Как управлять эмоциями клиента, чтобы он не ожидал невозможного и всегда был счастлив
Нет ничего хуже недовольного и разочарованного клиента. Он и сам от вас отвернётся, и других отвадит. Чтобы этого не случилось, нужно уметь управлять ожиданиями клиентов (а если что-то всё же пошло не так — работать с негативом). Вот как это правильно делать.
Договариваться на берегу
Управление ожиданиями клиентов — это системный подход к коммуникации компании с её аудиторией. Главная задача — сделать так, чтобы пользователи правильно понимали функционал, возможности и особенности вашего товара или услуги.
Представим ситуацию: человек увидел рекламу, которая обещает ему ставку по депозиту 10%. «Здорово! — думает он. — У других банков ставка 5,5%, а тут — почти в два раза больше, открою у них счёт». И не обращает внимания на текст мелким шрифтом о дополнительных условиях для этого предложения. Результат печален: расстроенный вкладчик злится и пишет эмоциональные посты в социальных сетях — ведь его ожидания не оправдались.
Чтобы клиент был доволен и стал лояльным, нужно сопровождать его на всех этапах взаимодействия с вашей компанией. Одна из важных частей такой коммуникации — онбординг (процесс постепенного погружения пользователя в продукт). Уже при первом знакомстве клиенту важно рассказать о том, как будет происходить его взаимодействие с товаром или услугой. Это снизит неопределённость в будущем, поможет создать правильное впечатление и улучшить клиентский опыт. Например, мы постоянно сталкиваемся с онбордингом, когда устанавливаем новое приложение и впервые пролистываем информацию о нём.
Другой пример — выход на работу нового сотрудника. В первый рабочий день он обычно пребывает в растерянности и многого не понимает. Опять же, поможет онбординг — нужно ознакомить новичка с его рабочим местом, командой, бизнес-процессами и текущими проектами компании. Адаптация позволит снизить уровень стресса сотрудника, и он быстрее погрузится в работу.
Онбординг бывает нужен не только для новых, но и для старых клиентов — например, когда магазин проводит ребрендинг или меняет планировку торгового зала. Такие радикальные перемены могут как порадовать, так и расстроить постоянных покупателей. Чтобы сгладить впечатление и помочь им адаптироваться, важно объяснить, что и с какой целью поменялось. А главное — рассказать клиентам, почему нововведения принесут им пользу.
Метод персон или Jobs to be done?
Для эффективной коммуникации с клиентами важно знать, кто они и каковы их сценарии использования вашего продукта. Мыслить широкими категориями вроде «горожан 25—45 лет» в корне неверно — невозможно одновременно отвечать потребностям всех одним и тем же способом.
Например, в продуктовый магазин у дома ходят самые разные люди, а их покупки и сценарии посещения сильно отличаются. Офисный работник забегает за чем-то для обеденного перекуса, и для него важно не стоять в очереди (в идеале — использовать кассу самообслуживания). А мама в декрете с ребёнком совмещает поход в магазин с дневной прогулкой — ей нужны удобный подъезд с коляской и детские тележки в торговом зале. И вряд ли она купит пятилитровую бутылку питьевой воды (тяжело нести) — скорее, возьмёт продукты к ужину.
Такой способ сегментирования аудитории и её потребностей придумал американский дизайнер Алан Купер. Он называется методом персон и подразумевает создание нескольких персонажей потенциальных клиентов с их подробным описанием — демографическими характеристиками, привычками, хобби и т. д. Каждый такой персонаж будет собирательным образом одной из групп вашей целевой аудитории.
Есть и другая модель — Jobs to be done. Это когда у разных пользователей (вне зависимости от их портретов) — одна и та же мотивация воспользоваться новой услугой. А всё потому, что она «решает их боль» — помогает выполнить задачу, которая перед ними стоит (job to be done). Например, если маме с ребёнком, художнику или банкиру в отпуске за границей понадобится получить дополнительные услуги по своей медстраховке — они будут нуждаться в помощи одинаково. Их личные характеристики и даже то, чем они заболели (гриппом или расстройством желудка), — уже не имеет значения. Если страна их пребывания не входит в стандартный пакет страховки, люди просто докупят нужную услугу и останутся довольны.
Какой подход к коммуникации выбрать? Метод Jobs to be done более абстрактный и хорош при создании нового продукта. А метод персон подходит, если вы хорошо знаете свою аудиторию и хотите предоставлять ей услугу «с человеческим лицом».
Как работать с негативом?
Причин негативной реакции клиентов обычно две: вы не оправдали их ожидания либо случился форс-мажор. В последнем случае (что-то сломалось, товар застрял на таможне, отключились сервера) важно как можно скорее ответить на вопросы своей аудитории. Клиентам не интересны технические подробности аварии на стороне поставщика услуг. Они хотят знать, что именно вы делаете прямо сейчас, когда проблема будет устранена и как это повлияет непосредственно на них (срок ожидания, доставки, компенсация и т. д.).
Если же вы не оправдали ожидания клиентов, стоит задуматься о том, что именно в вашей коммуникации пошло не так. Почему люди ожидали от вас того, чего вы не могли и не собирались им предлагать?
Вспомним опыт одного известного российского лоукостера, который в первые годы работы буквально сопровождали скандалы. Пассажиры упорно боролись за право пронести негабаритную ручную кладь (суммарно она должна была проходить через рамки 36×30×27 см). У них вызывали негодование требование заплатить за багаж и отсутствие бесплатного питания на борту.
Все эти неудобства можно устранить на этапе покупки билета — по такому принципу конструктора работает большинство лоукостеров мира. Но российской авиакомпании на начальном этапе не удалось внятно донести эту информацию до своих клиентов. Как следствие, ей пришлось потратить много времени и сил на то, чтобы сгладить негатив и приучить пассажиров к новому для них формату.
Кстати, многие этого боятся, но важно сразу и в дальнейшем уметь говорить «нет»: «этого мы делать не будем», «при покупке нашего продукта вы это не получите». Честность может огорошить на старте, но если вы настроены на работу вдолгую — она необходима.
Право на слово
Не стоит надоедать клиенту сообщениями, если вы не получили на это его согласия. Коммуникация важна во время взаимодействия человека с продуктом или же когда информация касается его непосредственно. Например, когда речь идет о скидке на его любимый товар или закрытии того отделения банка, в котором он бывает чаще всего. Если вы станете злоупотреблять сообщениями, которые не представляют для клиента ценности, он отправит вас в чёрный список либо перестанет реагировать и пропустит что-то действительно важное.
Быть на связи с клиентом, реагировать на его запросы, оставаться открытым и честным — очень важно. Но ваша честность не должна его шокировать. Лучшая тактика — обещать клиентам чуть меньше, чем вы на самом деле можете им предоставить. Чуть — чтобы не напугать и не выглядеть хуже своих конкурентов. А меньше — чтобы когда вы сделаете для клиента сверх обещанного, он удивился и обрадовался.
Хороший пример — когда при заказе такси вам достаётся за те же деньги автомобиль классом выше (например «Бизнес» вместо «Эконома»). Мелочь, которая агрегатору и водителю обычно ничего не стоит, а клиенту — приятно. Это и есть тот случай, когда дали «чуть больше, чем обещали».
