Разобраться • 20 ноября 2025
На шелковом пути: зачем российские рестораторы потянулись в Узбекистан и почему это выгодно
На шелковом пути: зачем российские рестораторы потянулись в Узбекистан и почему это выгодно
Автор: Маруся Юрищева
Фото: Евгения Смирнова
Звучит как анекдот: приехали россияне в Узбекистан и решили научить местных готовить плов. Факт — рестораторы из РФ распробовали новый рынок: в последние годы страна, где прекрасно говорят по-русски, становится для предпринимателей лакомым куском. Этому способствует бурный рост экономики и, соответственно, рост количества посетителей и среднего чека в заведениях.
Но не все так просто. «Инк» обсудил с российскими рестораторами, с какими сложностями они столкнулись при адаптации заведений к местной культуре, сколько стоит открыть ресторан в Ташкенте и как привлечь туда не только туристов, но и местных.
Звучит как анекдот: приехали россияне в Узбекистан и решили научить местных готовить плов. Факт — рестораторы из РФ распробовали новый рынок: в последние годы страна, где прекрасно говорят по-русски, становится для предпринимателей лакомым куском. Этому способствует бурный рост экономики и, соответственно, рост количества посетителей и среднего чека в заведениях.
Но не все так просто. «Инк» обсудил с российскими рестораторами, с какими сложностями они столкнулись при адаптации заведений к местной культуре, сколько стоит открыть ресторан в Ташкенте и как привлечь туда не только туристов, но и местных.
Узбекистан сейчас переживает как культурный, так и экономический подъем. Об этом говорит, например, рост ВВП страны до 7,6% за девять месяцев 2025 года. По оценкам BusinesStat, за 2020–2024 гг. численность потребителей услуг общественного питания в Узбекистане тоже повысилась на 61% и в 2024 году достигла почти 29 млн человек.
Важный драйвер этой индустрии — российские ресторанные сети. На международные бренды, российские в том числе, приходится 12% от общего числа заведений.
Европейский сервис и восточный колорит
Для российских рестораторов рынок Узбекистана, укрепляющий экономические связи с Россией, стал одним из ключевых направлений. Тенденция не случайна и обусловлена двумя группами факторов:
- выталкивающими за пределы России — колебания валютных курсов, рост цен на импортные продукты, санкции;
- привлекающими в Узбекистан — это стабильно растущие рынок и потребительский спрос, сравнительно низкие издержки.
Фото Евгения Смирнова
Сейчас российские бренды все чаще можно встретить в городах Узбекистана, преимущественно в его столице — Ташкенте. На гастрономической карте города уже отмечены «Сорренто», «Южанин», KITANA, «PRO.Хинкали» и Lali от Novikov Group & Family Garden, «Каспийка» и «Тануки» холдинга TanukiFamily, заведение сети Ribambelle, гастробар Cultura и многие другие.
Каждый из ресторанов занимает свою нишу: KITANA и «Тануки» развивают сегмент азиатской casual-кухни, «PRO.Хинкали» адаптирует грузинские блюда под локальные предпочтения, а «Сорренто» и «Каспийка» предлагают попробовать в узбекской столице еще и европейские блюда.
Александр Кроитор
директор по маркетингу и развитию совместных проектов Novikov Group & Family Garden
«Многие ребята из Узбекистана очень часто летают в Москву, и они знают, какие рестораны там популярны. Поэтому нам не пришлось завоевывать внимание аудитории с нуля, когда мы открывались в Ташкенте. Еще Узбекистан во многом ориентируется и на Россию, в ресторанной отрасли тоже».
Фото предоставлены Novikov Group & Family Garden
Дарья Сиротина, трэвел-журналист и автор книги «Мой Узбекистан», отмечает, что ключевая особенность Узбекистана заключается в умении смотреть по сторонам, перенимать опыт соседей и балансировать между разными влияниями:
Дарья Сиротина
трэвел-журналист и автор книги «Мой Узбекистан»
«В Ташкенте, конечно, ориентируются и на Москву, но даже еще больше — на Стамбул, Сеул и Дубай».
Несмотря на общее советское прошлое и распространенность русского языка, культурные отличия между Россией и Узбекистаном существенны, а выход на новый рынок осложняют еще и экономические факторы — от налогов до логистики, отмечают рестораторы.
Угодить местным
Дарья уточняет: «Около 90% точек общепита в Узбекистане — это заведения национальной кухни со своими региональными особенностями. Даже в более европеизированных ресторанах, где есть блюда других кухонь, основа остается узбекской. В каждом регионе предпочитают свой, локальный вариант. В этом Узбекистан очень похож на Италию, но совершенно не похож на Россию».
Поэтому ключевой вызов для российских рестораторов на рынке Узбекистана — адаптация к культурному коду. С этой точки зрения один из самых сложных проектов был Lali, открытый год назад. Рестораторы из России решили рискнуть и предложить местным их же национальную кухню. Ерванд Галстян, основатель ресторанного холдинга Family Garden, рассказал:
Ерванд Галстян
основатель ресторанного холдинга Family Garden
«Когда мы решили делать ресторан в Узбекистане с местной кухней, нам все говорили, что мы просто сдурели. Но на самом деле в наших ресторанах в России работает очень много выходцев из Узбекистана, которые с нами уже 10 и больше лет. Мы посоветовались с ними и собрали локальную команду».
По его словам, идея открыть в Ташкенте национальный ресторан появилась, когда Галстяна пригласили в Узбекистан. В поисках аутентичной местной кухни он объездил очень много заведений.
Ерванд Галстян
основатель ресторанного холдинга Family Garden
«Здесь в основном рестораны с монокухнями: если хочешь попробовать плов — едешь в ресторан, где готовят только разные виды плова, хочешь самсу — туда, где будет исключительно самса. И так же с шашлыком, мантами, лагманом, и так далее. Поэтому и пришла идея сделать одно заведение, в котором будут одинаково вкусно готовить целый набор классических блюд. При этом сам ресторан, обслуживание мы хотели сделать более современным, европейским, а в рецептах блюд и в интерьере сохранили исторический бэкграунд».
В попытках сохранить аутентичность и в интерьере ресторана команда Lali ездила по Узбекистану, фотографировала мозаичные элементы, узоры на глиняной и керамических плитках, настенную роспись в разных махаллях (районах).
В попытках сохранить аутентичность и в интерьере ресторана команда Lali ездила по Узбекистану, фотографировала мозаичные элементы, узоры на глиняной и керамических плитках, настенную роспись в разных махаллях (районах).
А потом в качестве референсов передавала российским дизайнерам из бюро DBA-group, чтобы воссоздать узоры по мотивам национальных.
Чтобы угодить гостям, которые превосходно разбираются в узбекской кухне, бренд-шефом в ресторан позвали Руслана Италмазова. Ранее он уже работал в одном из заведений холдинга в Сочи, но с радостью вернулся в родной Ташкент в должности бренд-шефа Family Garden:
Руслан Италмазов
бренд-шеф Family Garden
«В России работать в национальном узбекском ресторане не так сложно, как здесь. В Ташкенте люди в мельчайших деталях знают, каким должен быть вкус блюда. Им гораздо сложнее угодить».
По его словам, в заведении для каждого блюда — плова, каре, самсы, шашлыка — есть свой шеф, и все они местные.
Руслан Италмазов
бренд-шеф Family Garden
«Я специально ездил по ресторанам в разных регионах Узбекистана, собирал команду и изучал домашнюю кухню. Ресторан открылся год назад, но перед этим мы еще в течение года ездили в Бухару, Самарканд, Хиву, записывали рецепты, вместе готовили с местными поварами».
Сейчас, отмечает он, около 30–40% меню ресторана — это домашняя бухарская кухня. Но конкуренция с другими ресторанами достаточно сильная. Есть много заведений, которые тоже популярны и в которых очень вкусно готовят. Так, Италмазов отмечает шашлык и алатскую самсу в «Shashlik uz».
Фото Евгения Смирнова
Основатели гастробара Cultura Александр Пекин и Александр Байзаров рассказали, что их заведение придерживается концепции фьюжн-кухни, сочетающей элементы разных кулинарных традиций. По мнению Александра, узбекистанцы привыкли к яйцу пашот на завтрак. Тем не менее шеф-повар заведения тоже местная. Кажется, придраться не к чему. Но был в истории заведения, открытого год назад, и негативный кейс:
Александр Байзаров
Сооснователь гастробара Cultura
Александр Пекин
Сооснователь гастробара Cultura
«В ресторане мы проводили лекции об искусстве — живописи, литературе. Например, на одном из таких мероприятий вспоминали Маяковского. Но в какой-то момент журналистка местного узбекистанского издания написала пост и предложила отменить нас за то, что мы слишком много говорим о российской культуре, советском прошлом. Тогда мы решили трезво оценить себя и поняли, что в тот момент, когда мы только открывали заведение, нам хотелось воссоздать атмосферу подобных мест в Москве и Петербурге. Прожив больше двух лет в Узбекистане, мы решили, что лучший вариант — сплав культур, и пересмотрели свой лайнап».
Байзаров добавляет, что на смену лекциям пришел формат ужинов с представителями локальных компаний, журналистами глянцевых изданий, узбекскими актерами театра и кино.
Больше баранины, меньше конины
Сейчас Ташкент действительно становится гастрохабом Центральной Азии. Здесь открываются рестораны не только с узбекской кухней, но и с итальянской, средиземноморской, грузинской. Тем не менее они тоже требуют адаптации к местной культуре. О том, как пару лет назад открывали ресторан «PRO. Хинкали», рассказал Александр Кроитор:
Александр Кроитор
директор по маркетингу и развитию совместных проектов Novikov Group & Family Garden
«При открытии ресторана в Ташкенте мы использовали Закон Парето, также известный как принцип 80/20. То есть 20% меню мы меняем в зависимости от региона, а 80% занимают наши основное блюда без всяких изменений. В Казахстане мы, например, делаем хинкали с кониной, а здесь, в Узбекистане, добавляем больше баранины в блюда, а свинину убираем вообще. При этом, скорее, местные жители адаптируются к нашим заведениям, чем мы к национальной специфике Узбекистана, поскольку ресторан у нас все-таки грузинской кухни».
Фото предоставлены Novikov Group & Family Garden
Например, узбеки предпочитают так называемые кабинки, то есть закрытые отдельные залы для торжеств. В «PRO. Хинкали» их нет, однако, по словам Кроитора, на посещаемость ресторана это не влияет.
Александр Кроитор
директор по маркетингу и развитию совместных проектов Novikov Group & Family Garden
«Думаю, это потому, что в Узбекистане все очень любят есть, даже не важно, в какой обстановке, — здесь культ абсолютно любой еды, вкусной и сытной».
Проект «PRO. Хинкали» стал одним из первых ресторанов грузинской кухни в Ташкенте. С его открытия в 2023 году посетители съели более 1 млн хинкали.
Дарья Сиротина уточняет, что заведения с более ламповой, интимной атмосферой и небольшими столами, без национальной еды — нечто новое для Узбекистана, но интересное и востребованное.
Дарья Сиротина
трэвел-журналист и автор книги «Мой Узбекистан»
«Сейчас в стране продолжается этап накопления первоначального капитала. Так, когда у людей долго чего-то не было (денег, возможностей их тратить), а потом это внезапно появляется, начинается фаза сверхпотребления. Узбекистан сейчас как раз на этом этапе».
Она сравнивает Узбекистан с Москвой, но двадцатилетней давности, «в стремлении пробовать новое, и как можно больше».
С этим согласен и Александр Пекин. Он отмечает, что сейчас в Узбекистане один из самых массовых трендов — это показательное потребление. Поэтому многие любят дорогие рестораны.
Дерева нет, зато рабочая сила дешевле
Другим вызовом при открытии ресторана в Ташкенте Ерванд Галстян назвал поставки и логистику. Не найдя подходящих поставщиков, ресторан Lali завел свое хозяйство, где выращивают, в частности, овец:
Ерванд Галстян: «Наш шеф Руслан Италмазов сам ездил и выбирал поставщиков. Мы хотели предложить блюдо из молодого барашка, которому семь недель, и никак не могли найти такое хозяйство, поэтому пришлось выкручиваться. А вот овощи и фрукты здесь, конечно, можно найти везде. И они дешевле».
Ерванд Галстян: «Наш шеф Руслан Италмазов сам ездил и выбирал поставщиков. Мы хотели предложить блюдо из молодого барашка, которому семь недель, и никак не могли найти такое хозяйство, поэтому пришлось выкручиваться. А вот узбекские овощи и фрукты здесь, конечно, дешевле».
Александр Кроитор отмечает, что рабочая сила в Узбекистане дешевле в два раза, чем в России:
Александр Кроитор
директор по маркетингу и развитию совместных проектов Novikov Group & Family Garden
«Но само строительство может обойтись дороже, потому что здесь нет дерева, например. Нам пришлось везти из-за границы столешницы, стулья, из-за таможни мы переплачиваем за это».
В общей сложности в открытие «PRO. Хинкали» в Ташкенте инвестировали около 170 млн руб. Отбилось заведение за год и месяц. Из всей группы ресторанов Family Garden и Novikov Group это самый окупаемый ресторан в Ташкенте. Второе место у Lali, но ресторан был открыт годом позже.
Тихий маркетинг
В Узбекистане правит сарафанное радио. Поэтому маркетинговую стратегию, которая оказалась удачной в России, недостаточно было просто перенести на новый рынок.
Бренд-менеджер сети «PRO. Хинкали» Анна Комерсантова отмечает:
Анна Комерсантова
Бренд-менеджер сети «PRO. Хинкали»
«Мы специально собирали локальную команду по маркетингу, так как еще на этапе подготовки к открытию поняли, что в Ташкенте все привыкли именно к офлайн-общению. Здесь принято встречаться с партнерами, пить чай, знакомиться. Для нас это был определенный выход из зоны комфорта. В целом у меня ощущение, что здесь люди более вдумчивые, глубокие».
По ее словам, даже реклама, закупленная у местных блогеров, «совсем не такая показушная, более реалистичная, настоящая, что ли». Многие местные инфлюенсеры бывали в России и слышали о франшизе, со многими из них рестораторы сотрудничают на бартерной основе.
По мнению Анны, самая популярная и эффективная площадка для размещения рекламы в Узбекистане — «Телеграм». Маркетологи Family Garden и Novikov Group закупают трафик в местных телеграм-каналах и тратят на это не меньше 400 тыс. сумов (то есть 2,6 тыс. руб.) за публикацию.
Дарья Слесаренко, бренд-менеджер сетей Lali, «Южанин» и KITANA, дополняет:
Дарья Слесаренко
бренд-менеджер сетей Lali, «Южанин» и KITANA
«Один из самых эффективных способов продвижения в Узбекистане — это сарафанное радио. Как среди туристов, но их всего около 30% у нас в заведениях, так и среди местных».
Она уверена, что сейчас в рестораны узбекистанцы стали ходить не только на праздники, как раньше, но и на завтраки и ланчи.
О высоком уровне доверия у местных говорит и Александр Пекин:
Александр Пекин
Основатель гастробара Cultura
«В Узбекистане многие продолжают вести бизнес не заключая договоров, просто хлопая по рукам. По сравнению с Россией, отношения между людьми здесь более открытые, доброжелательные. Но надо понимать, что это Восток, поэтому если тебе предлагают условия, а ты даже не торгуешься, то не тебя обманули, а ты сам на это согласился. Поэтому торговаться всегда нужно, это часть местной культуры. А вот если тебе не возвращают долг, например, даже если у тебя нет официального тому подтверждения, то можно обратиться к главе махалли (форма местного самоуправления граждан, объединяющая жителей на определенной территории. — Прим. ред.)».
Важно для привлечения новой аудитории и участие в конкурсах и премиях. В 2024 году сеть «PRO. Хинкали» получила «Пальмовую ветвь ресторанного бизнеса» за самую быстрорастущую франшизу и победила в номинации «Лучшая зарубежная франшиза 2024 года с вложениями свыше $50 тыс.» по результатам рейтинга Ассоциации Франчайзинга Узбекистана.
Паушальный взнос, чтобы открыть франшизу «PRO. Хинкали» в Узбекистане, составляет 15 млн руб. Дальнейшие инвестиции — около 150 млн руб. для ресторана в 600–700 кв. м, примерно как и в России, уточняет Александр Кроитор.
Коллаборации с локалами
Один из способов быстро адаптироваться на рынке — найти местного партнера. Александр Кроитор рассказал, с кем в Узбекистане сотрудничает Family Garden:
Александр Кроитор
директор по маркетингу и развитию совместных проектов Novikov Group & Family Garden
«Сейчас мы начинаем сотрудничество с платежной системой Mastercard. Еще ведем переговоры с Visa. А с кем точно дружим и делаем совместные проекты — авиакомпания Centrum Air. Ей всего два года, но она уже активно расширяет маршрутную сеть. С ними планируем привозить артистов на концерты в наши заведения в Ташкенте».
В Москве, уточняет Александр Пекин, люди пресытились разными кухнями, форматами заведений, коллаборациями. В Узбекистане таких изысков было не так много, людям это еще интересно.
В Москве, уточняет Александр Пекин, люди пресытились разными кухнями, форматами заведений, коллаборациями. В Узбекистане таких изысков было не так много, людям это еще интересно.
Более того, по мнению Александра, Узбекистан будет посещать все больше иностранцев, потому что страна планирует вступить во Всемирную торговую организацию, активно привлекает инвестиции и совершенствует стартап-инфраструктуру. Это способствует развитию и ресторанной индустрии.
Ташкент быстро формирует новую гастрономическую идентичность — и в ней есть место российским проектам.
