Магия прошла. Почему в России массово сокращают маркетологов

Золотое время хайпа

В прошлом десятилетии маркетинговые бюджеты стремительно росли, подкрепляя статус директоров по этому направлению. Цифровая трансформация расширила фронт работ маркетинга и требовала все больших вложений — появлялись новые каналы, инструменты, технологии.

Но рост не мог длиться вечно. Пандемия и последовавший кризис заставили компании затянуть пояса: по данным Harvard Business Review, в 2020–2021 годах бюджеты на маркетинг фактически заморозились. По словам главного маркетолога и трафик-специалиста международного e-commerce стартапа Wee Романа Шаверского, директоры по маркетингу оказались под давлением и стали сокращать расходы на позиции, ранее считавшиеся неприкосновенными, например, на современные технологии продвижения. Во многих корпорациях прокатилась волна увольнений.

В России к глобальным факторам добавились локальные кризисные явления. Уход иностранных брендов и инвесторов весной 2022 года вызвал резкий спад спроса на маркетологов. Количество вакансий в этой сфере упало более чем на 44% за считанные недели. Одновременно рынок наводнили соискатели — число новых резюме тогда выросло на 11%. Конкуренция за рабочие места многократно усилилась.

Со временем ситуация начала исправляться: если в апреле 2022 года на одно место приходилось более 15 резюме, то год спустя — до 11. Тем не менее, дисбаланс сохраняется. В первом полугодии 2025 года на рекрутинговой платформе hh.ru было размещено 169 тыс. вакансий в сфере «Маркетинг, реклама и PR», что на 8% меньше, чем за тот же период 2024 года. Спрос на руководителей отдела маркетинга и рекламы снизился по сравнению с прошлым годом на 6%, но относительно 2023 года он вырос на 29%.

А вот востребованность маркетологов-аналитиков и директоров по маркетингу и PR неуклонно снижается с каждым годом. За I квартал 2025 года предложения для директоров по маркетингу и PR сильно просели относительно аналогичного периода прошлого года — на целых 41%.

Вероятно, это связано с насыщением рынка и низкой текучестью на данных позициях, полагает директор по исследованиям hh.ru Мария Игнатова.

Причина такой коррекции статуса маркетинга во многом в том, что компании в сложной среде пересмотрели приоритеты, соглашается Шаверский.

Маркетинг, особенно брендовый и долгосрочный, попал под удар как статья расходов, эффект от которой трудно измерить сразу.

Когда Наташа проснулась

Взлетом популярности в 2010-е профессия маркетолога во многом была обязана переходом продвижения продуктов в соцсети. Специалистов по SMM считали чародеями, способными создать волну хайпа вокруг ничего. Эйфория компаний приводила к тому, что бренды бросались в соцсети, ожидая вирусного роста и мгновенного доступа к миллионам потребителей.

Пандемия только усилила эту тенденцию: в 2020 году доля соцмедиа в маркетинговых бюджетах мировых компаний подскочила до 23% — ведь теперь потребители сидели по домам, и бизнес старался переместить все коммуникации в онлайн. К 2022 году свыше 57% общих маркетинговых расходов приходилось на диджитал-каналы. Казалось, соцсети — панацея, лекарство от любых проблем бизнеса. Маркетологи корпораций постили однотипные картинки, где коты пришли будить Наташу, развлекали подписчиков нехитрыми мемами про «Вжух», а компании щедро тратились на такой контент.

Однако к середине 2020-х выяснилось, что эффективность ряда модных инструментов была сильно переоценена. Западные маркетологи все чаще называют smm самым разрекламированным навыком последних лет, отмечает Шаверский. Согласно опросу Marketing Week 2025 года, уже третий год подряд навыки продвижения в соцсетях занимают первое место в рейтинге самых переоцененных маркетинговых умений.

Рынок осознал: умение вести корпоративные Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признана в России экстремистской и запрещена) или собирать лайки — далеко не гарантия успешных продаж.

В России есть и своя специфика: зарубежные платформы — Facebook, Instagram — оказались заблокированы или ушли, а аудитория частично мигрировала в VK и Telegram. По наблюдениям Шаверского, это лишь усилило скепсис бизнеса: в условиях ограниченного рынка и снижения покупательной способности тратить большие средства на соцсети стало роскошью.

Как отмечает Forbes Business Council, многие советы больше не работают, например, рекомендация «гнаться за максимально широкой аудиторией». Куда эффективнее сконцентрироваться на своей нише. Вместо слепой веры в инфлюенсеров-миллионников бизнес все чаще выбирает точечную работу с микро-инфлюенсерами или собственным комьюнити.

Крест на всем направлении точно ставить не надо, убеждена директор по маркетингу СберМаркетинг Анна Тупикина. По ее мнению, нужны разные медиаканалы и форматы. «Чтобы находить лучшие решения для конкретного бизнеса, надо тестировать возможности», — заключает собеседница. Например, пробовать новые каналы.

Ozon’овая дыра

Главное структурное изменение последних лет — взрывной рост онлайн-маркетплейсов, который перекроил правила игры в розничном маркетинге. Если раньше львиная доля усилий шла на создание спроса через рекламу и коммуникацию, то теперь товары все чаще продаются на Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркете» и их зарубежных аналогах (Amazon, Alibaba и др.). Покупатель сразу идет на площадку, минуя традиционные сайты брендов. В этих условиях компаниям нужны совсем другие компетенции: продвижение внутри самих маркетплейсов — от вывода товара в топ выдачи до управления отзывами и ценовой конкуренцией, отмечает Шаверский.

В России взрывной рост маркетплейсов пришелся на вторую половину 2010-х, продолжился в пандемию и санкционный период. Аудитория маркетплейсов сейчас колоссальна: по данным Mediascope, 73% россиян заходят на маркетплейсы как минимум раз в месяц, а 37% делают это каждый день.

Изначально бизнес решал задачи на маркетплейсах с помощью менеджеров по работе с площадками — чаще выходцев из продаж, занимавшихся логистикой и операционным администрированием магазинов, замечает Шаверский. Но быстро выяснилось, что для максимального успеха на маркетплейсе нужны узкопрофильные маркетологи, способные разбираться в большом наборе инструментов продвижения, анализировать рынок и конкурентов, выстраивать ценовую политику и позиционирование бренда на платформе.

Вакансии «маркетолога маркетплейсов» появились совсем недавно, но спрос на таких специалистов уже высок.

Перестройка под маркетплейсы меняет и карьерный ландшафт. Раньше ценились специалисты, умеющие вести соцсети или планировать медийные кампании. Теперь же востребованы те, кто знает, как устроены кабинеты рекламы Wildberries и Ozon, алгоритмы ранжирования, механики «купи со скидкой» и т.п. По оценке экспертов, вначале зарплаты таких менеджеров были высоки (многие уходящие бренды переманивали редких спецов на оклады от 150 тыс. руб.), но с насыщением рынка вилка опустилась до 50–100 тыс. руб. Тем не менее, квалифицированный специалист, глубоко понимающий бизнес-процессы e-commerce, может зарабатывать в 2–3 раза больше обычного менеджера за счет бонусов от продаж — 200 тыс. руб. в месяц и выше, считает старший маркетолог Wee.

Непознанный ИИ

Столкнувшись с ограничениями бюджетов и ресурсов, многие маркетологи уцепились за возможности искусственного интеллекта. По данным опросов, к 2024 году почти 70% маркетологов в той или иной форме уже внедрили ИИ-инструменты в свою работу — от генерации нейросетью рекламных текстов до автоматизации закупки рекламы. При этом около 60% специалистов всерьёз опасаются, что роботы способны их заменить.

По словам Шаверского, маркетинг оказался одной из бизнес-функций, где генеративный ИИ дает быстрый ощутимый ROI (коэффициент возврата инвестиций). Gartner отмечает, что почти половина опрошенных маркетинг-директоров (49%) увидели экономию времени благодаря ИИ, около 40% снизили издержки, а 27% смогли увеличить объемы создаваемого контента и охватить больше задач.

Например, нейросети позволяют за считанные минуты подготовить десятки вариантов рекламных текстов или визуалов, на что раньше уходили дни работы копирайтеров и дизайнеров. Персонализация коммуникаций тоже выходит на новый уровень: алгоритмы могут подстраивать контент под каждого пользователя, повышая конверсию. Неслучайно маркетинг-директора сокращают бюджеты на агентства: 22% заявили, что благодаря ИИ снизили зависимость от внешних креативных подрядчиков. То есть часть задач, за которые раньше платили агентствам, теперь закрываются внутренними автоматизированными процессами.

Однако ждать чудес от ИИ не стоит. Примерно 34% маркетологов сообщают о значительном улучшении результатов благодаря новой технологии, но у 17% ее внедрение, напротив, привело к разочарованию или даже сбоям.

Показательно, что главной преградой на пути внедрения ИИ маркетологи называют нехватку понимания. 72% не использующих технологии работников признаются, что просто не знают, с чего начать.

По наблюдениям собеседницы, ИИ уже неплохо собирает медиамиксы (план комплексного использования различных средств распространения рекламы для проведения рекламной кампании — «ИНК») и прогнозирует и анализирует performance-кампании. Также Тупикина считает, что ИИ «очень упрощает жизнь в плане операционки» — собирает презентации, тезисы, фиксирует договоренности на встречах. Нужно все лишь потом тщательно перепроверять.

Что дальше

Рекламный рынок всегда зависит от экономики, а значит, и от потребителя, то есть битва за внимание пользователя будет все более серьезной, обращает внимание собеседница из Сбермаркетинга. «Контакт станет стоить все дороже — это неизбежный процесс».

Маркетинг переживает период переосмысления, резюмирует Шаверский.

По его наблюдениям, роль маркетолога стала более сложной технически — требуется разбираться и в алгоритмах маркетплейсов, и в возможностях искусственного интеллекта, и в тонкой психологии потребителя.

Тем не менее, маркетинг как функция никуда не денется, сходятся во мнении собеседники. По мнению Шаверского, умение выстроить эффективную маркетинговую стратегию станет ключевым фактором успеха. В экономический кризис функция маркетинга становится все более важной и сложной — необходимо найти точки сбыта, выходы на новые аудитории, предложить стратегии роста. «Маркетинг всегда будет важен, нужен и востребован», — убеждена Тупикина.