Разобраться • 28 июня 2021
Контекст, воронка, медиамикс…
Краткий разговорник по маркетингу
для предпринимателей
Контекст, воронка, медиамикс… Краткий разговорник по маркетингу для предпринимателей
Текст: Иван Федин, Head of E-Commerce в E-Promo
Фото: Mascot/Getty Images
Paid Search и Paid Social, programmatic-реклама и прайс-агрегаторы, CPA и медиамикс — после этих слов у многих владельцев бизнеса закипает мозг. Особенно тяжко тем, у кого нет штатного маркетолога: приходится самостоятельно планировать рекламные кампании и оценивать их эффективность. Если вы сейчас узнали себя, вот вам краткий разговорник, который поможет освоить запутанные термины и научит разговаривать с интернет-маркетологами на одном языке.
Взгляд «из космоса»
Контекст и таргет
Поведение человека в сети проще всего представить как борьбу двух состояний: поиск (search) и изучение (discovery).
Когда пользователь что-то ищет, он формулирует поисковый запрос (например «купить диван») и получает ответ. Представьте, что кто-то задал вам такой же вопрос. Ваш ответ может звучать, например, так: «Через два квартала есть большой мебельный гипермаркет, но сам я покупал диван в магазине по адресу…» Мы оценили исходный вопрос, извлекли из него смысловой контекст и нашли наиболее подходящий к этому контексту ответ. Так же работает и любой современный механизм онлайн-поиска. Он дает ответ на контекст вопроса, а не строго на сам вопрос.
Главное: когда пользователь что-то ищет, он предоставляет нам контекст. Мы можем показать пользователю информацию о себе, опираясь на контекст. Это таргетинг по ключевым словам. Такой формат платной рекламы часто называют контекстной.
Когда пользователь просматривает какой-то ресурс, мы можем определить его как часть аудитории этого ресурса и выбрать эту аудиторию как цель (таргетинг) для показа своей информации.
Главное: когда пользователь просто что-то смотрит, он становится частью аудитории просматриваемого ресурса и мы можем таргетироваться на эту аудиторию со своей информацией.
Нативная и рекламная выдача
Вернемся к запросу «купить диван». Поисковая система определила контекст, нашла 100500 сайтов мебельных магазинов. Что дальше? В дело вступают внутренние алгоритмы поисковиков. Они определяют степень соответствия информации на найденных сайтах и введенного запроса (релевантность), оценивают качество самого сайта (скорость загрузки, корректность отображения, и т. д.), его посещаемость и упоминаемость. Набор параметров у каждого поисковика свой. На его основе они формируют «рейтинг» сайтов и выдают его пользователю.
Главное: процесс формирования ответа на запрос называется нативной выдачей (органический поиск). Он зависит от релевантности информации на сайте и самого запроса, а также от ряда технических характеристик сайта. Примечание: улучшить (повысить в рейтинге) нативную выдачу можно за счет оптимизации сайта (работа вебмастера) и методик SEO (search engine optimization).
Как быть, если сайт в нативной выдаче (чаще используют выражения «органическая выдача» и «органический поиск») оказался на 20-й странице? Купить место в выдаче, или просто — рекламу.
— если мы не платим за показ информации о себе — это нативная выдача;
— если платим — рекламная выдача.
Как формируется цена?
Мы заплатили за показ рекламы о нас на первой строчке поиска. Увы, это означает, что кого-то с этой страницы пришлось убрать — чтобы освободить нам место. Этот некто, оценив ситуацию, может предложить поисковой системе сумму больше нашей… В общем, цена на размещение формируется по аукционному принципу. Чем выше конкуренция за рекламное место, тем выше цена.
За что платим?
Существует множество моделей оплаты. Условно их можно разделить на два основных типа: за показ/просмотр (пользователь увидел) и за действие (пользователь как-то отреагировал на увиденное).Сведем часть терминов в табличку. Просите расшифровку предлагаемой модели оплаты, поскольку у разных площадок аббревиатуры могут отличаться.
| Модель оплаты | Полное название | Что означает |
|---|---|---|
| PPC (CPC) | Pay per click (cost per click) | Оплата (цена) за клик |
| CPM | Cost per mille | Цена за показы/просмотры (за тысячу) |
| CPA | Cost per action | Цена за действие (может совпадать с CPO, CPI, CPL и др.) |
| CPO | Cost per order | Цена за заказ, оформленный пользователем |
| CPI | Cost per install | Цена за установку (приложения) пользователем |
| CPL | Cost per lead | Цена за лид |
Взгляд «с высоты птичьего полета»
Первое знакомство с каналами
Давайте еще раз взглянем на схему поведения человека в сети, постепенно переходя от терминов рекламы к понятиям маркетинга.
Схема стала подробнее и несколько сложнее. Поиск разделился на нативный (органический) и платный. Здесь мы уже видим Paid Search, многим знакомый как канал рекламы в поиске. Теперь посмотрим на направления стрелок.
В процессе поиска пользователь вводит запрос и создает контекст. Он сам стремится найти нашу информацию и движется в ее направлении. В этот момент пользователь является частью аудитории поисковой системы и реклама, обращенная к аудитории, сама направляется к пользователю. Потому от Paid Search стрелки поставлены в двух направлениях.
Делим аудиторию на сегменты
Реклама движется к пользователю сама, просто по факту его появления на ресурсе. Аудитория как совокупность посетителей какого-то сайта — это нам уже знакомо. Понятен и таргетинг как способ обращения к этой аудитории. Но что за разделение на display и programmatic?
Вернемся к примеру с диваном. Учитывая, что мы платим за любой показ, деньги за рекламу, которую увидят люди моложе 15 лет, явно будут потрачены напрасно. В случае классических медиа (например при размещении на ТВ) у нас нет выбора: кто включил телевизор, тот рекламу и увидел. Аналогично обстоят дела и с наружкой. Display-реклама в интернете — по сути, то же самое: мы выбираем сайт, на котором хотим размещаться, — и наш баннер видит вся его аудитория.
Но есть одно важное преимущество: в отличие от телевизора или наружки, в онлайне мы можем гораздо более точно измерить эффективность рекламы. В частности — отследить количество пользователей, зашедших на сайт и увидевших нашу рекламу.
Более того! Можно построить профиль пользователя, выделяя сегменты по возрасту, полу, интересам… И как только мы начинаем делить аудиторию и указывать, кому хотим показывать свою рекламу, а кому — нет, мы фактически программируем, задаем правила выбора интересующей нас части посетителей сайта. А это уже — programmatic.
Главное: медийная реклама объединяет все виды размещения, обращенные к аудитории в целом (в основном это классические наружка и ТВ). Каналом display называют баннерные или видео-размещения на интернет-ресурсах, показываемые всей аудитории ресурса. Под programmatic-каналом понимают медийное размещение, нацеленное только на часть аудитории площадки.
Взгляд «в упор»
Что же такое каналы?
Теперь посмотрим на ситуацию глазами маркетолога.
Специалист по рекламе видит на схеме площадки, на которых можно разместиться: поиск «Яндекса», Google и других поисковых систем, их партнерские сети для размещения медийной рекламы (РСЯ — рекламная сеть «Яндекса», КМС — контекстно-медийная сеть Google). Он также обращает внимание на социальные сети с их отдельными рекламными кабинетами и различные агрегаторы (площадки, где компании могут размещать информацию о своих товарах и ценах).
А маркетолог видит на этой схеме «ручейки» пользователей, текущие с разных площадок на сайт. И чтобы определить, с какой из площадок лучше взаимодействовать, он объединяет их в каналы: пришедших из поисковой рекламы отнесет к Paid Search, из социальных сетей — к Paid Social, из медийных размещений — к Display и Programmatic, и т. д.
Знакомьтесь: медиамикс
Зачем вообще разделять площадки на каналы? Ведь, по сути, все это лишь производные от исходных контекста и таргета! Верно, но есть нюансы. Давайте для примера взглянем на аудитории социальных сетей.
Динамика охвата аудитории соцсетей, млн человек
Динамика охвата аудитории соцсетей, млн человек
Миллионы пользователей! И каждая социальная сеть в силу своих особенностей задает для аудитории определенный шаблон поведения, механику взаимодействия, да и просто — создает свое настроение. Все это влияет на поведение пользователей.
Каналы как раз позволяют выделить на первом этапе всю аудиторию соцсетей в отдельный поток и взаимодействовать с ним с учетом особенностей поведения. На втором этапе каждая соцсеть рассматривается уже как отдельный канал трафика. Далее возможно разделение и внутри одной соцсети на подканалы. Предела нет.
Главное: разделение общего трафика на каналы позволяет оценивать результаты размещения рекламы на разных площадках. Эта информация позволяет распределить рекламный бюджет и сформировать пакет из наиболее эффективных каналов. Такой пакет называется медиамикс.
Воронка и стратегии
Давайте ненадолго вернемся к самому началу — к примеру с поиском. У человека, который что-то ищет, есть некий запрос, потребность. Например, пользователь захотел купить макаруны.
Он вводит в поиск запрос. Если вы продаете макаруны — перед вами готовый клиент. Горячий спрос — актуальное предложение — переход к покупке. Путь от первого знакомства покупателя и продавца до состоявшейся сделки минимален.
Теперь рассмотрим несколько иную ситуацию. Пользователь вводит запрос «вкусные пирожные». Возможно, он вообще не подозревает о существовании макарунов. Предложим ему информацию о том, что это такое. После перехода на наш сайт он попадет в аудиторию посетителей с пометкой «интересовался макарунами». Дождемся, когда он зайдет в свою любимую соцсеть, и покажем в ленте новостей информацию о нашей действующей акции на покупку макарунов…
Мы начали с отсутствия спроса (холодная аудитория), провели пользователя через несколько касаний (взаимодействий), подогрели спрос (вызвали интерес к макарунам) и осуществили сделку. Путь стал гораздо длиннее, изменилась наша стратегия взаимодействия с пользователем.
Добро пожаловать в мир маркетинга! Мы познакомились с двумя ключевыми понятиями.
Первое — воронка продаж
Главное: основной принцип воронки продаж — заинтересованность в покупке у аудитории обратно пропорциональна размеру аудитории.
Второе — маркетинговая стратегия. Даже из вышеприведенного, весьма условного примера очевидно, что взаимодействовать с пользователем из верхней части воронки надо совершенно иначе, чем с тем, кто уже находится в нижней.
Главное: задача любой маркетинговой стратегии — провести пользователя по воронке продаж, не потеряв его по дороге.
Достаем микроскоп, или Давайте копнем еще немного глубже
Представьте, что у вас есть небольшая лавка «Волшебная выпечка» с теплыми булочками, мягкими круассанами и идеальными макарунами. Она находится на одной из лучших улиц в мире и открыта 24 часа в сутки, 365 дней в году — поэтому запах свежего хлеба окутывает прохожих и местных жителей постоянно.
Примерно то же самое происходит, когда вы инвестируете в интернет-рекламу: вы автоматически становитесь видимыми для тысяч людей — а они искали вас всю жизнь и даже не знали о вашем существовании…
Чтобы прекрасная картинка воплотилась в реальность, необходимо правильно выбрать стратегию и площадки размещения, сформировать медиамикс и постоянно оценивать эффективность вложений в продвижение.
Запоминаем простые правила
Не существует универсального алгоритма, есть только общие принципы, — для каждого бизнеса придется разрабатывать свои варианты.
Сначала отрабатываем существующий спрос. Горячий спрос долго ждать не будет — на то он и горячий! Если пользователь хочет купить прямо сейчас — он купит. И ваша задача — сделать так, чтобы он пришел к вам, а не к конкуренту.
Где? В нижней части воронки.
Как? Настраиваем Paid Search — рекламу в поисковых сетях Google и «Яндекс».
Модель оплаты? PPC (CPC) — пока пользователь не кликнет, мы ничего не платим.
Стратегия? Performance-маркетинг — активности, нацеленные на конечные продажи (акции, промо).
Для чего? Мало просто показать объявление — необходимо отстроиться от конкурентов, убедить пользователя купить макаруны сейчас именно у вас. Эту задачу как раз и решает performance-маркетинг.
На втором этапе отрабатываем существующий интерес. Пользователь подписан на профиль «Готовим выпечку дома с Настей Пышкиной» и отмечает посещения в кафе. Для нас — это пользователь, который интересуется продукцией, похожей на наши макаруны.
Где? В средней части воронки.
Как? Используем Paid Social — таргетированную рекламу в социальных сетях.
Модель оплаты? CPA для performance, CPM для brand performance — внедрим сразу две маркетинговые стратегии!
Стратегия? Brand Performance нацелена сразу и на непосредственные продажи, и на формирование у пользователя узнаваемости нашего бренда «Волшебная выпечка». Будем рассказывать не просто о макарунах, а о нас. Какая у нас вкусная продукция и как мы ее готовим. Не забудем отметить, что в лавке «Волшебная выпечка», кроме макарунов, можно купить великолепные круассаны. Продвигаем акции, нацеленные на охват аудитории, а не на мгновенную реакцию: «Три покупки за неделю — приз», «скидка мая», и т. д.
Для чего? Формируем узнаваемость нашего бизнеса как бренда. Подогреваем интерес и «проталкиваем» пользователей в нижнюю часть воронки.
На третьем этапе сами создаем интерес и формируем спрос. Мы выбрали всех, до кого смогли «дотянуться» в нижней и средней части воронки. Пора шагнуть в открытый мир любителей мотоциклов, вязания крючком и Гарри Поттера. Но кто сказал, что все эти прекрасные люди — не наши клиенты? Возможно, они просто не знают о существовании макарунов и о том, как замечательно их готовят в лавке «Волшебная выпечка»!
Где? Верхняя часть воронки продаж — холодный контакт, пользователь не знает ни о нас, ни о нашей продукции.
Как? Programmatic — разобьем нашу аудиторию на разные сегменты, запустим тестовую рекламу и посмотрим на реакцию. Затем увеличим бюджет на сегменты с положительной реакцией и откажемся от сегментов с плохой.
Модель оплаты? Комбинируем CPM (оплату за показы) и CPA (во всех возможных вариантах в зависимости от задачи и площадки).
Стратегия? Продвижение бренда магазина и товара, формирование имиджа и узнаваемости.
Для чего? У аудитории должна сформироваться четкая ассоциация между макарунами и нашей пекарней. Другими словами — мы формируем интерес, перемещая пользователя в среднюю часть воронки продаж.
Что мы оставим для дальнейшего рассмотрения?
Classifieds & Price Aggregators — площадки, на которых разные компании могут размещать информацию о товарах и ценах. Сама покупка происходит после перехода непосредственно на сайт продавца.
Affiliate — партнерский маркетинг (affiliate marketing). Пользователь оформляет в «Сбермаркете» доставку чая — ему всплывает предложение о покупке макарунов к чаю.
Маркетплейсы (Marketplace) — площадки, где непосредственно размещаются и продаются товары. Лидеры — OZON, Wildberries, Amazon. Это интернет-аналог ярмарки или рынка. Перспективный канал, уже составляющий конкуренцию привычным поисковым системам.
Немного статистики вместо заключения
Хорошо продуманная рекламная кампания в интернете может сделать ваш бизнес успешнее. По прогнозам E-promo, российский рынок e-commerce будет расти в среднем на 22,8% в год!
К тому же:
- 2020 стал годом аномальных изменений в потребительском поведении — у населения окончательно сформировалась привычка покупать онлайн, появилось больше интернет-магазинов, заметно расширился их ассортимент;
- изменились и маркетинговые стратегии: пересматриваются KPI, перераспределяются бюджеты между рекламными инструментами. Например, замедлился рост контекстной рекламы, относительная доля этого инструмента будет снижаться за счет расширения рынка в целом;
- реклама в соцсетях продолжит набирать популярность. Также будет расти доля programmatic-рекламы за счет появления новых инструментов и использования сторонних данных.
А значит — любому предпринимателю придется находить общий язык с маркетингом. И уж точно — разбираться во всех упомянутых выше терминах.
