Кейс LASERWAR: как запустить производство игрушечных винтовок в Смоленске и наладить экспорт в 75 стран

В ноябре Inс. Russia отмечает свое пятилетие, однако первый американский журнал Inc. вышел в далеком 1979 году. Героями его обложек становились легенды делового мира — Стив Джобс (1981), Билл Гейтс (1998), Илон Маск (2007), Джефф Безос (2021). За пять лет российская редакция выпустила сотни лонгридов об отечественных предпринимателях и их проектах. Далеко не каждому из них суждено стать единорогом, выйти на IPO или найти своего покупателя, но все они уже вошли в историю Inc. Russia. И по случаю своего дня рождения мы заново публикуем лучшие из этих историй.

Придуманная для тренировки американских военных игра в лазертаг — стрельба лучом из бластера по противникам — захватила весь мир в начале 2000-х годов. Близнецы Сергей и Алексей Терещенковы впервые увидели эту игру в молодежном лагере «Селигер» в 2007 году. Игрушка понравилась, и они решили устроить лазертаг-соревнования в родном Смоленске. Лишних денег не было, и оружие из экономии собрали сами: купили два корпуса винтовки, впаяли в них электронику и играли с друзьями несколько дней без остановки. Заразившись игрой, братья решили, что на новом увлечении можно заработать, а с первоначальными инвестициями помогли родители: взяли кредит на 120 тыс. рублей. Компания закупила 10 игровых комплектов, организовала в Смоленске лазертаг-игры, и через год братья вернули родителям все деньги. Появились первые клиенты, пожелавшие купить оборудование для игры, к тому моменту братья уже изучили лазертаг от и до и открыли производство игровых винтовок. За семь лет семейная компания обеспечила лазертагом около 1 тыс. клубов в России, достигла оборота в 120 млн рублей в год, но клиентов из-за кризиса становилось все меньше. Тогда основатели компании стали искать иностранных партнеров, и за следующие 3 года бизнес вырос в международную компанию с экспортом в 75 стран мира. В кейсе Inc. — как выйти на мировой рынок с помощью вирусных роликов, инженерного образования и терпения.

Братья-студенты Сергей и Алексей Терещенковы увлеклись игрой в лазертаг десять лет назад. В своем родном Смоленске они сами организовывали соревнования и сдавали оборудование в аренду. Позже братья планировали расширить бизнес и наладить собственное производство винтовок, но ждали, когда появится спрос, — и вот однажды один из клиентов захотел купить игровые винтовки. Этот заказ братья, понадеявшись на свое инженерное образование, собирали сами из чужих комплектующих — и он им обошелся в 30 тыс. рублей убытка. Ребята ошиблись в расчетах себестоимости, а повышать заранее озвученную сумму не решились, — хотели оставить хорошее впечатление. Чтобы снизить издержки впредь, электронику тоже стали паять сами, а не покупать готовую.

Новые заказы приходили через сарафанное радио и интернет (братья создали сайт, группу ВКонтакте), производство наладили прямо в квартире родителей, собирали винтовки на выходных и после работы. Алексей взял на себя сайт компании, занимался продажами и техподдержкой. Братья читали форумы и тематические сайты по программированию ночи напролет.

Клиентов за счет продвижения в соцсетях становилось все больше, в квартире стало тесно, производство перенесли в офис. Братья оформили ООО (до этого Сергей был ИП). В команде

появились специалисты — программисты и инженеры, — работать приходили друзья и знакомые. Сейчас в компании 70 сотрудников, которые производят и продают игровое оборудование и помогают другим предпринимателям открывать собственные лазертаг-клубы.

Стали проектировать корпуса для винтовок сами: снизили издержки в 4 раза

Если хочешь быть лидером, готовься к тому, чтобы вкладывать больше других и забирать меньше других. Инвестиции на первые корпуса составили более 10 млн рублей. Это были все деньги компании, заработанные за первые 3 года. На базе собственных корпусов за 9 лет продали уже больше 20 тыс. изделий.

Раньше корпуса для лазертаг-винтовок мы закупали, но теперь проектируем и делаем их сами. Для этого мы несколько лет создавали прототипы оружия, проверяли эргономику и конструктив, потом заказали пресс-формы в Турции, Китае, Белоруссии. Для производства одной винтовки нужно 8 пресс-форм.

Чтобы повысить объемы, в 2016 году мы автоматизировали производство. После автоматизации работа ускорилась во много раз: если раньше защитных панелей для LED-экранов делалось 10-20 в день, то сейчас 100.

Вышли на экспорт: стали расти на 20-30% в год

Мы поняли, что нужно идти на Запад, когда в 2014 году из-за кризиса количество клиентов в месяц упало в 2 раза — до 10. В компании работали более 50 человек, но из-за уменьшения объема заказов производство стало простаивать, это грозило потерей кадров.

Сайт, тексты, видео и другой контент мы перевели на английский. В рекламу не вкладывали, первые иностранные клиенты — предприниматели, которые хотели открывать лазертаг-клубы в Европе, —нашли сайт через поисковики, их было не больше 1-2 в месяц.

Когда доллар и евро выросли, для Европы и США оборудование стало стоить «копейки». Цены иностранных производителей на похожую номенклатуру за весь набор в 1,5-2 раза выше. Из-за этого иностранцы поначалу нам не доверяли.

Единственное, что может успокоить клиента в ситуации просрочки, — это оповещение о ходе работ, фотофиксация в качестве доказательства и честная констатация фактов задержки — без «придумок». Просто просишь клиента встать на наше место и представить себе те обстоятельства, с которыми мы столкнулись. Клиенты были из Прибалтики, поэтому представляли себе особенности национальной бюрократии и пошли нам навстречу.

По требованию европейских клиентов мы получили европейские сертификаты безопасности продукции в Латвии и Италии. Пришлось

заплатить 800 тыс. рублей. Получить сертификат в Европе очень сложно. Сначала мы отправляли туда оборудование службами доставки. Потом ждали протоколы испытаний, проверку и сертификаты.

В некоторых ситуациях повлиять на успешную отправку груза невозможно. В моменты ввода новых антироссийских санкций таможни европейских стран начинают внепланово проверять все российские грузы и запрашивать от отправителя документы, которые подготовить на каждый груз физически невозможно (предоставить паспорта на продукцию на немецком языке, сделать сертификаты из Министерства обороны Германии, подтверждающие, что это не настоящее оружие, хотя продукция уже вышла из российской таможни под другим кодом и доказывать мы ничего не должны). От таких проверок мы тоже пострадали несколько раз. Потом информационный шум по санкциям спадает и снова отправляем как обычно.

Опять же из-за санкций нас поперли из банка Nordic, с которым нравилось работать европейским клиентам. Выгнали нас из-за того, что мы продали на Новый год концерну «Калашников» (концерн с 2014 года находится под санкциями Минфина США — Inc.) игровое биатлонное оборудование. А было классно сотрудничать с этим банком.

Вложились в контент и SEO: +50% к экспортным заказам и среднему чеку

Главной сложностью при продвижении для нас было то, что люди просто не знали, что такое лазертаг. Первые 5 лет мы постоянно боролись с этим, запуская вирусные ролики «Как играть в лазертаг», «Лазертаг для чайников». Особый акцент делали на детей, выращивали клиентов. Под детей же специально разработали лазертаг-винтовки.

Столько контента, сколько производим мы для сайта и наших соцсетей, не делает никто. Это не такой большой рынок, мы знаем о наших конкурентах все. Они просто не видят в этом пользы и не вкладываются. А мы вкладываемся — наняли для этого редакторов сайта, контент-менеджеров. Соцсети помогают выстроить комьюнити вокруг компании, собрать и обсудить отзывы клиентов.

Для английского ресурса стали готовить отдельный контент — там собственные графика, видео, продвижение в Facebook, Instagram. На экспортное направление подключили отдельный персонал — это переводчики, продажники, клиент-менеджеры. Для озвучки роликов приглашали только носителей языка из Англии, их помогал найти партнер — лазертаг-клуб из Латвии. В самих роликах меняли подачу — никаких пестрых анимаций и картинок.

Первые же вложения в продвижение дали плоды: доля иностранных заказов увеличилась с 1-2 до 5 и больше в месяц. К концу 2015 года доля экспортных поставок в общем обороте увеличилась до 30% в год. С 2015 года мы вкладываем в SEO по 60-100 тыс. рублей в месяц.

Улучшили качество сервиса: 70% клиентов возвращаются

Видеоролики помогли снять напряженность в техподдержке. Долгое время у нас слабо работал технический сервис — до специалистов было сложно дозвониться. Тогда мы начали снимать ролики на русском и английском, которые помогают самостоятельно настроить оборудование.

Ключевая вещь, когда ты заходишь на другие рынки, — сервис, а не продвижение. Важно пообщаться с клиентом, завоевать доверие. Конечно, нужна качественная демонстрация оборудования в работе, а это могут сделать на месте только заинтересованные дилеры. Мы выбираем в партнеры тех, кто уже несколько лет работает с нами и хорошо знает продукт. Обучать их не надо, надо постоянно держать в курсе акций, цен, новинок.

Чтобы поддерживать имидж на американском и европейском рынках, мы ездим на крупные тематические выставки. Стоимость участия в них от 500 тыс. рублей до 1 млн рублей. Самая важная

выставка для нас — EAAPA (Международная выставка паркового и развлекательного оборудования). Такие мероприятия за рубежом приносят 3-4 клиентов со средним чеком в 2-2,5 раза выше чека в России. Выставки нужны еще и для обратной связи: часто туда приезжают наши клиенты из разных стран и напрямую делятся своими пожеланиями по улучшению винтовок. На каждой выставке мы делаем стенд, раздаем листовки и визитки.

Планы: экспансия в Азию и рост экспорта до 70% в обороте

В ближайший год мы планируем экспансию в Китай и Индию. Для этого в 2016 году мы завели профиль на Alibaba. Вложения окупили в первый же день (стоимость годового присутствия на онлайн-площадке — $1,5 тыс. в год). Нашлась покупательница с Тенерифе, которая приобрела комплектов на 600 тыс. рублей. Теперь мы получаем оттуда примерно 5% клиентов — 1-2 в месяц. И главное — это реклама товара на рынках, где свободно купить лазертаг пока нельзя. Формируем спрос.

В одной из провинций Индии мы недавно прошли сертификацию и начали туда поставки. Мы нашли местного дилера, мотивировали его эксклюзивными условиями работы (он долго не соглашался), продумывали, как отправить груз, чтобы его не задержали. Груз все равно задержали и отправили в полицию. Благодаря сотрудничеству дилера с местными властями грузы теперь доходят до получателей. Это прорыв! Получать готовую продукцию местные не любят, только сырье, чтобы производить и продавать самим.

В Китай ввозить лазертаг-оборудование просто запрещено. Оно похоже на военное,