Ксения Лери, Trendsquire:

То, что мы ежедневно видим на полках магазинов — результат влияния глобальных трендов на мировой бизнес. От размеров одежды, которая висит в магазинах, до важных решений, которые ежедневно принимает CEO. Ксения Лери — пионер российского трендвотчинга — рассказывает о том, как бизнесу вести за собой потенциальную аудиторию, как работает экономика внимания и почему российский сыр стало возможно есть (все благодаря тяжелому тренду).

Мы появились в 2012 году, и нам понадобилось какое-то время, чтобы найти свою нишу. Первоначально мы думали, что займемся модой, продуктовым дизайном и коммуникациями. Но так получилось, что фэшн у нас пошел гораздо лучше остального, — product-дизайна, например, в России практически не было и нет. Производства модной одежды на тот момент в стране не было — и спроса на наши услуги, соответственно, тоже.

После XIX века, когда любая вещь изготавливалась по запросу, случился XX век, который был полностью массовым. Случилось большое производство: чтобы демократизировать сервисы и продукты, были созданы некие стандартные размеры, в которые вписываются всего 20% населения земли. Так что размеры, которые висят в магазине масс-маркета, идеально подходят только для каждого пятого человека.

Я верю, что мы пришли к кризису демократизации всего. Есть теория, что сейчас происходит глобальная эволюция сознания. Людей, которые способны глобально взглянуть на планету, сегодня меньше 3%, — им срочно нужно объединиться.

То, что сегодня с нами происходит, — это глубокая трансформация экономики. Например, уже сегодня существует более 2 тыс. населенных пунктов только в США, которые пользуются своей локальной валютой. Они это делают, чтобы деньги не утекали в центр, — локальной валютой ты можешь расплачиваться только в своем населенном пункте. Соответственно, всю или как минимум половину зарплаты ты тратишь локально. И у тебя масса денег остается локально. Но нам в России это и так хорошо известно — 98% наших денег остается в стране.

Знаете, что такое экономика внимания? Вот вы здесь сидите и слушаете меня. Я по факту купила ваше время. А вы пришли — и тратите время своей жизни, чтобы меня послушать. Возможно, кто-то из вас завтра о чем-то подумает, напишет пост в фейсбуке, добавит меня в друзья. Продажа состоялась.

Есть такое понятие, как торможение или отторжение инноваций. Причем инновация может быть любая: человек, например, вместо шпингалета решил поставить на двери в офис замок, который будет открываться прикосновением пальца, — это тоже инновация. Отторжение — главный тормоз распространения чего бы то ни было, в том числе моды и нового дизайна.

Почему закрываются глянцевые журналы? Люди не читают глянец, он им не интересен. Им интересно, что носят люди вокруг них. По нашим опросам, 9 из 10 людей сегодня следят за модой в лифте, когда поднимаются на работу.

Большинство историй рассказывают о фазовом переходе человека от одного ценностного класса к другому, например в фильме Духless. Человек всю жизнь заколачивал деньги, а потом вдруг сложилась ситуация, когда в нем взыграла справедливость. Но справедливость вообще не из того ценностного класса, где он был, — соответственно, у него случается осознание тлена. Таких историй в американской культуре куча.

В российском менталитете традиционно решение принимается так: продажи состоялись — хорошо, не состоялись — плохо. Это история про несостоявшийся спрос. Но если в вашем ассортименте никогда не было кроссовок с подогреваемой подошвой, вы не можете численно измерить, насколько они у вас популярны. Большинство российских компаний живет прошлым: если год назад продавалось хорошо, то и в этом продадим. Почему российские компании сейчас занимают всего 20% рынка модных товаров? Потому что у них нет идей, они не ведут за собой свою потенциальную аудиторию.

Когда-то мы заранее прогнозировали, что в Москве появятся платные парковки и общественные велосипеды. Мы тогда собрали умных людей, которые закидали меня тухлыми яйцами и сказали: «Ты приехала с заграниц, насмотрелась там всего, у нас тут никогда не будет ни велосипедов, ни платных парковок, — это технологически невозможно». Но в России есть такой огромный игрок, как государство, которое может просто взять и сделать.

Тяжелый тренд в терминологии — это то, что мы никак не контролируем вообще. Глобальное потепление, например, — это тяжелый тренд. Случились у нас санкции, которые привели к тому, что восприятие российскими покупателями отечественных брендов существенно улучшилось. Российский сыр стало можно есть, например. Всего за год скачок, произошедший в области packaging и продуктовых брендов, сильно изменил наше отношение к российскому бренду в принципе.

Главное в маркетинге — это легенда. Если она работает, то работает на 100%. Простой пример. Мне случилось попасть к одному остеопату во Франции. Я прихожу и вижу такого выбритого и накачанного человека, который рассказывает мне, что он профессиональный военный, всю жизнь работал в горячих точках и видел много смертей. Но в какой-то момент он пресытился этим и решил, что должен нести в мир не смерть, а добро. Он переучился и получил диплом остеопата. В итоге я даже не попросила показать мне этот диплом — своей легендой он и без этого купил меня на 100%.

Сейчас все говорят про сенсорный эмоциональный интеллект. Мы воспринимаем окружающую среду своими органами чувств: что-то мы не слышим, что-то не видим. Но то, что мы видим и слышим, является частью нашей реальности.

Так вот, ни один искусственный интеллект не наделен телом и не может им потрогать стул и почувствовать, насколько у него линия ровная и приятная — или неприятная.

У нас с дизайнерами все нормально, у нас плохо с направлением движения, с принятием решений. Принятие решения должно быть подкреплено цифрами, а уже дизайн мы можем делать только руками, потому что только так мы можем пощупать и сказать: «А вот тут зазор неровненький, нужно поправить». Искусственный интеллект этого сделать не может, поэтому формирование гипотезы и заключения на выходе делается только людьми.

Существуют трендвотчинговые агентства, которые делают так называемое экспертное мнение, и для большинства российских компаний оно по-прежнему самое ценное. Когда я приезжаю в Иваново, я для них специалист из Москвы, — как я сказала, так и будет. Поэтому им, в принципе, исследование не нужно, они мне верят. Но проблема в том, что я хоть и знаю, что такое тренды, но не знаю, что у них в магазин там приходит. Трендвотчинг в классическом виде наталкивается на разнообразие покупателей. Есть стартапы, которые работают с данными и с предиктивной аналитикой, но они сталкиваются с тем, что не могут полноценно проанализировать картинку без знания покупателей.

Три профессии будущего знаете, какие? Медсестра, сиделка и няня.