Каков бриф, таков и креатив: как составить идеальное задание для рекламного агентства
Как получить действительно хорошее предложение от рекламного агентства? Для начала — правильно составить бриф! Генеральный директор digital-агентства Progression Оксана Глаголева и его стратегический директор Ярослав Прокофьев рассказывают, как сделать этот документ максимально полезным, не упустив важное и не перегрузив его лишней информацией.
Сначала разберемся, какие пункты могут быть в брифе.
Общая информация о компании. Ее название, сфера деятельности, основные продукты.
Контекст бренда. Обрисуйте ситуацию на рынке, какой она вам представляется. Не бойтесь говорить не только о своих сильных сторонах, но и о слабых, а также о конкурентах и их преимуществах. Иногда в брифе мы читаем, какой уникальный продукт производит компания, но при этом есть очевидная проблема — товар «не взлетает». И потом уже мы выясняем, что есть конкуренты, которые делают то же самое, но дешевле. Об этом лучше говорить сразу.
Позиционирование бренда. Сюда входит видение бренда — то, каким вы представляете будущее, какие ценности разделяете. Раскройте миссию бренда: для чего он существует и какую проблему решает, а также расскажите о ваших амбициях. Все это помогает агентству «почувствовать» бренд, понять его точки соприкосновения с аудиторией, актуальные темы и др. Хороший пример — позиционирование Airbnb.
- Видение Airbnb — дать путешественникам место для жизни, а не только сервис для путешествий, используя принципы шеринговой экономики.
- Миссия бренда — помочь создать мир, в котором можно чувствовать себя комфортно и быть «включенным» в местный колорит. Жить как дома, находясь при этом в любой точке мира.
- Амбиция бренда — создать и поддерживать сообщество гостей и владельцев недвижимости.
- Позиционирование — «Сообщество любителей путешествовать и всегда чувствовать себя как дома».
Цели в бизнесе, маркетинге и коммуникациях. Опишите, какая масштабная цель стоит перед вашим бизнесом прямо сейчас. Над чем вы работаете? Как маркетинговые усилия помогут добиться этой цели? Что станет главным критерием оценки их эффективности по итогам года? Что нужно объяснить потребителю о бренде и вашей работе? Какая из этих целей главная — и должна быть достигнута первым делом?
Задача агентства. Коротко сформулируйте всего одну задачу — что именно вы хотите получить от агентства в рамках кампании. Кстати, четкое понимание задачи поможет вам сориентироваться и понять, агентство какого профиля лучше привлечь к работе.
Коммуникационная задача. Если говорить коротко, это проблема восприятия бренда со стороны потребителей, которое нужно исправить. Например, производитель детских товаров хорошо известен, но родители считают его продукцию слишком дорогой по сравнению с тем, что предлагают конкуренты. Они не понимают, почему нужно выбирать именно ее. Значит, коммуникационная задача в этом кейсе — объяснить родителям, почему за этот бренд действительно стоит платить больше.
Коммуникационное сообщение. Это посыл, который мы хотим донести до потребителя через будущую рекламную кампанию. Главное требование к нему — ясный, четкий смысл. В идеальной ситуации оно резонирует со скрытой потребностью покупателя и/или его культурными особенностями. Например, «Наш бренд — истинно итальянский, и наши продукты делают детей счастливыми по-итальянски: технологично, ярко и весело».
Аудитория. Опишите ваших текущих клиентов или покупателей, а также тех, кого вы хотели бы к себе привлечь. Часто говорят: «Наша аудитория — все». К сожалению, невозможно нравиться всем и делать продукт, который восхищает каждого. Нужно выбирать тех потребителей, к которым вы хотите прийти, делать продукт релевантным именно для этих людей. В хорошем брифе всегда максимально четко прописан портрет человека — его возраст, пол, семейное положение, предпочтения, привычки, мечты, увлечения и т. д. Если у вашего бренда несколько аудиторий (так тоже бывает), опишите каждую из них.
Критерии и ограничения. Сообщите, какие темы вам не подходят, о чем вы не можете или не хотите говорить. Например, однажды мы предложили ироничную коммуникацию в соцсетях для автомобильного бренда, но на этапе обсуждения с клиентом выяснилось, что юмор и самоирония для этой марки неприемлемы.
Сроки кампании, бюджет и KPI. Четко укажите, в какие сроки нужно реализовать кампанию, сколько денег вы готовы выделить и по каким критериям планируете оценивать эффективность.
Все ли из этих пунктов должны быть в каждом брифе? Вовсе нет. Условно брифы можно разделить на 3 вида: для стратегического партнерства, для кампаний 360° и для реализаций.
Стратегическое партнерство
Максимально подробный бриф. Он нужен, если у клиента нет опыта или слишком много целей, над которыми предстоит работать. Например, вы только задумались о развитии коммуникаций или решили перевести их в принципиально другое русло.
Что нужно сделать? Предоставить агентству как можно больше информации, например полный бэкграунд бизнеса: чем компания занимается, какие у нее ключевые продукты, кто ее конкуренты (исследования рынка будут плюсом). Агентству важно понимать архитектуру бренда — что вы хотите сказать, какую миссию и идею несете, за какие вещи готовы постоять, ключевые цвета и т. д.
Как быть, если нет ответов на все вопросы? Честно написать, что не знаете или пока не определились с ответом. В этом случае агентство изучит рынок и поможет вам заполнить недостающие пункты.
На что обратить внимание? На начальном этапе часто не хватает деталей, болевых точек компании. Вместо этого клиенты стараются концентрироваться на задачах, которые перед ними стоят, поскорей передать их агентству и расслабиться.
Бриф для рекламной кампании
Если вам нужен бриф для рекламной кампании 360° или одного из ее этапов (флайтов), обратите внимание на все, что связано с коммуникацией: каналы, характеристики бренда, описание аудитории. Именно последних 2-х пунктов часто не хватает, чтобы предложить клиенту хорошее решение.
Что нужно сделать? Прежде всего, сформулируйте задачу. Нередко мы получаем брифы, в которых написано что-то вроде «увеличьте узнаваемость моего продукта, решите проблему знания, доверия, восприятия». Это слишком размыто. Лучше ориентироваться на западную практику и формулировать задачу через вопрос: что можно сделать, чтобы больше молодых людей заинтересовались моим продуктом? Как можно увеличить эффективность наших инвестиций?
На что обратить внимание? На организацию очных ставок с агентством, чтобы ваши потенциальные партнеры могли получить ответы на свои вопросы. Человек, который давно работает в компании, нередко полагает, что очевидные для него пункты являются такими и для всех остальных. Это не так: почти всегда у рекламных менеджеров и креативной команды есть вопросы к представителям бренда. И еще: в идеале пишет бриф и проводит очную встречу с агентством один и тот же сотрудник.
Бриф на реализацию
Такой бриф используется, если у вас уже есть маркетинговое решение, но нужно найти исполнителя из числа рекламных агентств.
Что нужно сделать? В этом случае важно максимально точно обрисовать задачу и бюджет. Дополнительно можно рассказать, какие инструменты уже пробовали, а какие нет.
На что обратить внимание? Не делайте бриф слишком подробным и не описывайте в деталях конкурентную среду, если вы ищете подрядчика, например, только на дизайн рекламных материалов или «посев» ролика.
Вместо резюме
Подготовив бриф, дайте агентству время на его проработку. На задачу средней сложности обычно требуется 2 недели, а если речь идет, например, о стратегическом партнерстве, то не меньше 3-х недель.
