Медлительность, душевность, телевизор: как вывести бизнес в регионы
В марте 2018 года служба доставки еды из ресторанов Menu Group открыла филиалы одновременно в 7 городах Беларуси, Грузии и Армении — и столкнулась с целым рядом проблем: местные курьеры были не в восторге от своей профессии, а потребители предпочитали заказывать блюда напрямую в ресторанах (или не заказывать вовсе). Основатель компании Ваган Керобян рассказывает, как сделать профессию курьера престижной, почему много текста в рекламном объявлении — это ОК и зачем начинать деловые отношения с разговоров о даче и футболе.
Не бойтесь регионов
Первое, на что следует обратить внимание в регионах, — сами регионы. Почему-то среди предпринимателей бытует мнение, что бизнес можно делать исключительно в крупных городах. Опыт показывает, что для достижения порога рентабельности и выхода в хороший плюс в сфере доставки еды достаточно даже 40–50 тыс. человек населения.
Главные конкуренты, с которыми сталкиваешься в регионах, — уже сформированные ранее модели потребления. Где-то люди не привыкли к доставке еды, где-то заказывают часто, но напрямую из ресторана. Все это важно проанализировать еще до выхода на рынок — среди множества других факторов (развитость городской инфраструктуры, доход на душу населения, спрос на схожие услуги или товары и т.п.).
Самое заметное отличие регионов — темп жизни. В большом городе человеку некогда вникать, вчитываться и разбираться, — а в регионах можно позволить себе больше текста и картинок в рекламе. Столичному жителю некогда поглощать неотфильтрованные объемы телевизионной информации — а в регионах телевидение до сих пор является одним из самых эффективных каналов коммуникации.
Menu Group
Сервис доставки еды, работающий в России, Армении, Грузии и Беларуси. Ежегодно выполняет более 1 млн доставок и находится на втором месте в СНГ по общему числу заказов. В октябре 2017 года компания закрыла раунд на $3 млн на региональное развитие. Инвесторами выступили американский фонд Perea Capital Partners, инвестиционное товарищество Hayastan 1 и российская компания SOLventures, одним из управляющих которой является основатель сервиса по доставке еды Delivery Club.
Идите к людям
Важно не забывать: доставка еды — это всегда про людей. В регионах люди откровеннее, а многие владельцы сами ежедневно работают в своих заведениях. Поговорите с ними до открытия ресторана или сервиса по доставке — узнаете много полезного, начиная от вкусовых предпочтений аудитории и заканчивая тем, кому доверять, а кому нет.
Продуктивное партнерство строится на хороших личных отношениях, поэтому важно понравиться с первого слова. С некоторыми руководителями нужно сначала подружиться: неважно, чем вы их зацепите (разговорами о футболе или строительстве дачи), главное — выйти на доверительный уровень общения. Бывает, уже по тому, как с тобой поздоровался потенциальный партнер, можно понять, каким будет сотрудничество.
Курьер — престижная профессия
В 2014 году в Грузии мы столкнулись с сильной стагнацией на самом старте бизнеса. Это было очень тяжелое для нас время, и мы боялись, что сервис в стране придется закрыть. Проанализировав всю цепочку, мы поняли, что проблема в медлительности курьеров: они не горели желанием что-то делать, как следствие, мало зарабатывали и покидали компанию. Чтобы доказать им, что можно без труда получать за день хорошие деньги, я сам некоторое время ездил с ними на заказы — и благодаря соревновательному эффекту проблема была решена.
Случай в Грузии побудил нас начать работу над HR-брендом, что особенно пригодилось, когда мы столкнулись с новой проблемой — невысоким престижем профессии курьера (ее источником были супруги работников). Здесь важно отметить, что если в крупных городах любой ресурс легко восполним, то в небольших ценен каждый кадр, поэтому мы решили не заделывать бреши, набирая новых людей, а бороться за ценность профессии. На помощь пришли крупные информационные агентства и популярные порталы; СМИ вспомнили всех, кто начинал карьеру с позиции курьера и впоследствии стал успешен; а продакт-плейсмент в самых рейтинговых сериалах (таких как армянский Full House) и музыкальных клипах (иногда с нашим логотипом, иногда без него) сделал курьера героем. Уже через несколько месяцев мы стали получать в несколько раз больше резюме, а сотрудники начали хвастаться профессией, отождествляя себя с персонажами сериалов.
Последнее быстрое масштабирование бизнеса стало возможным за счет горизонтальной структуры организации. При выходе на новые рынки мы полностью передавали руководство ведущими направлениями бизнеса — колл-центром, отделами логистики и маркетинга — региональным руководителям. Сотрудник, который чувствует себя частью команды и осознает, что главный офис контролирует, но не вмешивается в его работу, куда более эффективен и внимателен.
Все предусмотреть невозможно
Главное, что мы вынесли из опыта быстрого выхода сразу в несколько регионов, — надо просто смириться с тем, что: а) нельзя все просчитать заранее и б) качество открытия может немного пострадать из-за сжатых сроков и большего числа задач. Очень важно понимать, насколько критичны несовпадения с планом — когда умножаешь пул задач во много раз, перфекционизм стоит держать в узде, чтобы не выгореть и не сойти с ума. План — это только вектор движения, ориентир для компании с прицелом на результат. Задать траекторию развития получается далеко не всегда, и нужно осознавать, что влияние конкурентов и неудачные договоренности нельзя просчитать на берегу.
