Личный опыт: как стать партнером крупного мирового бренда и не обмануть его ожиданий
Ситуация, когда мировой бренд самостоятельно предлагает локальной российской компании стать его партнером, кажется фантастикой. Но именно это случилось с «Липецкой Росинкой» — ей позвонили из международной корпорации Nestlé. О том, что было дальше и как правильно вести переговоры с мировым гигантом, рассказывает коммерческий директор компании-производителя безалкогольных напитков из Липецка Дмитрий Лутов (главное — не суетиться и не хитрить).
Чудеса иногда случаются
Около 2-х лет назад Nestlé прекратила сотрудничество с Coca-Cola по совместному выпуску холодного чая Nestea и начала искать в России нового партнера с подходящими производственными мощностями и развитой дистрибуцией. Холодный обзвон доверили британскому агентству, которое приступило к делу в чисто европейских традициях: его сотрудники просто звонили от имени международной корпорации в приемную директора и говорили, что хотят пообщаться о партнерстве. В России же исторически сложилась другая культура знакомства и разговоров о бизнесе — поэтому секретари часто считают подобные звонки розыгрышем и дальше них эта информация никуда не идет. Ну кто поверит, что вот так запросто могут позвонить от одного из лидеров мирового рынка пищевых продуктов?!
Спустя месяц тщетных попыток найти партнера по телефону Nestlé пошла другим путем: стала искать выходы на производителей оборудования по производству безалкогольных напитков. Швейцарского гиганта интересовали те российские компании, которые за последнее время вложились в современные линии розлива. После звонка от нашего поставщика оборудования мы поняли, что это сущая правда: Nestlé действительно ищет завод для производства и дистрибуции своего холодного чая в России. Мы быстро связались с британским агентством и теперь уже сами инициировали знакомство.
Мораль этой истории проста: ваш персонал не должен игнорировать ни один звонок или имейл (даже если он кажется совершенно нереальным или сумасбродным). Каждое входящее сообщение нужно обработать — смотрите на этот мир шире и верьте: возможно всё.
Не приукрашайте свои реальные возможности
В отношениях с европейским брендом главное — тотальная открытость и прозрачность (традиционную российскую хитрость, как минимум, не поймут). Брать на себя невыполнимые обязательства в надежде любым путем заполучить партнера тоже не стоит — лучше представить реалистичный план и перевыполнить его, чем не достичь заявленных амбициозных показателей.
Не выдумывайте цифры из головы и не пытайтесь показать ситуацию лучше, чем есть на самом деле. Предложите разумную дорожную карту и понятные KPI на каждом этапе — в глазах глобального бренда вы только выиграете.
Именно так мы и поступили в случае с Nestlé. Вместе с новым партнером мы составили план действий, который поэтапно выполняли. Фактически речь шла о тотальном перезапуске производства Nestea в России, и мы вынуждены были ринуться в бой, не имея времени на необходимую подготовку. Многие процессы не были отлажены или требовали дополнительного времени на их выстраивание. Но Nestle лояльно отнеслась ко всем нештатным ситуациям и не посчитала их промахами, поскольку изначально была принята максимально детализированная дорожная карта (обе стороны хорошо понимали сложности, с которыми пришлось иметь дело).
Не торопите события
Российскому бизнесу свойственно сразу брать потенциального партнера в оборот, но с крупными зарубежными компаниями этого делать явно не стоит. У транснациональных корпораций свой подход к общению и ведению переговоров: всё должно идти постепенно и по протоколу. Поэтому не суетитесь и забудьте о многочисленных звонках и точечной переписке по каждой мелочи. Лучше разбейте переговоры на крупные важные блоки, составьте план и четко следуйте ему.
Помните: вашему потенциальному партнеру важно поставить виртуальную галочку напротив каждого значимого для него вопроса. Поэтому предоставляйте ему полную и исчерпывающую информацию по каждому пункту обсуждения.
Учтите, что сотрудничество в общих чертах обычно обсуждают на уровне топ-менеджеров, — этих людей не нужно нагружать деталями или второстепенной информацией. Кроме того, при многоступенчатых пересылках информации неминуемо возникает ее искажение или даже потеря. Всех необходимых людей в иерархии компании вам представят — всему свое время. Поэтому лучше идти от крупного к частному.
Еще один важный нюанс: европейцы не любят много раз встречаться. Все возможные переговоры происходят дистанционно, крупной компании не интересна мишура. Например, мы с Nestlé созванивались часто, но физически встречались только 3 раза и большим кругом лиц.
Протокол — наше всё
Будьте готовы к жесткой корпоративной иерархии: нельзя решать вопросы в обход соответствующих сотрудников или вопреки заведенной процедуре. Крупные компании очень трепетно относятся ко всему, что связано с их продукцией, — вы не можете вольно обращаться ни с чем (а о вмешательстве в технологию и речи быть не может).
Согласовывать придется буквально всё: контент-планы, тональность каждого сообщения, картинки, брендбук… В нашем случае даже добавить на этикетку логотип Rainforest Alliance с зеленой лягушкой оказалось непростой задачей — пришлось долго и детально обсуждать его местоположение, размер и позиционирование. Бренду важно избежать любых, даже самых мало-мальских ошибок — чтобы ни одна мелочь не повлияла на его качество или репутацию.
