Мусульмане, горожане и жители крайнего севера: зачем ориентировать бизнес на метарегионы
Метарегионы — это общность потребителей, находящихся в разных странах, но объединенных схожими ценностями и покупательским поведением. Она не вписывается в политические границы государств. При этом для формирования бизнес-стратегии ориентация на метарегионы может дать больше, чем ориентация на страны.
Бизнес в стиле «халяль»
Самый понятный пример метарегиона — исламский мир. Он не ограничен какими-то конкретными странами и включает всех мусульман в мире: около 2 млрд человек, проживающих на Ближнем Востоке, в Северной Африке, Юго-Восточной Азии, Западной Европе, Индии и США. Россия также является частью этого метарегиона: здесь проживает, по разным оценкам, до 25–30 млн мусульман, что сопоставимо с населением Саудовской Аравии.
Мусульмане всего мира, безотносительно страны проживания, придерживаются правил халяльного потребления. Халяль переводится с арабского как «разрешенный» и обозначает товары и услуги, соответствующие канонам ислама. Статус «халяль» можно получить только после сертификации независимыми местными организациями.
Общий размер исламской экономики — объем потребления в исламском мире — составляет примерно $2,9 трлн, а к 2024 достигнет $3,7 трлн. Если бы исламский мир был одной страной, он входил бы в десятку крупнейших экономик мира. В исламской экономике выделяют шесть сегментов: еду, одежду, медиа, туризм, фармацевтику и косметику. Самым крупным является рынок халяльных продуктов питания и напитков: по итогам 2020 года его объем достиг $1,9 трлн. В нем самый большой сегмент — рынок мяса и птицы. Он составляет около 30% всего рынка халяльных продуктов питания.
Сегодня крупные холдинги («Мираторг», «Дамате», «САФА», «Хаме Фудс» и другие) активно экспортируют из России куриную продукцию халяль. Однако в нише говядины, баранины и козлятины крупных игроков нет — требования к убою и переработке мясной продукции очень строгие, поэтому организовать производство, где, например, нет «соседства» со свининой, проще небольшим компаниям. Это перспективная ниша, где пока нет российских брендов.
Одежда для мусульман, которую часто обозначают как modest fashion («благопристойная мода») также востребована вне зависимости от географических границ. Глобальный рынок составляет более $350 млрд. В России есть десяток брендов, которые работают в этом сегменте. Среди наиболее крупных — Firdaws, Arapkhanovi, Araida и другие. Например, российский производитель женской одежды «халяль» Asmaraïa успешно продает свои товары во многих странах Ближнего Востока. Одежду марки носят члены королевской семьи ОАЭ.
Ниш, где халяльная продукция практически не представлена российскими брендами, достаточно много. В продуктовом секторе это прежде всего косметика, бытовая химия и фармацевтическая продукция. Сегодня в мусульманской среде есть большой спрос на халяльные лекарства, в частности на вакцины. Если говорить о секторе услуг — мусульмане предпочитают посещать халяльные предприятия общественного питания (рестораны, стритфуд) и отели. Также перспективный сегмент — мобильные приложения или мобильные ассистенты, которые помогают вести подобающий для мусульманина образ жизни. Причем здесь речь не только о религии, но и о халяльных путешествиях или знакомствах, общении в мусульманском кругу. Российский стартап HalalGuide развивает онлайн-путеводитель по халяльным заведениям (сайт и мобильное приложение). База гида содержит рекомендации по заведениям в 120 странах мира. Но пока это единственный пример успешного стартапа в этой области.
Мегаполисы без границ
Образ жизни также позволяет сегментировать потребителей. Например, жители мегаполисов имеют четкие потребительские паттерны. Образ жизни жителей больших городов в разных странах мира гораздо более схож между собой, чем потребительское поведение городских и сельских жителей в пределах одной страны.
К отличительным чертам можно отнести комьютинг, то есть ежедневное перемещение на работу и домой по одному и тому же маршруту на общественном транспорте, машине или средстве индивидуальной мобильности — велосипеде, самокате и прочем. Помимо того, городских жителей объединяют систематическое питание вне дома, поездки на такси и каршеринге, доставка продуктов и товаров на дом и активное использование цифровых сервисов. Именно это позволяет некоторым компаниям очень точно позиционировать себя через эти элементы городского образа жизни. Например, Uber и Starbucks строят планы по экспансии, ориентируясь по всему миру именно на новые города, а не новые страны.
Жители больших городов — это люди со схожими моделями потребления и образом жизни, особенно те социальные группы, которые вносят наибольший вклад в развитие городской экономики. На волне индустриализации конца XIX века такими группами были рабочие, в 80-е ими стали yuppie (young urban professionals) — молодые городские профессионалы, в наши дни — креативный класс, впервые описанный Ричардом Флоридой. Креативный класс — ключевая движущая сила экономического развития постиндустриальных городов: это класс профессионалов, чья экономическая функция — создание новых идей, новых технологий и творческого контента.
Для бизнеса города становятся более важными социально-экономическими субъектами, чем страны. Если в 2000 году на долю жителей городов численностью свыше 1 млн человек приходились только 15% от общей численности (около 6 млрд человек), то в 2030 году в мегаполисах будут проживать до 30% от примерно 8,5 млрд человек населения планеты, то есть за 30 лет население мегаполисов увеличится более чем в 2,5 раза.
От роста населения выигрывают именно крупные города: к 2025 году 600 крупнейших городов мира будут создавать около 60% глобального ВВП, а к 2050 году — до 80%.
Неполитическая география
География — еще один способ сегментации рынка. Потребность в продукте может быть обусловлена не только ценностями и социальным образом жизни потребителя, но и конкретными внешними обстоятельствами. Пример метарегиона, объединенного климатическими условиями, — Арктика. Если бы он был одной страной, его население составляло бы около 10 млн человек, из которых почти 70% живут в городах. А ВВП этой страны равнялось бы примерно $600 млрд, что превышает экономики таких стран, как Израиль или Норвегия. Более того, показатель ВВП на душу населения в Арктике был бы близок к уровню $60 тыс., что помещает ее в ТОП-20 наиболее благополучных стран по этому показателю.
Жизнь за Полярным кругом имеет ряд своих особенностей, которые понятны всем жителям внутри этого региона. При этом обстоятельства жизни в Мурманске гораздо более близки к Анкориджу или Тромсо, чем к Ростову-на-Дону. В потребительском секторе это означает спрос на схожие по типу товары, например одежду, обувь, автомобили, а также — одинаковую сезонность в потреблении. В промышленном секторе предприятия и муниципалитеты также сталкиваются с одинаковыми проблемами, включая разрушение инфраструктуры из-за таяния ледников и необходимость точного прогнозирования погодных условий для решения базовых задач, включая логистику и строительство например.
В России несколько предпринимательских компаний активно реализуют возможности в арктическом метарегионе, работая в нескольких странах. «Геоскан» и SeaDrone разрабатывают беспилотники, способные работать в условиях Крайнего Севера. Их приобретают различные работающие в Арктике компании: дроны нужны для мониторинга экологической обстановки, георазведки и других задач, связанных с необходимостью съемки с воздуха. В 2021 году компания «Геоскан» стала «Экспортером года» среди малого бизнеса, по версии Российского экспортного центра. Петербургская «Звезда-Энергокомплекс» производит и монтирует контейнерные электростанции — они востребованы в местах, где из-за сложных климатических условий затруднено традиционное строительство, например на Чукотке и острове Шпицберген.
Стратегия бизнеса, направленная на работу с метарегионами как целевыми рынками, должна включать решение конкретных проблем конкретного круга потребителей. Чем точнее будет определена целевая клиентская группа, тем точнее предприниматели смогут спозиционировать свое решение, продукт или услугу. Для этого также можно применять сочетание критериев. Например, можно выделить такую глобальную нишу, как «мусульмане в городах» и даже «мусульмане в заполярных городах» (это примерно 10–15% арктического населения). Разумеется, этот подход не отменяет необходимости впоследствии уделить внимание изучению локального регулирования и других ограничений для ведения бизнеса. Главное — начать с проектирования от возможностей.
