Маркировка рекламы: какие штрафы грозят за ее отсутствие и как этого избежать

1 сентября в силу вступили штрафы за нарушение закона о маркировке рекламы, принятого в прошлом году. Это касается всех рекламодателей, в том числе блогеров и владельцев сайтов, а также посредников между ними — фрилансеров и агентств. Inc. рассказал о правилах маркировки, возможных санкциях за ее отсутствие и способах регистрации рекламного поста.

Каждый рекламный креатив должен иметь идентификационный номер, а автору необходимо ежемесячно присылать отчеты о количестве просмотров и затрат в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Это необходимо для того, чтобы обеспечить прозрачность рекламного рынка и защитить потребителей от мошенников и запрещенного контента.

Что подлежит и не подлежит обязательной маркировке

Реклама — это информация, которая распространяется любыми способами и в любых формах в целях продвижения бренда и его продукта. Цель рекламодателя — предоставить клиенту креатив, который описывает преимущества товаров и услуг компании, воздействуя на аудиторию эмоционально. Если объявление соответствует этим критериям, то оно является рекламой и подлежит маркировке, но есть исключения.

По мнению Федеральной антимонопольной службы (ФАС), маркировке не подлежит «самореклама» — информация о товарах, услугах и скидках, размещенная на официальном сайте или в соцсетях самого производителя либо продавца. Кроме того, в ведомстве пояснили, что рекламу в Telegram не нужно регистрировать, если ресурс используют в качестве мессенджера для обмена сообщениями и в информации нет явных призывов к покупке или записи на платные услуги.

Есть еще четыре вида рекламы, на которые закон о маркировке не распространяется:

• социальная реклама, направленная на привлечение внимания к значимым проблемам общества, — «Не пейте за рулем», «Разделяйте мусор» и другие;
• реклама на радио и телевидении;
• СМС-рассылки без использования интернета;
• email-уведомления с содержанием рекламы, направленные компанией своей базе клиентов.

Как правильно маркировать рекламу в интернете

Перед публикацией баннера в интернете рекламодателю необходимо заключить договор с оператором рекламных данных (ОРД), который изучит информацию и присвоит ей идентификационный токен. Роскомнадзор утвердил семь компаний, обладающих правом регистрировать рекламный контент: «Яндекс ОРД», «Озон ОРД», «VK ОРД», «Медиаскаут» (МТС), «ОРД-А» (AmberData), «ОРД-Лаборатория разработки» («Сбер») и «Первый ОРД» («Вымпелком»). Все ОРД имеют различный тарифный план, но большинство из них оказывают услуги бесплатно или за 1% от стоимости рекламы, которую зарегистрировали в первый месяц сотрудничества.

После запуска первого креатива ОРД подаст данные в ЕРИР, который получит и обработает сведения в течение 30 дней. Эту процедуру необходимо повторять каждые пять лет. Каждый рекламный контент должен иметь личный идентификационный токен. При изменениях сведений в креативе рекламодатель обязан сообщить об этом в ОРД и получить новую маркировку.

В строке с идентификационным номером обязательно нужно указать пометку «Реклама». Формат размещения маркировки зависит от типа баннера.

• В тексте поста необходимо указать наименование идентификатора и последовательность букв и чисел токена после двоеточия.
• В ссылке токен указывают прямо в адресе ресурса.
• В видеорекламе в Telegram номер нужно разместить в следующем сообщении или ответе на кружок.
• В баннере контекстной рекламы токен необходимо указать при настройке.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы в интернете

Согласно поправкам в статью 14.3 КоАП РФ от 1 сентября 2023 года ответственность за маркировку несут рекламодатели, паблишеры и операторы рекламной системы (ОРС) и данных (ОРД). Штрафы предусмотрены как за отсутствие идентификационного токена и пометки «Реклама», так и за недостоверную и неполную информацию. Нарушением будет считаться в том числе и неправильное размещение номера на креативе. Размер штрафов зависит от категорий граждан, при этом санкции не имеют лимита. Например, если блогер, зарегистрированный как ИП, разместит пять реклам без маркировки, то он будет отвечать за все нарушения.

Размеры штрафов

За отсутствие маркировки или несвоевременное предоставление данных, а также указание недостоверной, неактуальной или неполной информации:

• для физических лиц — от 10 тыс. до 30 тыс. руб.;

• для должностных лиц или индивидуальных предпринимателей (ИП) — от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
• для юридических лиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб.

За распространение рекламы без идентификационного номера или за его неправильное размещение:

• для физических лиц — от 30 тыс. до 100 тыс. руб.;
• для должностных лиц или ИП — от 100 тыс. до 200 тыс. руб;
• для юридических лиц — от 200 тыс. до 500 тыс. руб.

За отсутствие пометки «Реклама» или информации о рекламодателе:

• для физических лиц — от 2 тыс. до 5 тыс. руб.;
• для должностных лиц или ИП — от 4 тыс. до 20 тыс. руб.;
• для юридических лиц — от 100 тыс. до 500 тыс. руб.

Маркировка рекламы в запрещенных соцсетях

В 2022 году компанию Meta*, куда входят Facebook и Instagram, признали в РФ экстремистской. Пользователям из России закрыли доступ к ресурсам холдинга и запретили финансировать его проекты, но компании из РФ по-прежнему могут продвигать свои товары и услуги на этих ресурсах с помощью рекламы. Долгое время ФАС утверждала, что маркировка для креативов на запрещенных площадках не требуется в силу того, что у российских пользователей доступ к ним ограничен и фактически рекламу публикуют не на территории России.

Однако Роскомнадзор придерживается иного мнения: реклама в запрещенных соцсетях регулируется общепринятыми правилами, а значит, маркировать контент в Instagram и Facebook также нужно. Именно РКН отвечает за содержание рекламного контента и контролирует передачу сведений в ЕРИР, поэтому рекламодателям следует прислушаться к позиции ведомства.