«Микроши» против миллионников: руководство по работе с микроблогерами

В России рекламные возможности блогеров стали использовать гораздо позже, чем на Западе. Когда отечественные инфлюенсеры стали осваивать YouTube и Instagram, в США уже блистали такие ребята, как Pewdiepie, Джон Пол и другие. Реклама в аккаунтах звезд и блогеров-миллионников по обе стороны Мисиссипи теперь стоит очень дорого, но этот канал продвижения — уже не самый эффективный. О том, как брендам работать с блогерами, рассказывает CMO Mamsy и COO агентства Perfluence Кирилл Пыжов.

Объем рынка российского influence-маркетинга сегодня оценивают примерно в 9 млрд руб. Но это только начало: за 2018 год рекламные бюджеты компаний на блогеров выросли на 53%. Продвижение через лидеров мнений — один из самых быстрорастущих рекламных каналов. Но в любой чересчур хорошей истории можно найти минусы.

Минус номер один. Основная проблема классического influence-маркетинга — трудности с оценкой эффективности рекламного размещения. Конечно, заказчик может использовать реферальный код, который блогер размещает в посте, и с его помощью  посчитать конкретные продажи. Но не факт, что покупатель использует его на этапе оформления заказа: скидка по такому коду обычно незначительная, всего 10-15%. При этом utm-метки работают не так хорошо, как в классическом маркетинге: в инстаграм-постах ссылки ставить нельзя, а переход из сториз и шапки профиля возможен только при достаточной мотивации подписчиков его совершать.

Минус номер два. Деньги: на этапе покупки рекламного поста вы в большинстве случаев покупаете охват. Бренд тратит деньги на лайки и комментарии, но никто не гарантирует продажи или конкретные результаты.

Минус номер три. История с блогерами — это всегда только личное общение, а необходимость общаться с людьми с совершенно разными характерами и требованиями — так себе удовольствие, особенно когда их сотни в месяц.

Сегодня на рынке существует множество агентств и площадок, чья специализация — работа с лидерами мнений: от игроков вроде Hype Agency, которые работают с инфлюенсерами на эксклюзиве и сами помогают подбирать контент, до биржи блогеров GetBlogger.

---

Читать также

Год спустя: как GetBlogger взорвал рынок рекламы у блогеров и научил их быть скромнее

---

Мы продвигаем бренды в основном через Instagram, и по нашему опыту блогеров можно поделить на несколько типов:

• Микроблогеры: от 1,5 тыс. до 30 тыс. подписчиков
• Блогеры: от 30 тыс. до 500 тыс. подписчиков
• Миллионники: от 500 тыс. до нескольких млн подписчиков
• Селебрити: миллионы подписчиков, узнаваемы в офлайне

Казалось бы, очевидно, кто эффективнее: звезд и селебрити читают все, значит, рекламный пост точно поможет узнаваемости бренда и продажам. Но на деле расстановка сил давным-давно поменялась.

Несколько лет назад, когда я только пришел работать в компанию, мы начали развивать influence-маркетинг и пробовали сотрудничать с агентствами и площадками, но разочаровались. Нам предлагали 5-6 блогеров за полмиллиона рублей и при этом не соглашались ни на какие KPI. Бюджеты уходили, а клиентская база практически не росла.

Мы посмотрели на западный опыт и увидели, что популярность продвижения через блогеров-звезд заметно снизилась. Это тренд последних 2-3 лет: бренды открыли для себя микроинфлюенсеров и целятся в более конкретную аудиторию. В России это работает не менее эффективно: эмоциональная связь с микроблогером у пользователя сильнее, чем с далеким и недоступным миллионником.

---

Читать также

Не заинстаграмишь — не продашь. Как продвигать luxury-товары в Instagram

---

Мы набрали удаленную команду, стали адресно работать с «микрошами» и в итоге создали профильное агентство — бизнес-юнит нашего шопинг-клуба. Только одному клубу за февраль 2019 года микроблогеры принесли продаж на 24 млн руб. (при затратах на посты около 5 млн руб.). Однако, несмотря на очевидный успех, для рекламодателя в работе с большими и маленькими блогерами есть свои плюсы и минусы.

Мы относимся к инфлюенсерам как к performance-каналу (а охваты и лайки идут бонусом) и действительно считаем эффективность размещения. Что мы для этого используем и что мы делаем:

• уникальные промокоды;
• рекомендательную систему по работе с блогерами, мы сделали ее для сотрудников (и называем их «скаутами»);
• считаем когорты пользователей, пришедших от блогеров, «трекаем» их эффективность в течении продолжительного времени;
• считаем ROAS (прибыль с рекламной кампании) каждого поста и сториз.
  

Как и в классическом performance-маркетинге, мы тестируем сотни блогеров для одного клиента и корректируем кампанию в зависимости от результатов продвижения.

Эффективность influence-маркетинга трудно посчитать по классической модели CPA. Но рекламодатель все равно должен руководствоваться несколькими метриками, чтобы на старте понимать, поможет ли ему размещение у конкретного блогера.

При работе с микроблогером важно оценить сразу ряд показателей: количество «живых» подписчиков, engagement rate (отношение количества комментариев, лайков и взаимодействий с постом к общему количеству подписчиков), comment rate (отношение общего количества комментариев к общему числу подписчиков), love rate (отношение количества лайков), посчитать накрутки и лайк-таймы (когда блогер собирает лайки к своим постам, чтобы «бустить» свой профиль). Если у блогера 30 тыс. подписчиков, но к одному условному посту всего 5 лайков и 2 комментария, это значит, что в общем случае больших продаж ожидать не стоит: слишком низкая активность аудитории.

---

Читать также

Больше лайков, меньше «звёзд»: как работать с нишевыми блогерами в Instagram

---

Еще один важный показатель — накрутки. Если блогер кажется целевым, но у постов много лайков от ваших нецелевых подписчиков, скорее всего, он работает нечестно.

Подобным образом нужно изучить каждого микроблогера. Это непростая работа и довольно серьезная аналитика: есть специальные программы вроде Livedune или Fakelike, которые помогают посмотреть всю историю активности аккаунта и точно определить, накручивал ли блогер подписчиков. Мы пользуемся собственной системой.

По моему опыту, за те деньги, которые бренд отдает одному большому блогеру, с нескольких «микрош» можно получить гораздо больше конверсий.

Мы специально не стали брать статистику взаимодействий с селебрити: там все еще хуже (да и побоялись нарваться на гнев фанатов). Мало кто из селебов на рынке способен продавать и окупать свой гонорар в классическом смысле. Селебы — больше про «амбассадорство», а мы тут с вами про деньги.

Вот лишь несколько постов, на которые мы потратили в общей сложности более 100 тыс. руб. и могли бы раздать «микрошам».

Для проекта шопинг-клуба мы пробовали размещать посты в этих аккаунтах:

А получили почти ничего.

Вот статистика по постам одного из блогеров. ROAS — 0%. Ни одной продажи.

За эти же деньги мы могли сделать примерно 10 постов с микроблогерами и получить что-то вроде:

Тут постов не более чем на 20 тыс. руб., а результат впечатляет.

Для нового проекта мы собирали тех, кто эффективно продвинет соцсеть и создаст к ней интерес (это видно по комментариям к постам).

За эти же деньги мы могли получить больше вовлеченности и комментариев.

• Запаситесь терпением. Вам и вашим сотрудникам придется очень много разговаривать, отвечать на вопросы людей с разным уровнем культуры и понимания рынка.
• Тщательно проверяйте данные микроблогеров. Статистику себе «подкручивают» все — важно понять, насколько все на самом деле плохо.
• Относитесь к микроблогерам как к инструменту performance-маркетинга, который должен давать понятные показатели в продажах, прибыли и выручке.