной геймификации.

Спортивные мероприятия привлекательны для спонсоров тем, что объединяют даже не миллионы, а миллиарды человек. А атмосфера футбольного праздника и накал эмоций — возможность усилить эмоциональную связь бренда с потребителями.

Чемпионат мира по футболу FIFA в Бразилии смотрела почти половина жителей Земли — 3,2 млрд телезрителей и 280 млн интернет-пользователей. Бразилию во время ЧМ посетили более 1 млн иностранцев, а 3 млн местных жителей путешествовали по стране от одного стадиона к другому (для сравнения: The Hollywood Reporter приводит данные, согласно которым мировая ТВ-аудитория «Оскара» колеблется в районе отметки в 100 млн человек). Несмотря на разочарование болельщиков в российской сборной, они с нетерпением ждут мировой чемпионат: по данным исследовательской компании Nielsen, о предстоящем первенстве знают 94% россиян, 75% опрошенных находятся в предвкушении одного из главных спортивных событий четырехлетия; 36% отечественных болельщиков собираются смотреть первенство по телевизору и в интернете, а 26% респондентов намерены приобрести билеты на турнир.

Вот, например, результаты активностей официального спонсора BUD, приуроченных к Чемпионату мира FIFA. На фоне Часов обратного отсчета BUD Alcohol Free (они оснащены камерой и Wi-Fi-роутером и позволяют сделать кадр на фоне символики мундиаля и тут же отправить снимок на электронную почту), запущенных в городах—организаторах Чемпионата мира, болельщики уже сфотографировались более 50 тыс. раз. Проект «ГОЛ!ЕРЕЯ», реализованный на телеканале «Матч ТВ» (фанаты футбола со всей страны загружали свои самые красивые голы на специальный сайт и после отбора жюри участвовали в программе «После футбола с Георгием Черданцевым»), создал более 150 млн контактов с брендом на телевидении и более 175 млн контактов в digital; процент целевой аудитории, которая ассоциирует BUD с футболом, увеличился с 20% до 24%.

Купить рекламное время во время трансляции крупного турнира может любой крупный бренд. По данным AdIndex, базовая стоимость 1 минуты разовой рекламы во время показа прошлого мундиаля на «Первом канале» и «России» составила 7,5 млн рублей, однако система скидок позволяла снизить эту стоимость. Похожая картина наблюдалась двумя годами позже: тогда возможность на 1 минуту попасть в прямую трансляцию Евро-2016 стоила 11 млн рублей, причем сумму можно было снизить чуть ли не вполовину. В то же время билет в эфир «Матч ТВ» можно было приобрести всего за 285,6 тыс. рублей.

Заключить спонсорский контракт с селебрити — еще одна возможность, которая открывается перед брендами на территории спортивного маркетинга. Безусловно, существуют и риски: никто не хочет видеть, как твой посол проигрывает на поле амбассадору конкурирующей компании (этот тезис применим и к спонсорству отдельных команд) или, что еще хуже, капризничает. Выходом из такой ситуации может стать подписание контрактов с различными игроками, что позволит значительно снизить риски из-за проигрыша или выходки одного спортсмена.

Еще одно решение — оказаться как бы над схваткой, оказывая спонсорскую поддержку различным рейтингам или премиям, где за первое место всегда борются любимчики публики. Например награда Man of the Match, обладателями которой становились Криштиану Роналду, Лионель Месси и Неймар, вручается по итогам голосования болельщиков.

У малого и среднего бизнеса тоже есть шанс заработать благодаря Чемпионату, главное — соблюдать закон и не нарушать права официальных спонсоров. Необходимо креативно взглянуть на возможности, которые не всегда лежат на поверхности.

Одна из них — спонсорство сборной-участницы Чемпионата мира, и ярким примером подобной активации будет сотрудничество сборной России с новым узбекским автомобильным брендом Ravon. На двух последних товарищеских матчах с участием команды Станислава Черчесова против сборной Аргентины и Испании можно было обратить внимание на рекламу этого бренда на бортах вдоль игрового поля. Контрактные опции также позволяли демонстрировать ролик на видео-стене в перерывах встреч. Только на стадионы — в «Лужники» и «Санкт-Петербург Арену» — пришли около 130 тыс. человек, плюс многомиллионная армия болельщиков у телеэкранов.

Главный шанс тех, чьи бюджеты не исчисляются миллионами, — обслуживание иностранных болельщиков. Как показал пример Бразилии, где четыре года назад прошел Чемпионат мира, поболеть за своих приехали около миллиона туристов. Именно на такое количество рассчитывают и в России — во всяком случае, такую цифру приводит генеральный директор компании по въездному туризму компании «Интурист» Леонид Мармер, ссылаясь на максимальную заполняемость стадионов на период ЧМ. В конце лета в Ростуризме говорили о проблемах с размещением болельщиков. В докладе ведомства было указано, что дефицит мест для ночлега зафиксирован в 6 регионах из 11, принимающих матчи. И это — отличный шанс для малых предпринимателей, владеющих гостиницами или хостелами.

Жилье — не единственный вариант для малого и среднего бизнеса. Отдельной строкой стоит вспомнить FMCG-сектор, сувенирную продукцию городов-организаторов, экскурсионные маршруты по историческим местам и, конечно же, кафе и рестораны с национальной кухней, которые наверняка будут востребованы туристами во время месячного футбольного праздника. Главное — играть по правилам, соблюдать закон и использовать свой шанс, который выпадает не так часто.

---

Читать также

Объясняем на пальцах: в 2018 году в России введут tax free. Что это изменит для бизнеса?

---

Когда Криштиану Роналду забивает красивые мячи, многие забывают о десятках, а то и сотнях людей, благодаря которым эти голы состоялись: за здоровьем португальца следят врачи, его питание расписано вплоть до каждой калории, за его форму отвечает целый штаб по физподготовке. Выдерни одно из этих звеньев — результат станет значительно хуже. Аналогичным образом работают многие компании, и использование футбольной аналогии может повысить лояльность и вовлеченность сотрудников.

Например, российский офис компании AB InBev разработал геймификацию для своих торговых представителей на базе онлайн-платформы с профилями участников, системой баллов, уровней, рейтингов и наград за достижение определенных показателей — а темой проекта стали Кубок Конфедераций FIFA и Чемпионат мира по футболу FIFA. Выполняя задачи, каждый участник видит, как продвигается по рейтингу, благодаря чему меняется его статус. Наиболее отличившиеся в игре сотрудники становятся «легендами футбола» и получают личные поздравления от топ-менеджеров компании. Уже в первые два месяца использования геймификации продажи продукта выросли более чем на 13%.