Кейс AveEva: как научиться слушать советы и увеличить выручку в пять раз
23-летняя Анастасия Андрижиневская запустила AveEva – конструктор одежды по индивидуальным размерам – в 2016 году. Но выстроить прогнозируемый объем продаж и коммуникацию с клиентами у сервиса не получалось: пользователи только бесцельно бродили по сайту и уходили, ничего не заказав. Тогда основательница обратилась в бизнес-акселератор ФРИИ и поняла, что ей мешала зацикленность на прошлом бизнес-опыте. Андрижиневская рассказала Inc., как научилась отказываться от собственного мнения, увеличила выручку в пять раз за месяц и почему сбор контактов помогает найти новые ниши.
До запуска сервиса по конструированию одежды Анастасия Андрижиневская занималась тремя собственными рекламными проектами в Костроме: развивала маршрутное телевидение, брендировала такси и выпускала информационное издание для туристов. «В трех предыдущих проектах меня не устраивало, что я занимаюсь офлайновой рекламой. По факту: спамом и мусором. Мне не хватало возможности безграничного масштабирования (я постоянно упиралась в потолок костромского рынка) и собственного продукта, который приносил бы пользу», — объясняет Анастасия.
Закрыв свои рекламные проекты, Анастасия взяла отпуск на полгода. Обдумывая новый бизнес, она вспомнила, что хотела быть дизайнером
одежды. Разработка сервиса AveEva началась в январе 2016 года, а уже в апреле на сайте компании можно было заказать юбку по индивидуальным меркам. На первом этапе Андрижиневская вложила в проект личные 400 тыс. рублей: наняла технолога швейного производства и разработчика сайта. Почти через год работы, в январе 2017 года, проект получил 500 тыс. рублей от частного инвестора Александра Румянцева в обмен на 10% компании. Эти деньги пошли на улучшение функционала сайта и разработку маркетинговой стратегии. Сейчас на сайте сервиса можно заказать пошив юбки, платья или блузки по своим размерам и получить по почте эксклюзивную вещь по цене масс-маркета (юбки от 3,5 тыс. до 6 тыс. рублей; платья — 5—9,5 тыс. рублей, блузки и топы от 1,9 тыс. до 4 тыс. рублей).
Но контекстная реклама и сотрудничество Андрижиневской с фешн-блогерами не давали ощутимого результата: реклама демонстрировала жизнеспособность проекта, но клиентов было немного, зарабатывать не вышло. Продажи были бессистемные и не прогнозируемые. «В мае выручка была 87 тыс рублей, мы все время топтались около сотни, плюс-минус», — поясняет Анастасия и добавляет, что изначально неправильно рассчитала бюджет стартапа, выделив на маркетинг всего 10 тыс. рублей (потрачены на обучение контекстной рекламе). Выстроить рекламную стратегию и спланировать продажи не удавалось.
Зимой 2016 года Андрижиневскую позвали в заочный акселератор ФРИИ, после которого она попала и в очный.
Евгений Калинин
основатель консалтинговой компании Startup Magic, ведущий трекшн-митингов ФРИИ
Анастасия пришла в акселератор с востребованным продуктом, нужно было выстроить регулярный поток продаж. Но основательница просто не запускала рекламу! Неделю за неделей на трекшн-митингах мы слышали, что в ее бизнесе это не работает. Только ближе к середине акселерации удалось уговорить ее попробовать включить рекламу – и все получилось. Такого рода сопротивление случается часто – и у начинающих предпринимателей, и у опытных. Если использовать только те методы, которые вы уже пробовали, то и результаты не будут меняться. Чтобы прыгнуть выше, нужно пробовать новое: собирать мнения, идеи и взгляды на вашу ситуацию от разных людей, формулировать самые неожиданные гипотезы и максимально быстро их тестировать.
Таргетированная реклама: рост выручки в пять раз
По совету ФРИИ я обратила внимание на таргетинг в Facebook и Instagram. До этого к таргетированной рекламе я относилась крайне недоверчиво: мне казалось, что у нас сложный продукт для продвижения через такую «холодную» коммуникацию. Благодаря таргетингу за месяц мы смогли показать пятикратный рост выручки: в августе 2017 года заработали 430 тыс. руб.
Поговорили с клиентом: + семь целевых сегментов и три новые ниши
Во ФРИИ дали рекомендации: оказалось, можно и нужно просто поговорить — собрать контакты, взять телефон и лично пообщаться. До сих пор в моей картине мира коммуникация с заказчиками завершалась уточняющими вопросами по заказу (а если таковых не было, то и диалога не было вообще). Оказалось, многие с удовольствием обсудят проблемы, которые их волнуют. Такой простой хак, но нужно было сделать усилие над собой — позвонить незнакомому человеку и начать диалог, а также поверить, что это полезно и работает.
Самым эффективным способом оказалось просить контакт у тех девушек, которые оставляли какой-то запрос, но после ответа сохраняли молчание. По просьбе они оставляли свои номера и активно отвечали на вопросы, помогая выяснить основные барьеры.
Customer development (custdev) — методология разработки продукта на основе изучения потребностей клиентов с помощью проблемных интервью. В программу ФРИИ входит серия воркшопов по таким интервью.
Оказалось, что есть три основных барьера к покупке изделия на нашем сайте: дистанционность индивидуального заказа («Я закажу, а мне не подойдет»), опасение неверно снять мерки и непонимание качества и фактуры материала по фото. Мы работаем над этими барьерами: объясняем клиентам, что корректируем изделие в случае проблем с посадкой, а материал можно посмотреть на видео и у нас в офисе, мерки тоже можно снять в офисе. Мы сейчас готовим видеоинструкцию, как снимать мерки.
В результате контактов с клиентами нас нашли сегменты с проблемой, которую наш сайт с легкостью решает. Это подружки невест, малоподвижные граждане, family look (одежда в одном стиле или в одной цветовой гамме для пары или всей семьи — Inc.), подвенечные платья и прочее.
Клиенты помогли доработать сайт: мы внедрили новые фишки. Например, добавили кнопки «Получить дополнительную консультацию», «Приехать и посмотреть материалы» и другие. Оказалось, что приезд в наш офис почти всегда конвертируется в покупку с хорошим чеком. Это дало, в том числе, рост показателей по выручке.
Планы: сделать проект международным
Я бы хотела внедрить омниканальность (взаимная интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему — Inc.) для охвата максимально широкой аудитории. Взаимодействовать с аудиторией оффлайн, создать более удобный сценарий взаимодействия клиента с нашим сервисом. Также нужно поработать над расширением товарной линейки для увеличения ретеншена (процент вернувшихся клиентов — Inc.) и LTV клиентов (вся совокупная прибыль, которую компания получает с одного клиента — Inc.). В целом сделать максимальный упор на маркетинг, создать канал на YouTube на двух языках, а в перспективе вывести его на международный рынок.
ФРИИ — это моя альма-матер. Там я увидела, что это такое, когда ты общаешься с экспертами, которые не строят из себя недосягаемых мега-авторитетов, они очень открытые. В отличие от преподавателей классических вузов, которые постоянно пытаются себя возвысить над студентами и не вступают в дискуссии.
