Монетизация блогов и современные медиа в мессенджерах: чему можно поучиться у Китая
Пока западные медиа сражаются (и иногда проигрывают) в неравном бою с гигантами типа Google и Facebook, Китай выбрал особый путь. За последние несколько десятилетий он поставил цивилизованный мир в технологическую зависимость (здесь производятся почти все гаджеты мира), а сейчас практически стал центром развития передовых технологий в области мобильного интернета и, несмотря на цензуру, медиа. А китайские WeMedia (так здесь называют блогеров) и обычные СМИ осваивают многочисленные интернет-платформы, а не конфликтуют с ними. Вот как у них это получилось.
Западный мир, придумавший интернет, настолько хорошо закрепился в вебе, что чуть не проспал мобильную революцию. В свое время даже основателю Facebook Марку Цукербергу пришлось оправдываться перед инвесторами за потерю мобильной аудитории. Марк исправился, и теперь Facebook развивает свое приложение и владеет рядом сугубо мобильных сервисов — Instagram, WhatsApp и др. Чего не скажешь о медиа, привыкших распространять свой контент через собственные сайты.
Последние годы крупные медиахолдинги — в США, в Европе и в России — активно конфликтовали с медиа-платформами. Первые скандалы начались больше десяти лет назад — издатели обвиняли Google в том, что новостной агрегатор Google News забирает у них аудиторию и ничего не дает взамен. В Испании даже приняли специальный закон, обязывающий новостные агрегаторы платить издателям (и Google предпочел закрыть свой сервис в этой стране).
Второй этап этого конфликта связан с Facebook: медиа обвинили соцсеть, что она уводит у них читателей, заставляя издателей публиковать тексты в Instant Articles — системе прямой публикации материалов. Издатели до сих пор жалуются, что их статьи в Instant Articles монетизируются хуже, чем на собственном сайте; этой весной некоторые крупные медиа (в частности, американская The New York Times и британская The Guardian) вообще отказались пользоваться Instant Articles. Конфликт достиг такой остроты, что Facebook пришлось пойти наперекор своим принципам: соцсеть пообещала ввести для издателей платную подписку.
Сайт не нужен: как в Китае платформы заменили интернет
В Китае конфликта между медиа и платформами нет: классический веб здесь, по сути, не успел сформироваться и интернет сразу стал мобильным. По данным China Internet Network Information Center (CNNIC), в стране с населением 1,4 млрд человек уже больше 730 млн пользователей сети — и почти все они (695 млн) выходят в интернет с мобильных устройств.
Мобильный веб тоже не выстрелил: его место заняли крупные платформы вроде WeChat, QQ, Toutiao, Youku, Sina Weibo. У сотен миллионов пользователей первым компьютером стал смартфон, а первыми сервисами — мобильные приложения, включая крупнейшие социальные сети и мессенджеры (например, у WeChat больше 900 млн пользователей, у сервиса микроблогов Sina Weibo — 340 млн). В результате экономика медиа, выстроенная вокруг собственного сайта, в Китае так и не сформировалась.
Хотя в стране сотни разных платформ, двигателем медийной революции можно назвать WeChat. Только на этой платформе более 12 млн публичных аккаунтов, а к концу 2017 года их число превысит 14 млн. Эти аккаунты и есть медиа, именно их контент транслируется в новостных лентах миллионов пользователей WeChat. Такие аккаунты есть и у традиционных медиа, и у государственных организаций, а у обычных людей их больше всего.
Китайские медиа-платформы
Все в одном. Изначально мессенджер и социальная сеть, теперь еще и медийная платформа со своим news feed, сервисом платежей, знакомствами, заказом такси, покупкой билетов, интернет-торговлей и т.п. Платформой владеет компания Tencent, также развивающая другой мессенджер — QQ.
Аналог Twitter. Его еще называют гибридом Twitter и Facebook, так как Sina Weibo расширила функциональность и отказалась от лимита в 140 символов в одном сообщении. Есть два вида news feed: новостной (hot news) и личный (подписки).
Рекомендательная лента и блог-платформа. Это news feed, основанный на анализе интересов пользователей. Сначала Toutiao был агрегатором контента, сейчас почти весь контент производится внутри платформы.
Китайский YouTube. Крупнейший в Китае видеопортал.
Новые китайские медиа
Те, кого у нас называют блогерами, в Китае называются WeMedia (английский вариант китайского термина zi meiti или «self media»). Это блогеры-одиночки и небольшие коллективы, которые, в отличие от журналистов, никак не связаны с государством (СМИ в Китае подчиняются властям). Впрочем, и журналистов среди них немало: видимо, цензура вытолкнула часть авторов из сферы официальных медиа сначала в гражданскую журналистику, а потом — в контентный бизнес.
Блогинг развивался в Китае в три этапа, следует из отчета Global Media Journal. Все начиналось с обычных интернет-дневников. В 2010 году после запуска Weibo расцвела гражданская журналистика с акцентом на социальных проблемах и коррупции. Третья волна связана с развитием WeChat — её особенность в том, что авторы ушли от политических и социальных тем и зарабатывают деньги на контентном бизнесе.
Правда, WeMedia, как и весь китайский интернет, не избавлены от цензуры. Так, с 2014 года публичным аккаунтам WeChat запрещено законом писать о политике без одобрения правительства. А у популярного блогера Папи Цзян начались проблемы из-за нецензурных выражений в ее шоу (после критики государственного цензора часть ее роликов исчезла с крупных онлайн-платформ и блогерша обещала впредь быть аккуратнее в выражениях).
Традиционные медиа не конфликтуют с платформами, так как те дают им гарантированные показы: например, публичные аккаунты WeChat могут размещать новости государственных ведомств и СМИ в топе своей ленты. А у государства есть аккаунты внутри любой онлайн-платформы — будь то WeChat, Weibo или Youku.
Как блогеры массово занялись контентным бизнесом
По прогнозам GroupM, в 2017 году 57% всех бюджетов рекламодателей уйдут в интернет при общем объеме рекламного рынка в $84,4 млрд. Объем рекламы в социальных медиа составит по итогам этого года около $4,2 млрд (данные Statista). Некоторые WeMedia обогнали обычные медиа по выручке от рекламы, сообщала WeChat. И это только одна из шести моделей монетизации, которые Global Media Journal насчитал у китайских WeMedia.
На чём зарабатывают китайские WeMedia
1.
Реклама
2.
Платный контент (китайцы стали покупать контент, но все еще неохотно)
3.
Продажа членства в паблик-аккаунтах (члены получают приоритетный доступ к контенту, эксклюзивы и т.п.)
4.
Субсидирование платформами вроде Toutiao, Tencent, Baidu
5.
Электронная коммерция (прямые продажи через публичные аккаунты)
6.
Производные услуги (заработок на лекциях, семинарах и т.п.)
Хороший пример не только рекламной монетизации — развлекательное ток-шоу Luoji Thinking, одно из самых популярных WeMedia в Китае. У него нет своего сайта, оно распространяется только на платформах вроде Youku и WeChat: там у шоу больше 10 млн фанатов. Любопытно, что основные деньги Luoji Thinking приносит не реклама и даже не продажа членства, а электронная коммерция: только на продажах книг авторы шоу заработали в этом году 100 млн юаней ($15,1 млн).
Этим летом китайская блогерша Беки Ли за пять минут продала через свой аккаунт в WeChat 100 автомобилей Mini Cooper по цене $42 тыс. каждый. Это был первый случай продажи блогером автомобилей через мессенджер, чья платежная система не рассчитана на покупки такой стоимости (желающие оставляли депозит на $300 и оплачивали машины оплачивали у дилера). В этом же году модный бренд Givenchy продал в WeChat 80 сумок по $2 тыс. за 12 минут.
По данным The New List, в 2016 году из 5269 китайских WeMedia 718 продавали что-то через свои публичные аккаунты. Около 24% пользователей в Китае регулярно делают покупки внутри WeMedia.
Блогеры — новые стартапы
Иллюстратор Цай Юдун стал миллионером, продав за $31 млн медиахолдингу Meisheng Culture основную часть своего бизнеса. Он публиковал в WeChat астрологические комиксы Uncle Tongdao. Инвестор не пожалел о покупке: вскоре после сделки оценка Uncle Tongdao выросла до $43 млн.
Всего за несколько лет WeMedia обрели внутри платформ огромную аудиторию. А где аудитория, там и деньги. Но в случае с Китаем это не только рекламные, но и венчурные деньги — WeMedia вдруг стали самым модным объектом для инвестиций. Этот процесс начался в 2015 году, а сейчас инвестиции в такие проекты стали нормой: в WeMedia крупные фонды вкладывают средства как в обычные стартапы.
Ток-шоу Luoji Thinking стало одним из первых и получило венчурные деньги еще в 2015 году: уже тогда проект был оценен в 1,3 млрд юаней ($196,8 млн). Позже сами авторы Luoji Thinking вместе с Tencent и несколькими фондами инвестировали 12 млн юаней ($1,85 млн) в сатирическое шоу Papi Girl блогера Папи Цзян (оно было оценено в 300 млн юаней, или $45,4 млн). А в этом году $23 млн от фонда Trustbridge Partners получило шоу Shanghai Bajiulin, созданное китайским финансовым журналистом Ву Шибао.
Соцсети вместо медиа (скоро во всем мире)
Бум WeMedia может выйти за границы Китая, причем и при помощи китайских компаний. Так, принадлежащая Alibaba Group компания UCWeb (разработчик UC-браузера и медиа платформы UC News) объявила целую программу по субсидированию авторов и дистрибьюторов контента. Эта программа нацелена, в том числе, на Индию и Индонезию (практически вся Юго-Восточная Азия, как и Китай, «перескочила» через десктопный веб и погрузилась сразу в мобильную среду).
Очевидно, что западные и российские — как и китайские — медиа придут к многоплатформенности: пользователям удобнее получать информацию на одной-двух платформах, а не на сайтах отдельных СМИ. В 2014 году та же The New York Times огласила новый для медиа принцип: «забудьте о домашней странице и активнее делитесь публикациями в социальных сетях». Однако говорить о полном переходе медиа на платформы пока рано.
Возможно, в этом отчасти есть и вина платформ, которые не дают медиа достаточно способов монетизации контента. Например, секрет успеха медиа в WeChat — это сочетание социальных функций с разными способами платежей, считает основатель консалтинговой фирмы China Channel Мэтью Брэннан. Ни одна платформа в мире, по его мнению, не дает таких возможностей авторам контента.
И все же сейчас медиа продвигают свой контент в Facebook, делают Stories в Instagram и создают контент специально для Snapchat Discover. И ещё активнее осваивают платформы блогеры — западные WeMedia, — не зацикленные на развитии собственных сайтов.
