«Мы теряем потребителей». Как мобилизация влияет на рынок товаров и услуг и что делать бизнесу, чтобы встроиться в новую реальность

Текст: Джейхун Мамедов

Фото: Andrey Rudakov / Getty Images

Старт «частичной мобилизации» породил новый виток стресса: тысячи молодых мужчин уезжают из страны, бизнес теряет сотрудников и клиентов, а те, кого риск получить повестку не коснулся напрямую, серьезно сокращают свои расходы. При этом рестораны и полки магазинов остаются полными. Чем объясняется этот феномен, как чувствуют себя российские производители товаров и услуг и что делать предпринимателям, чтобы сохранить и развить бизнес в текущих условиях? Отвечает один из главных в стране экспертов по розничному рынку, сооснователь и гендиректор аналитического агентства INFOLine Иван Федяков.

Новые риски

— «Частичная мобилизация» повлияла на жизни миллионов людей, но пока не совсем понятно, как она повлияла на бизнес. Из очевидного — на границах с Грузией и Казахстаном километровые очереди из желающих выехать из страны. Это как-то тормозит поставки товаров из этих государств в Россию?

— Нагрузка на таможни Грузии и Казахстана действительно огромна, и поэтому продукты питания и другие потребительские товары из этих стран приходят в Россию с задержкой в несколько дней. Из-за этого бизнес несет потери: растут издержки на логистику, сбивается ритмичность производства, приходится платить партнерам штрафы за задержку товаров.

Но все-таки автомобильные переходы не единственный канал поставок: они занимают 30–40% от общего объема импорта потребительских товаров. Наряду с этим есть железнодорожное сообщение, морской транспорт через Турцию и Иран и авиасообщение. Эти каналы пока продолжают работать. Поэтому дефицит и голод нам не грозят.

— В таком случае какие более реальные риски для бизнеса обострились после 21 сентября?

— Серьезная проблема заключается в том, что мы теряем потребителей.

Но последние события как раз сильно подрывают спрос. Давайте посчитаем: мобилизации, по словам министра, подлежат 300 тыс. человек. По осеннему призыву служить пойдут 120 тыс. новобранцев. Те, кто сейчас демобилизовались из армии, отслужив год, автоматически будут мобилизованы, — это еще примерно 100 тыс. человек. Выходит, рынок на какое-то время потеряет больше 500 тыс. экономически активных здоровых мужчин, у которых есть жены и дети.

Во-вторых, за первое полугодие в РФ умерли 1 млн человек, а родились — 600 тыс., то есть численность населения сократилась примерно на 400 тыс., и это цифры без учета влияния «специальной военной операции». Скорее всего, в конце этого года мы увидим спад рождаемости: с 24 февраля семьи пребывают в стрессе и не уверены, что смогут содержать детей, тем более если мужа мобилизовали на фронт и он рискует не вернуться или вернуться инвалидом.

В-третьих, эмиграция первой волны в феврале — марте сократила население России на 100 тыс. человек. Если ко всему этому приплюсовать 1 млн человеческих потерь прошлого, антирекордного года, то получится, что за полтора года мы потеряли 1% потребителей. Мобилизация, судя по всему, увеличит эти потери, и в ближайший год мы можем потерять еще 1–2% рынка.

К тому же после 24 февраля доходы россиян существенно упали. По официальной статистике — на 1,9% во втором квартале 2022 года. По нашим оценкам — конечно же, больше. В результате люди начинают экономить в первую очередь на одежде и обуви. В сентябре продажи в этом сегменте падали более чем на 40% по сравнению с прошлым годом. В мебели — на 30%, в стройматериалах — почти на 20%. Это весьма драматичное падение: потребительский рынок переживает глубокий кризис.

Особый кризис

— Нынешний кризис — далеко не первый в истории современной России. Бизнес был готов к тому, что происходит сегодня?

— Мы подробно изучали три последних кризиса — 2008, 2014 и 2020 годов. У них были разные причины, и выходили мы из них разными способами. Но потребители во время этих кризисов вели себя примерно одинаково: сокращали расходы на определенные товары, отказывались от кредитов, копили деньги на «черный день». Это серьезно влияло на выручку магазинов, но других тотальных изменений в экономике не было.

Этот структурный сдвиг спровоцирован по большей части уходом из России иностранных компаний после введения санкций. И проблема не только в том, что потребитель экономит деньги из-за неопределенности и не тратит их на товары, но и в невозможности производить часть значимой продукции.

Стратегии выхода из этой ситуации у правительства все еще нет. Например, что делать с самолетами? Продавать их нам никто не будет. Действующие самолеты отлетают свой век, а новые в нужном объеме спроектировать и построить за такой короткий срок нереально. Или возьмем автомобилестроение: заводы сократили производство на 80% и выпускают автомобили проектов 80-х годов, которые не обеспечены современными средствами безопасности и управления. И таких примеров много.

— Что скажете по поводу оттока сотрудников — это серьезная проблема сейчас?

— Спрос — ключевое, остальное решаемо. Как стимулировать спрос, когда потребителей забирают на фронт, пока совершенно непонятно. Вообще, мы живем в условиях критического уровня неопределенности. В последние полгода бизнес понимает, что каждый день может принести новости хуже предыдущих, — а значит, снова придется менять все планы, рушить текущие бизнес-процессы и обнулять эффективность средств, вложенных в новые проекты. Отток сотрудников на этом фоне не кажется чем-то страшным.

— Что еще, кроме снижения спроса, сейчас болит у российского бизнеса?

— Проблем выше крыши. Например, проблема с доступом к современным технологиям. Этот вопрос пока так и не решен. Станки и другие изделия, которые были в России до 24 февраля, останутся: их запретили вывозить еще в марте. Но это технологии сегодняшнего дня. В среднесрочной перспективе появятся новые, более конкурентоспособные решения и их уже будет практически невозможно ввезти в страну из-за ограничений.

Еще — прекращение или перебои поставок продукции на зарубежные рынки. Последние годы мы гордились ростом продовольственного экспорта из России, который впервые в истории превысил импорт продовольствия, но сейчас эти успехи под большим вопросом.

Пути решения

— Почему в таком случае потребители в России не ощущают на себе последствий этих проблем? Люди продолжают ходить в рестораны, на полках магазинов есть продукты, в аптеках — лекарства…

— На бытовом уровне рядовой потребитель действительно почти не испытывает неудобств: на полках достаточно продуктов, цены более или менее стабильные. За это нужно благодарить стойкий российский бизнес, который, пусть и скрипя зубами, справляется с существующими вызовами.

Но сами предприниматели в ступоре. Фатально снижается инвестиционная активность: перестают строиться заводы и торговые центры, не выходят на рынок новые бренды и компании, а действующие не развиваются и, скорее, «сушат» свой бизнес.

— Есть ли какие-то пути выхода из этого ступора?

— Оптимизировать производство так, чтобы выпускать товар первой цены или, например, развивать собственную торговую марку (СТМ). Все сети без исключения сейчас наращивают ее долю в ассортименте. Например, Inventive Retail Group, перезапустивший Lego под брендом «Мир кубиков», в новых магазинах будет впервые использовать СТМ. Так производители могут сократить расходы на маркетинг и продажи, делая итоговую стоимость товара более доступной.

Есть вторая стратегия — уход от масс-маркета и поиск ниши, в которой товар компании будет безальтернативным или лучшим на рынке.

И третье — у нас всё еще остается надежда на экспорт. Для многих производителей это свет в конце тоннеля.