Как онлайн-продажа лекарств изменит фармрынок
Из-за пандемии коронавируса россияне стали чаще бронировать лекарства и витамины в интернет-аптеках. Спрос на таблетки и мази онлайн еще более должны подхлестнуть законодательные изменения: продавать безрецептурные медикаменты в сети уже разрешили, а летом к ним могут добавиться и рецептурные. По-хорошему, аптекам и производителям лекарств нужно было инвестировать в digital-маркетинг еще «позавчера», но пока не поздно вскочить в последний вагон. Рассказываем, как изменится фармацевтический рынок — и что вы можете сделать с этим прямо сейчас.
Измеримые KPI
Сегодня у маркетологов фармкомпаний нет четких KPI — и это не удивительно: каналы продвижения и продаж работают параллельно, а значит, не пересекаются. Можно отследить рост выручки после запуска рекламной кампании, но понять, какие именно ТВ-ролики или объявления в журнале сработали, очень непросто.
Если же реклама будет вести прямо на сайт аптеки, компании смогут связывать рост продаж с конкретным баннером или нативным текстом — а значит, и оценивать эффективность вложений в маркетинг.
Что делать?
Многие фармкомпании всё еще сомневаются, стоит ли увеличивать инвестиции в digital. Ответ очевиден — стоит. Главный аргумент — измеримость результатов: количества просмотров, переходов на сайт, онлайн-заказов. В digital вы сможете точно рассчитать стоимость привлечения каждого покупателя.
Прямо сейчас начинайте изучать рынок интернет-маркетинга и установите те KPI, которые покажут эффективность ваших вложений в digital. Потом можно провести несколько пробных кампаний, чтобы протестировать разные инструменты и сверить результаты с ключевыми показателями (и, возможно, их подкорректировать).
Новые бизнес-модели
Многие компании уже сейчас отказываются от директоров по маркетингу в традиционном понимании и ищут специалистов с опытом в e-commerce. Это разумно: если не подготовиться заранее, можно остаться в хвосте у более продвинутых конкурентов.
Изменится не только маркетинг — новые каналы продаж потребуют от бизнеса мгновенного отклика на любые изменения на рынке. Если стратегия даже в digital может строиться на несколько лет вперед, то тактические решения при переходе на e-commerce иногда должны приниматься мгновенно.
Еще одно большое новшество, которое изменит бизнес-модель фармкомпаний: после диджитализации отрасли произойдет слияние бюджета бренда (он тратится на продвижение самого лекарства) и вендорского бюджета. Последний сейчас находится у аптеки и направлен на повышение аптечных продаж, например с помощью наружной рекламы и промоакций. Если же продвигать лекарство онлайн и вести человека сразу на сайт аптеки, очевидно, оба этих бюджета будут служить одной цели и поэтому больше не будет смысла их разделять.
Что делать?
Искать нового руководителя интернет-маркетинга с компетенциями одновременно в digital и фарме. Если такого «единорога» найти не удастся, можно взять опытного интернет-маркетолога (например из ретейла) и обучить его нюансам фармотрасли (наоборот — не стоит).
Подходящий руководитель должен уметь быстро ориентироваться в рынке. А задача отдела маркетинга, который он выстроит, — тоже мгновенно менять свои планы, следуя за тактическими решениями компании.
Специальные маркетинговые инструменты
С большой вероятностью будут появляться интеграции между витринами интернет-аптек и сайтами, которые делают производители препаратов для покупателей.
Станет востребованным еще один инструмент — виджеты. Многие сайты их используют уже сейчас — это когда рядом с информацией о препарате размещается кнопка «Купить», ведущая на сайт аптеки.
Что делать?
Изучать специальные маркетинговые инструменты — программатик-платформы и другие digital-решения для фармацевтического рынка. Они позволят находить пациентов на разных площадках — и в итоге закроют для фармкомпаний полный цикл маркетинговой активности в онлайне.
Первые шаги в диджитал
Некоторые эксперты считают, что digital на самом деле давно проник на фармрынок. По большому счету, любой заказ или бронирование препарата с помощью электронных ресурсов — уже онлайн-покупка (даже если вы забираете товар в офлайн-аптеке).
Сегодня фармпроизводителям важно наладить омниканальное продвижение — то есть использовать все возможные каналы и в онлайне, и в офлайне, чтобы «достать» разные целевые аудитории. Аптекам и потенциальным маркетплейсам на фармрынке необходимо диверсифицировать бизнес в различных нишах, предоставлять новые типы услуг, которые позволят привлечь новую категорию покупателей, и персонализировать коммуникацию под них.
Передел рынка
Сейчас люди покупают лекарства в офлайн-аптеках — в том числе в небольших ларьках у метро или в некрупных торговых сетях. Но с диджитализацией отрасли такие игроки будут терять свою долю — ее будут «отъедать» компании покрупнее с бюджетами на серьезную онлайн-активность и организацию доставки лекарств на дом.
Лидерами рынка могут стать бренды, у которых уже отработан процесс заказа препаратов онлайн (vseapteki.ru, apteka.ru, e-apteka.ru, piluli.ru, zdravcity.ru и др.), — им останется только «допилить» доставку товара на дом. Конкуренцию этим компаниям с большой вероятностью составят маркетплейсы вроде Ozon и агрегаторы типа «Яндекс.Доставки».
Что делать?
Небольшим сетям аптек для выживания нужно настроить максимально персонализированный маркетинг. Ваша задача — научиться самостоятельно или с помощью специализированных агентств продвигать медицинские препараты в онлайн-среде, ставить KPI по digital-маркетингу, выстраивать перфоманс и оценивать результаты.
Общий совет для всех один: нужно прямо сейчас начать трансформироваться в сторону быстрой коммуникации с потребителем, искать экспертов и маркетологов, которые помогут вам поскорее приспособиться к диджитализации отрасли. Потому что как только продажа медицинских препаратов уйдет в онлайн-каналы, начинать изучение digital будет уже поздно.
