Расизм, фэт-шейминг и Ким Кардашьян: самые большие маркетинговые провалы 2019 года

Компании тратят огромные суммы на маркетинг в надежде заслужить доверие их потребителей. Однако иногда в этом деле случаются осечки: из-за провальных кампаний потенциальные покупатели, напротив, отворачиваются от брендов. В 2019 году случилось несколько крупных маркетинговых скандалов. Редакция Inc. собрала 7 самых ярких из них.

Ancestry.com и романтика рабства

В апреле исследовательская компания Ancestry (с помощью анализа ДНК выявляет этническое происхождение клиентов) оказалась под огнем критики. В рамках своей рекламной кампании под названием Inseparable она сняла видео для канадского телевидения.

Сюжет ролика (его опубликовали и на официальном YouTube-канале Ancestry) романтизировал межрасовые отношения на рабовладельческом американском Юге. Зрителей возмутило, что белый мужчина просил чернокожую женщину убежать с ним на север, держа в руках обручальное кольцо. Но сценаристы, кажется, упустили важный момент: рабство в стране было насильственным и далеко не таким романтичным. В итоге компания была вынуждена удалить видео.

Revolut и конфиденциальность личных данных

В канун Дня святого Валентина финансовая технологическая компания Revolut разместила в лондонском метро весьма неоднозначную рекламу. Надпись на баннере гласила, что перед Днем всех влюбленных 12,7 тыс. человек заказали доставку еды на одну персону. Однако критиков привлекла не фиксация компании на одиночестве людей, а озвученная ею цифра, — многие сочли, что Revolut, публикуя подобные данные, слишком тщательно отслеживает потребительские привычки своих клиентов.

Реклама привлекла внимание комитета по рекламным стандартам Великобритании (ASA) — он направил жалобу в управление по финансовому регулированию и надзору (FCA). Позже Revolut пришлось признать, что указанные на баннере данные были фиктивными, а цифра в 12,7 тыс. — выдумана. Представители компании заявили, что извлекли урок из обратной связи с клиентами. Но извинения клиентам так и не принесли. 

---

Читать также

Как убить свой стартап: 5 маркетинговых ошибок

---

Фэт-фобия от Forever 21

Этой осенью модный ретейлер Forever 21 попросил суд признать его банкротом. Но это не единственная проблема, с которой компании пришлось столкнуться в ушедшем году. В рамках своей летней рекламной акции Forever 21 заключила партнерство с производителем здорового питания Atkins. В коробках с одеждой все клиенты (включая тех, кто заказывал вещи больших размеров) получили диетические батончики. Многие покупатели усмотрели в этом намек на то, что им следует сбросить вес.

Представители бренда не стали долго ждать и сразу же принесли извинения за свою неудачную рекламную коллаборацию. В Forever 21 отметили, что бесплатные батончики рассылали абсолютно всем покупателям: «Их получили все клиенты без исключения — вне зависимости от категории товаров и их размера. Мы приносим искренние извинения, если это доставило неудобство или оскорбило кого-либо из наших покупателей».

Фейковые лайки и письма от Match.com

В сентябре Федеральная торговая комиссия США подала в суд на сервис знакомств Match.com. По данным регулятора, сайт преднамеренно рассылал своим пользователям фейковые письма и уведомления от несуществующих профилей. Их получателями были те, кто еще не подписался на платный аккаунт, а потому не мог отвечать на сообщения и вести другую активность на сайте. Таким образом администрация сервиса пыталась стимулировать своих новых пользователей как можно скорее купить подписку. Когда же люди переходили в статус платящих клиентов, выяснялось, что на самом деле их профилем никто даже не интересовался.

В ответ на действия регулятора представители Match.com заявили, что их сервису предъявляют «совершенно беспочвенные обвинения, подкрепленные сознательно вводящими в заблуждение цифрами». В дальнейшем компания не давала никаких расширенных комментариев, ограничившись лишь пресс-релизом по теме.

---

Читать также

Стать как Apple: когда пора менять маркетинговую стратегию

---

Ким Кардашьян и присвоение культурных ценностей

Этим летом Ким Кардашьян анонсировала запуск новой линии одежды и сразу же столкнулась с неоднозначной реакцией как своих поклонников, так и случайных интернет-пользователей. В итоге телезвезде пришлось отказаться от названия своего бренда — Kimono. Такую прямую отсылку к традиционной японской одежде аудитория восприняла как неуместное «культурное присвоение».

Уже в августе Ким Кардашьян провела ребрендинг своей линии одежды и назвала ее Skims Solutionwear. Звезда призналась, что обратная связь с аудиторией заставила ее размышлять над своим первоначальным решением о названии бренда.

Кровавое мороженое от McDonald’s

В октябре португальский McDonald’s использовал фразу «Sundae Bloody Sundae» для рекламы своего клубничного мороженого. Клиенты быстро истолковали рекламный текст как ссылку на знаменитую песню U2 «Sunday Bloody Sunday», которая рассказывает о схватке за Богсайд в Северной Ирландии в 1972 году. Тогда британские военные стреляли в демонстрантов, которые боролись за свои гражданские права. Погибли 14 человек.

Пользователи Twitter активно обсуждали этот инцидент. По их мнению, компания не смогла должным образом оценить всю трагичность и жестокость событий, о которых рассказывалось в песне U2. В итоге McDonald’s принес извинения и снял рекламные постеры.

Сексизм от Peloton

В 2019 году производитель велотренажеров Peloton столкнулся с массой неприятностей. В частности, компания получила судебный иск за незаконное использование песен популярных исполнителей в своих тренировочных роликах. Но на этом проблемы не закончились. После сложного выхода на IPO Peloton выпустил неоднозначную рекламу, которую многие пользователи сравнили с мини-эпизодом сериала-антиутопии «Черное зеркало».

30-секундный ролик рассказывает, как мужчина дарит своей супруге велотренажер, а та начинает его фанатично использовать и каждый день записывать небольшие видеоролики о своих тренировках. Критики усмотрели в этом подарке сексистский подтекст. В результате акции Peloton упали в цене на целых 9 %.