Как Макдоналдс подшутил над Старбаксом (а вместе с ним и над культурой потребления миллениалов)
Начну с банального, но важного умозаключения: я считаю, что нужно относиться к себе, к окружающим и к миру — просто. Люди хотят, чтобы жизнь была предсказуемее, незатейливее и более понятной. Не даром Apple построил самый обожаемый в мире бренд на основе простоты (а не пафоса).
Некоторые бренды, однако, так не умеют: они позиционируют себя с апломбом, но при этом просты до чертиков, потому что продают не Bentley или Ferrari, а всего лишь кофе. Но это же смешно: картонный стакан обычного кофе стоит $10 — просто потому, что хипстеры всё равно купят. В этом вся идеология Старбакс и им подобных: накручивать цены ни за что, чтобы зарабатывать на популярности всё еще модных хипстерских представлений о самых простых вещах. Одежда «независимых» (что вообще это значит?) брендов, аксессуары «ручной» работы, «фермерские» бургеры — всё это вещи одной цепи. Но я — для наглядности — расскажу о кофе.
Раньше это была просто темная жидкость. Продукт. Который ты либо разбавляешь другим продуктом — молоком — либо нет. И пьешь потому что хочешь: тебе нравится вкус, надо взбодриться или согреться.
Теперь же кофе — уже не продукт потребления, это церемония, парад претенциозности и пафоса. По сути, покупая стаканчик кофе в Старбаксе, ты платишь не за напиток, а за эмоции: ты отстоишь в очереди среди приятных людей со схожими убеждениями, у тебя спросят имя и напишут его на стаканчике, а еще предложат добавить сироп. И поэтому (не зря же ты платишь $10 за порцию) нельзя любить просто «черный кофе» или «кофе с молоком». Вам положено интересоваться, в какой части Колумбии выращены зерна, где их обжарили и каким способом, а потом, исходя из этих данных, решить: лучше добавить соевое молоко или миндальное — или даже пралине. И самое интересное, что большинство из этих «ценителей» на самом деле ничего не смыслят в кофе.
Поэтому я люблю кофе в Макдоналдс (и это не реклама: и Макдоналдсу, и Старбаксу плевать на мое мнение). Почему? Потому что там такой же вкусный кофе, при этом в фастфуде можно дистанцироваться от ненужной помпезной бессмыслицы — в Макдоналдс кофе — это темная жидкость, с молоком или без. И никакого пафоса: ты же пришел в Макдоналдс, черт возьми.
Не знаю, как в других странах, но британское отделение этой бургерной решило позиционировать себя как антихипстерское, антипретенциозное, антистарбаксное заведение, которое не берет с тебя $10 (в России — около $5) за кофе (да, мне не дает покоя эта цена — с какого потолка они ее берут?). И как они это сделали! Реклама, вышедшая в Британии, показывает, что для простой любви к кофе не надо устраивать театр пустой болтовни и церемоний. Макдоналдс в роликах и на билборах показывает обычных людей, которые просто хотят получить свой кофе, но натыкаются на пустословие и хипстерский спектакль «ценителей» напитка.
Та реклама действительно показывает нам то, что мы видим в Старбаксе. Крошечный стаканчик, псевдоиндивидуальный подход к каждому клиенту, нелепый пароль для Wi-Fi и миниатюрный кексик, который стоит как самолет — всё указывает на то, что весь этот цирк придуман исключительно для выбивания денег из хипстеров.
Макдоналдс, наоборот, строит антихипстерский бренд. Да, может этот подход и не сработает, я не знаю. Может, слишком много людей свыклись с мыслью, что кофе — это как вино: его следует ценить, превозносить и почитать, потому что отдал за него слишком много денег. Однако я верю, что в мире достаточно тех, кто ценит возможность заскочить в кафе фастфуда, купить свежемолотый кофе и избежать всей этой чепухи про минадальное (или соевое) молоко с пралине. А после — поковылять в офис и не чувствовать себя обманутым.
P. S. Это история не о кофе. Она о том, почему я верю в то, что вам не нужно строить пафосный бизнес. Впрочем, я могу ошибаться.
