• Usd 68.89
  • Eur 78.52
  • Btc 3790.66 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Бизнес-кодекс: Максим Каширин, основатель группы компаний Simple

Бизнес-кодекс: Максим Каширин, основатель группы компаний Simple

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться

Из России – с «железом». Как завоевать Америку с помощью четкого плана и чуточки везения — инструкция для стартапов

Из России – с «железом». Как завоевать Америку с помощью четкого плана и чуточки везения — инструкция для стартапов
Фото: Андрей Стекачев/Inc.

Успешной экспансией в США может похвастаться совсем немного российских стартапов. Один из них — компания «Мультикубик», которой удалось почти невозможное: выйти на американский рынок с хардверным продуктом. Ее портативный беспроводной проектор Cinemood пользуется в Штатах устойчивым спросом, а в числе поставщиков контента для гаджета — сам Disney. О том, как компании все это удалось, рассказала на лекции стартап-школы RUSSOL соосновательница и директор по маркетингу «Мультикубика» Дарья Мингалиева. Inc. записал все самое интересное.


Почему не стоит связываться с hardware


Есть 3 основные причины, почему не стоит связываться с hardware.

Первая: вас быстро могут скопировать китайцы. Как только вы «засветитесь» со своим продуктом, буквально через 3-6 месяцев то же самое появится в Китае.

Вторая причина: есть опасность, что крупные производители электроники с их мощностями выпустят такое же устройство (а может, и лучшее по качеству), но при этом станут демпинговать по цене — за счет объемов производства у них другая себестоимость.

Ну, и третья причина: «железо» — это очень долго, больно и дорого. В среднем, за год на разработку, R&D, всю продуктовую часть hardware-стартапов может уходить от $200 тыс. до $3 млн (в зависимости от масштабов). И «железо» невозможно «построить» меньше чем за 1-2 года — это важно. По нашему опыту: с того момента, как вы получите прототип (который вам кажется вполне рабочим), пройдет еще 9 месяцев, прежде чем он реально появится в продаже.

Но есть и плюс. Hardware — это действительно можно потрогать и показать. И retention (возвращаемость пользователей) у «железячных» продуктов, по нашему опыту, минимум в 3 раза выше, чем у онлайн-сервисов.


Поэтому не создавайте hardware-продукты, которые можно легко скопировать. Достаточно сложная система в плане повторения даст вам некую возможность вырваться вперед.


Второй важный момент: обязательно «качайте» силу бренда. Чем больше тебя знают и доверяют — тем проще тебе выпускать новые продукты. В июне этого года мы сделали краудфандинг и собрали за месяц более 500 заказов на своем сайте, вообще не привлекая никакие платформы. Люди готовы были получить продукт через 2 месяца и оплачивали его полную стоимость. Когда у вас есть сообщество — вам уже даже площадки не нужны. Ну, и обязательно должны быть экосистема и омниканальность, взаимосвязь онлайна и оффлайна.

И обязательно нужен человек, который имеет опыт ведения переговоров с китайцами. А еще вам понадобятся всякие обязательные сертификаты для ввоза в США и Европу.


Что может пойти не так


Да, всё может пойти не так. И самое ключевое — производственная логистика. Обычно продукт состоит из десятков разных деталей, модулей, плат и т. д. — и чаще всего их либо нет в достаточном количестве, либо нужно откуда-то везти. Собрать кучу деталей в одном месте для производства высокотехнологичного продукта — это непросто.

Ну, и второе — сам производственный процесс. Очень важно его правильно настроить и следить за командой. У нас, например, «умный» продукт, который может сам себя на фабриках удаленно проверять и обновлять. То есть мы сделали так, чтобы устройство без участия человека автоматически высылало нам все баги, — это ускоряет и упрощает процесс. А еще мы используем «вахтенный» метод работы: 3 наших сотрудника регулярно живут в Китае (приезжают в Москву на 1-2 недели, а потом на столько же уезжают в Шэньчжэнь).


Когда начинать продажи?


Ключевая ошибка hardware-стартапов: часто они состоят из продуктологов и инженеров, которые точно знают, как собрать «железку», но не понимают, как ее продавать, — а это важно делать сразу. Кроме того, многие стартапы не общаются с покупателями. Еще когда у вас нет продукта, нужно написать аудитории и понять, что в нем следует доработать или какой функционал изменить.

И вторая ошибка: все стартапы почему-то очень боятся рассказывать о своих идеях. Мы же, наоборот, еще когда у нас не было продукта, ходили и всем выкладывали свою концепцию. На самом деле, чем больше вы погружаетесь в продукт и питчите его перед любой аудиторией, тем больше бесплатных советов вам дают — и все это вы можете обернуть в плюс.

Если вы хотите начать продажи в США, у вас должен быть свой сайт или лендинг. Это место, где всегда можно экспериментировать с техническим описанием продукта и сообщениями, которые вы транслируете аудитории. С помощью таких тестов вы поймете, как реагируют потребители, после чего можно выходить на краудфандинг.


Дело в том, что Kickstarter и IndieGoGo — по сути, такие закрытые «коробочки», в которых не хватает прозрачной аналитики. На этих площадках невозможно посмотреть тепловую карту или понять, правильно ли вы «зацепили» аудиторию, как глубоко люди доскроллили, — там просто нет такого функционала.


После краудфандинга уже можно начинать торговлю на Amazon. И ключевое: только после продаж в онлайне можно переходить в офлайн (хотя некоторым это даже не нужно). Мы в США стоим на полках магазинов, но подавляющую часть выручки все равно делает Amazon. Для продаж в офлайне ищите sales rep (торгового представителя. — Inc.) — человека, который может зайти в интересующие вас компании и за определенный процент от сделки обеспечит вам выходы.

И важно на протяжении всего этого пути формировать вокруг себя сообщество, которое, возможно, не сразу купит ваш продукт, но сделает это через некоторое время.


Легенды и мифы краудфандинга


Краудфандинг оброс большим количеством мифов. Мой любимый: запустили кампанию, оформили страничку на Kickstarter или IndieGoGo — и оно почему-то само все «стрельнет». Это как открыть сайт в интернете — и ожидать уже на следующий день десятки тыс. пользователей, которые придут и даже что-то купят.

Нет, само не «стрельнет». По сути, краудфандинг — это большая промо-кампания, к которой нужно долго готовиться. И это не бесплатно: чтобы продвинуть любой проект, нужны бюджеты.

Если вы надумали собрать миллионы на краудфандинге, вспомните статистику: больше половины кампаний собирают в пределах $10 тыс. (а это ни о чем), и лишь меньше 1% переваливают за $100 тыс., – вот такие у вас шансы.

Чтобы «засветиться» в краудфандинге и попасть во все тренды, e-mail-рассылки и СМИ, вам нужно в первые 3 дня собрать больше 40% от заявленной суммы (а лучше — больше, иначе там вас не заметят). Для этого понадобятся сотни или тысячи человек, которые придут на вашу страницу и купят продукт либо прокомментируют и проголосуют. Так вот, чтобы найти этих людей, сначала нужно от 3 до 6 месяцев готовиться: собрать базу из 10-30 тыс. e-mail-адресов. В момент запуска кампании вы их оповестите — и они придут и сразу купят. А перед этим вы должны посредством e-mail, постов в соцмедиа и любых других ухищрений рассказывать этим людям о продукте, а еще лучше — спрашивать у них совета: что, по их мнению, можно в нем изменить.

Второе заблуждение — ожидать, что все заинтересовавшиеся вашим продуктом купят его. На самом деле, нормальная конверсия в продажи с базы электронных адресов — от 2% до 5%. Исходя из этой цифры и просчитав экономику стоимости каждого e-mail, можно понять, какой бюджет вам необходим для достижения поставленной цели.


Ошибки и «косяки»


Прежде чем заняться краудфандингом, позаботьтесь, чтобы у вас были прототипы на руках. Наш большой «косяк»: в момент запуска кампании мы располагали всего тремя «кубиками». Один был на выставке в Европе, второй — у R&D-специалистов, а третий — у нас. 20 журналистов и блогеров согласились сделать обзор нашего продукта (USA Today в том числе) и попросили отправить им демо-образцы, а у нас их попросту не было. Поэтому заготовьте заранее минимум 20-30 образцов, если вы запускаете hardware-продукт.

Видео — еще одна ключевая вещь, которую нужно учесть в момент запуска кампании. Первые 5 секунд ролика решают все: если за это время не зацепили людей или не рассказали о проблеме, которую решает ваш продукт или сервис, — ничем хорошим это не кончится.

Средний чек на видео — от $10 тыс. до $15 тыc., но вы можете снять его и «на коленке» — есть случаи, когда такие ролики собирают сотни тысяч и даже миллион долларов, — но вероятность успеха в этом случае меньше.

Еще один наш «косяк» — мы очень поздно начали работать с PR в Америке. Нормальное PR-агентство, которое может «потянуть» стартап, берет от $5 тыс. до $7 тыс. в месяц, и с ним нужно работать заблаговременно – минимум за 3-4 месяца до запуска кампании.


А еще у нас была интересная ошибка с бесплатной доставкой. Когда вы ее обещаете, ваша конверсия на краудфандинговых платформах очень сильно увеличивается. Но будьте осторожны: функция free shipping для вас не бесплатна и может очень сильно навредить вашей экономике. Доставка в отдельные страны стоит дорого (до $200), а в некоторые просто нельзя ввозить определенные продукты. И в момент запуска кампании вам об этом никто не скажет.


Начиная краудфандинг, сначала сами станьте бэкером: попробуйте инвестировать в продукт, который еще не появился. Это поможет вам понять, какие e-mail отправляют и что за апдейты вам понадобятся. Сами мы ни разу до этого не были бэкерами — и это наш «косяк».

А еще на момент запуска у нас не было международной команды. Мы считали, что наш английский достаточно хорош для написания объявлений и страниц. Но нужно еще понимать ментальность зарубежных потребителей и знать различные языковые нюансы. Поэтому, как минимум, наймите переводчика, как максимум — возьмите в свою команду маркетолога из числа нейтив-спикеров.

Во время запуска мы отключили сайт и направили весь трафик и все силы на страничку краудфандинговой кампании. Так вот, это может быть фатальной ошибкой. Никогда не отключайте свой лендинг и сайт! Продолжайте экспериментировать с сообщениями и аудиторией. На IndieGoGo или Kickstarter нет формы «оставить e-mail» и возможности посмотреть какую-то аналитику — все это можно и нужно делать на собственной странице.


Лайфхаки для успешного краудфандинга


Большой блок в краудфандинге состоит из e-mail-маркетинга. Советую выделить отдельного человека, который будет «заточен» на это и заниматься только сегментацией аудитории и подготовкой креатива под каждый сегмент. В момент запуска кампании таких e-mail-рассылок у вас наберутся десятки — они будут постоянно «пушиться» на протяжении 30-45 дней (максимальная длительность кампании).

Мы запускали кампанию в 5 утра в Сан-Франциско. Для этого специально прилетели в Америку и изучили часовые пояса – нужно было сделать так, чтобы во всех странах было примерно такое же время. Мы попеременно спали и по очереди общались с людьми, которые становились нашими первыми инвесторами, потому что первые часы запуска — ключевые. Но важно в какой-то момент перестать работать круглосуточно и обязательно давать команде выдохнуть.

Если вы соберете сумму меньше заявленной в целях кампании, IndieGoGo отдаст вам эти деньги, а Kickstarter — нет. Здесь лайфхак очень простой: человеку проще поверить в то, что вы соберете $20 тыс., а не $120 тыс. Поэтому многие компании специально и осознанно занижают цели, чтобы быстрее добиться результата и оказаться во всех «подсветках» площадок (когда написано, что собрано 200-300-400% от заявленной суммы — это работает).

Если есть возможность привлечь агентство, которое будет работать по модели CPA (это когда вы платите за продажу или лид), — обязательно воспользуйтесь ею. Потому что эта работа занимает колоссальное количество времени.


И забавный момент: некоторые классные предложения по трафику и таргетингу к нам пришли из спама. Как только запускаете проект, вам сразу пишет огромное число людей со всего мира. И некоторые предложения действительно могут быть интересны — поэтому не отказывайтесь от них и узнавайте подробности.


Еще на том же IndieGoGo существует такой фактор, как GoGo: чем больше вас комментируют или просто соглашаются помочь проекту, вложив $1, — тем выше ваш рейтинг в ротации «подсветки». Поэтому просите людей оставлять комментарии и задавать вопросы, вступать в какое-то общение. Например, мы появились на главной странице IndieGoGo уже через несколько часов после запуска проекта.

А еще в момент старта нашей кампании 3 или 4 раза менялся внутренний интерфейс самого IndieGoGo. В результате часть креатива, которая у нас была заготовлена под один формат, на следующий день оказалась неподходящей. Поэтому у вас под рукой всегда должна быть небольшая команда дизайнеров и копирайтеров, которые быстро сориентируются и все поменяют.

Если вы думаете, что доставите свой продукт покупателям по предзаказу, скажем, в августе, — закладывайте сразу плюс 4-5 месяцев (а лучше все 6). Будет очень круто, если вы сможете людей порадовать и привезти им устройства раньше. Но 99% проектов на краудфандинговых площадках неправильно оценивают свои силы и возможности. Они не привозят продукт в срок — и это сильно расстраивает людей. Поэтому лучше сразу заявить о поставке товара через 1-1,5 года, чем пообещать через полгода, а потом каждый месяц извиняться и писать: «Ой, у нас опять что-то пошло не так». Обязательно что-то пойдет не так!


Превратить факапы в плюсы


Перед запуском кампании на IndieGoGo мы поехали в Лас-Вегас на выставку CES (Consumer Electronics Show). Участвовали в стартап-аллее со своим стендом и знакомились с огромным количеством будущих партнеров, ретейлеров и журналистов (часть из них о нас потом написала).

Еще когда мы готовились к CES, мне удалили зуб мудрости, — это чтобы вы понимали, какое у меня было состояние. И тут мой телефон начинает разрываться от большого количества входящих звонков из Америки. Выяснилось, что мы как-то неправильно отфильтровали базу e-mail-адресов журналистов (ее нам предоставила CES) и некоторые письма начали дублироваться. Мне позвонили десятки редакторов и грозно поинтересовались, что у нас случилось. Еще бы, некоторым письмо с моей личной фотографией, подписью и рассказом о продукте пришло 17 раз (!).

Я вернулась в офис и до 3-х часов ночи отвечала на звонки из Америки (а у меня и так челюсть еле-еле функционировала). Нужно было общаться и весь этот негатив переводить в позитив. Параллельно во всех соцсетях мы принесли извинения с шутливым пояснением о том, что наши мультгерои выпрыгнули из «кубика» и нашкодили. Ну, а как еще? Не говорить ведь, что у нас в Mailchimp что-то пошло не так. Так вот, количество людей, которые пришли на выставку и спросили: «Где же та самая Даша, которая прислала мне десятки писем?!» — зашкаливало.

Вторая забавная история: когда мы питчили журналистов, буквально мечтали попасть в TechCrunch, — это такое СМИ для гиков, которое пишет о самых классных стартапах. Нашли главного редактора Майка Бутчера и написали ему, а он нам в ответ: «Что это? Это даже не продукт!»

И буквально на следующий день нам звонит его команда и зовет бесплатно на TechCrunch Startup Alley — одно из самых крутых мероприятий для гиков. Мы туда поехали и установили рядом с нашим стендом ростовую фигуру Бутчера с его цитатой «Что это? Это даже не продукт!» и изображением нашего «кубика». Естественно, все подходили и фотографировались, — было большое количество твитов и постов в инстаграме. Бутчер быстро узнал об этом, тоже пришел к нам и взял интервью. В итоге он с нами подружился, влюбился в продукт и несколько раз о нас написал. И это очень важно — правильно работать со СМИ и все факапы, которые могут случиться, оборачивать себе в плюс.


О команде и приоритетах


Вначале наша команда состояла из 15 человек, а сейчас нас больше 50. У нас свой продакшн: все внутренние и внешние интерфейсы мы рисуем сами —либо напрямую общаясь с талантами. Онлайн-продажами, performance-маркетингом, саппортом и influence-маркетингом тоже занимается наша команда.

Боль — она всегда не в инструментах, а в людях. Поэтому хочу поделиться тем набором-минимум команды, который вам потребуется для запуска продаж на американском рынке.

Хорошая новость в том, что всякие лендинги, баннеры и видео вы можете делать удаленно и дешевле отсюда или привлекая ребят из ближайших стран. Удивительно, но и работу с американскими блогерами можно организовать сидя в России. То же самое — со всеми техническими вопросами по доставке и возвратам.


Что не получится сделать ни в коем случае? Для всего, что касается маркетинга, обязательно наймите маркетолога либо консультанта, который прочитает все ваши тексты, питчи и тизеры, — эти нюансы нужно чувствовать и подбирать правильную тональность для аудитории.


То же самое — с настройкой и оптимизацией рекламных кампаний. Картинки-то вы нарисуете, но любой баннер и коммуникация — это и общение с потребителем. Здесь лучше либо взять человека в команду (и желательно нейтива!), либо найти локал-агентство, которое возьмет на себя performance-маркетинг. Встать на полки в офлайн — тоже только нейтив и sales rep, который уже знает, куда заходить и с кем общаться.

Ну, и PR — это боль и действительно важная часть стартапа (особенно в Америке). Поэтому обязательно ищите агентство. Честно скажу, мне не с первого раза удалось найти правильных пиарщиков. Мы работаем уже с третьим по счету агентством — и впервые я счастлива! С ними мы действительно начали попадать в нужные нам СМИ — они правильно питчат и доносят нашу идею.

Если вы работаете в России и при этом собираетесь запускаться в Америке — делайте так, чтобы каждый сотрудник работал fulltime только на один рынок. Очень сложно расставлять приоритеты сразу на две страны.


О пользе акселераторов


В плане команды нам очень помог акселератор ФРИИ — это такая бизнес-школа, в которой стартап за 3-4 месяца ускоряется либо умирает. Там мы научились работать по системе HADI: сначала вы ставите гипотезу, потом проверяете ее, собираете данные и уже на их основе делаете выводы. И все это должно проходить за неделю. То есть сотруднику не просто ставится задача, скажем, «запустить рассылку». Формулируется гипотеза: «Если я запущу рассылку на новый сегмент аудитории с таким-то сообщением, то получу такую-то конверсию и такое-то количество продаж». Или так: «Если мы начнем продавать “кубики” через организаторов детских праздников, какое количество продаж это нам даст?»

Что еще нам очень сильно помогло: в какой-то момент мы начали ставить не командный KPI, а разбивать весь кусок продаж по личным показателям эффективности. Говорят, что волшебных таблеток не существует, но это именно она, — я проверяла на нескольких стартапах и разных рынках. Мы планируем продажи на сайте, у партнеров, на Amazon. Разбиваем их по каналам (какие и куда мы ведем) и ставим цели по трафику и продажам на каждую неделю.

Одно дело — когда вы слышите, что нужно продать 500 или 10 тыс. штук. И совсем другое — декомпозировать цель по каждому человеку, и уже нужно не 500 продаж в месяц, а всего лишь 5 в неделю через «контекст». И от этого ты уже отталкиваешься и думаешь: «Чего бы мне сегодня такого сделать?» Это очень помогает структурировать мозги и понять, как и откуда приходят продажи.

Помимо ФРИИ, мы участвовали в одном из крупнейших hardware-акселераторов Америки — HAX. Часть контактов ретейла, маркетинга, sales reps мы нашли именно там.


О продажах на Amazon


В США вашим каналом №1 в любом случае станет Amazon. Это самый большой магазин в мире с многомиллиардной выручкой, который работает не только в Америке, но и в Европе, Канаде и даже Индии.

У Amazon есть очень важная программа для стартапов – FBA (Fulfillment By Amazon). Всю логистику, доставку и возвраты вашего продукта магазин может взять на себя (естественно, за процент). Что еще важно: эта программа дает доступ к самой классной аудитории – тем, кто платит $100 в год за сервис Amazon Prime (там доставка быстрее и бывают какие-то уникальные акции).

Но есть и минус: на Amazon достаточно сложно работать с трафиком. Там вы не можете собрать адреса e-mail, чтобы дальше рассказать про продукт: человек пришел, а контактов не осталось.

А еще Amazon может убить ваши офлайн-продажи. Допустим, в России мы запускаем акцию в каком-либо магазине или торговой сети и на некий период времени снижаем стоимость товара на 5%-10%. А у Amazon есть функция Price Match: если ваш продукт где-то в офлайне продается на $100 или хотя бы на $1 меньше, он автоматически ставит себе ту же цену. И это значит, что вы не можете ценовыми промо привлекать аудиторию покупателей в ваши офлайн-магазины.


В Amazon вся жизнь проходит в режиме акций: люди покупают, когда есть скидки. Там есть Prime Day, Prime Week, Cyber Monday, Cyber Week, новогодние распродажи и т. д. И что самое интересное — максимальное количество таких акций приходится на ноябрь-декабрь (чуть ли не 80% продаж может происходить в 4 квартале). Поэтому очень важно выбрать правильного менеджера на Amazon — именно он включит вас в нужную акцию. О каждой промо-кампании нужно договариваться и подавать соответствующую заявку (для этого стоит ознакомиться с календарем акций Amazon).


Важная вещь — «рейтинг продавца». Он зависит от того, как быстро вы доставляете продукт и какие отзывы вам оставляют, а это — самая большая боль. Кто последний раз писал положительный отзыв в Интернете? Вот и я тоже не помню… Люди обычно пишут отзывы, когда им что-то не понравилось.

Даже не пробуйте просить людей оставить отзыв — Amazon это запрещает. Это, кстати, относится и к вашим друзьям. Если магазин заметит, что «муж вашей сотрудницы почему-то написал отзыв из того же места, где находится ваш офис», то он этот отзыв либо не примет, либо напишет вам угрожающее письмо.

Что делать? Если у вас есть продажи на каких-то других площадках — просите там покупателей оставить честный фидбек на Amazon. Другая полезная штука — «амазоновская» программа Vine. Магазин сам доставляет бесплатные сэмплы людям, которым интересен ваш продукт, — в обмен на отзыв о нем (хотя не факт, что он будет хорошим).

Если ваш рейтинг на Amazon меньше 3 звезд — можете попрощаться со своими продажами. Когда магазин присылает вам заказ, а у вас нет товара в наличии, это тоже приводит к снижению «рейтинга продавца».

Когда мы в России ищем какой-то продукт, то обычно делаем это в «Яндексе» или Google. А в Америке человек, который хочет купить кофемашину, вбивает поисковой запрос на Amazon: по сути, этот магазин —большой поисковик. 90% его трафика дает контекстная реклама, с помощью которой вы приводите людей на свою страницу. И здесь есть еще одна опасность, связанная с ухищрениями конкурентов. Они могут пригнать на вашу страницу внешний трафик, которому не интересен ваш товар: приходит много людей, но они ничего не покупают. В результате у вас снижается конверсия и размывается аудитория, из-за чего вы падаете в рейтинге и листинге. Поэтому очень важно приводить тот трафик, который купит. Для этого нужно рассказывать о своем продукте на внешних площадках:в статьях, на сайте либо через e-mail-рассылку.

Чаще всего используют такую стандартную механику: внешний трафик вы приводите на свой лендинг, где рассказываете о продукте. И только потом, уже ознакомившись и заинтересовавшись вашим товаром, человек нажимает на кнопку покупки и переходит в Amazon. Таким образом, туда приходит «горячий» трафик из людей, гораздо более заинтересованных в покупке, — как следствие, у вас выше конверсия и лучше рейтинг.


Об Influence-маркетинге и соцсетях


Для выстраивания продаж в Америке крайне важны Influence-маркетинг и PR — там гораздо более конкурентный рынок и прямая реклама не всегда работает. Эффективны заметки в американском Forbes или Vogue — это когда лайфстайл-журналисты либо гики рассказывают о продукте либо дают нативную рекомендацию. Но, повторюсь, прямая реклама не всегда может зайти.

У нас очень сильный Influence-маркетинг — это работа с селебрити, «звездами» и блогерами. Сначала мы отстроили этот процесс в России: за год больше 300 человек сделали публикации в СМИ (а к ним мы относим и блоги в Instagram и YouTube). Затем начали делать то же самое в Америке, и уже хорошо видим разницу в подходах.

Блогеры — это реально серьезно. У нас в России ими полностью (full time) занимаются 3 человека: организуют обзоры, заметки, комментарии… В США эту работу делают 2 сотрудника.

У нас есть такой лайфхак: в марте 2017 года мы создали амбассадора и поселили его внутри нашего Instagram. Если вы зайдете на наш аккаунт, то увидите: там нет обезличенного контента про бренд и непонятных людей. Там есть человек — Марина, она фотограф, пользуется нашим «кубиком» каждый день и рассказывает о нем и своих детях. Всё! Мы видим десятки комментариев, высокую вовлеченность, сотни сообщений в «личку» с вопросами о продукте. По сути, Марина — наш сотрудник, но при этом она не сидит в офисе.

А в Америке у нас появилась Эмили. У нее тоже дети, а еще — домашние животные. Поэтому некоторые ее фотографии получают больше лайков — потому что собачка очень симпатичная.

Если в ваших социальных сетях до сих пор нет людей, которые ведут коммуникацию (и делают это персонализированно и с интересным контентом) — обязательно задумайтесь об этом. Потому что около 60% людей узнают о нашем продукте именно через Instagram и YouTube.


Поиск блогеров — отдельная большая работа. Например, в России мы используем сервис GetBlogger. На этой площадке можно найти аккаунты Instagram- и YouTube-блогеров, узнать стоимость размещения, а также тематику их блогов. Но не всегда она совпадает с реальностью — поэтому можно и напрямую писать тем, кто, на ваш взгляд, может быть вам полезен.


К сожалению, и в России, и в Америке приходится заранее фиксировать, что именно будет в посте. Иначе кто-то даже продукт не покажет или забудет упомянуть бренд. Все всегда идет не по плану.

Если блогер — «миллионник», это вовсе не означает, что охват его поста будет миллионным. У нас есть своя формула, по которой мы высчитываем реальную вовлеченность людей и строим воронку в зависимости от того, сколько человек увидит, прокомментирует и поставит лайк. Таким образом мы получаем представление о том, сколько конкретно этот блогер даст нам продаж. Сейчас у нас плюс-минус 10% погрешности — мы научились это делать достаточно круто!

И очень важно, чтобы блогер с большой аудиторией подбирал правильную тональность для своего сообщения. Если ваша целевая аудитория плохо его воспримет — можно только навредить своей репутации.


Новый учебный год

Школа набирает на 2019-2021 год экспертов, набивших шишки в маркетинге, пиаре, продажах, управлении, которые жаждут познакомиться с новыми людьми своего круга и поделиться опытом с миром. Передать свой опыт другим.

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России