Нассим Талеб: как негибкое меньшинство меняет общество и бизнес
На самом деле всего 4% населения могут изменить мир, уверен математик и трейдер Нассим Талеб, автор бестселлера «Черный лебедь», который до сих пор цитируют предприниматели и финансисты, описывая все выходящие за рамки обычного плохие события. Талеб, предсказавший глобальный кризис 2008 года, специализируется на изучении влияния неожиданных и непрогнозируемых факторов на бизнес, экономику и биржевую торговлю. В новой книге «Рискуя собственной шкурой. Скрытая асимметрия повседневной жизни» эмпирический скептик объясняет, почему самое важное качество в жизни — не переносить риск на других. Новая работа автора выходит 27 августа в издательстве «КоЛибри». Inc. публикует отрывок книги, посвященный парадоксу власти меньшинства (оказывается, миром правят вегетарианцы и водители машин с коробкой-автоматом).
Ключевое свойство сложных систем в том, что поведение совокупности невозможно предсказать, исходя из ее компонентов. Взаимодействия влияют на систему больше, чем природа каждого ее элемента. Изучение отдельных муравьев почти никогда не сообщает нам, как действует муравейник. Чтобы это понять, нужно смотреть на сам муравейник, не больше и не меньше; муравейник — не совокупность муравьев. Такое свойство целого называют «непредвиденным»: части и целое различаются, потому что важнее всего взаимодействие между частями. А взаимодействовать они могут по очень простым правилам.
Непримиримому меньшинству — определенному типу непримиримого меньшинства, поставившего шкуру (а лучше душу) на кон, — достаточно достичь минимально значимого уровня, скажем, 3–4 % населения, — и все население изменит свои установки. Более того, господство меньшинства создает оптическую иллюзию: у наивного наблюдателя (он смотрит на средние показатели) сложится впечатление, что установки диктует все-таки большинство. Это может показаться абсурдным, но исключительно потому, что наша научная интуиция не предназначена для понимания подобных механизмов. (Забудьте о научной и ученой интуиции и скорых суждениях: все это не работает, стандартная интеллектуализация спотыкается о сложные системы, а вот мудрость вашей бабушки — нет.).
Преступники с аллергией на арахис
Среди прочего — среди очень многого прочего — власть меньшинства проиллюстрирует, почему для того, чтобы общество функционировало нормально, требуется малое количество нетерпимых добродетельных людей, не боящихся ставить на кон шкуру, — то есть храбрецов.
По иронии судьбы, этот пример сложности я придумал, когда помогал устраивать летний пикник для сотрудников Института сложных систем Новой Англии. Пока хозяева накрывали на стол и распаковывали напитки, ко мне подошел поздороваться мой друг, правоверный иудей, который ест только кошерную пищу. Я предложил ему стакан желтой подслащенной воды с лимонной кислотой, иногда называемой «лимонадом»; я был почти уверен в том, что он ввиду своих правил относительно рациона откажется. Он не отказался. Он выпил жидкость, а другой кошерный человек прокомментировал: «Здесь все напитки кошерные». Мы посмотрели на коробку с лимонадом. На ней имелся особый знак: маленькая буква U в круге заверяла, что жидкость кошерная. Те, кому это нужно, смотрят на текст мелким шрифтом и этот символ замечают. Я же, как и герой «Мещанина во дворянстве» Мольера, внезапно узнавший, что он всю жизнь говорил прозой, осознал, что часто пил кошерные напитки, сам того не понимая.
Меня посетила странная мысль. Кошерное население представляет менее 0,3 % жителей Соединенных Штатов. Однако, как оказалось, почти все напитки у нас кошерные. Почему? По той простой причине, что переход на полностью кошерную пищу дает производителям, бакалейщикам и ресторанам возможность не помечать отдельные напитки значками «кошер» и «некошер», не разделять прилавки, запасы и складские помещения. Простое правило, изменившее ситуацию, таково:
Тот, кто ест кошер (или халяль), никогда не станет есть некошерную (и нехаляльную) пищу, а тому, кто ест любую пищу, есть кошерное не запрещено.
Перефразируем этот принцип для другой сферы:
Инвалид не станет пользоваться обычной уборной, а неинвалид может пользоваться уборной для инвалидов.
Стоит добавить: мы иногда не решаемся заходить в уборную для инвалидов, потому что путаем уборную с парковкой и считаем, что такая уборная предназначена только для людей с ограниченными возможностями.
Человек с аллергией на арахис не будет есть продукты, содержащие арахис, а человек без такой аллергии может есть продукты без арахиса.
Вот почему на борту американских самолетов арахис предлагают редко, а в школьных столовых его часто не сыщешь днем с огнем (что, в свою очередь, увеличивает количество людей с аллергией: она возникает в том числе в ситуации, когда человек потребляет мало продуктов с арахисом).
Применим правило к сфере, в которой все куда интереснее:
Честный человек никогда не совершит преступления, а преступник легко может не нарушать закон.
Будем считать такое меньшинство непримиримым, а большинство — гибким. Их отношения обусловлены асимметрией выбора.
Однажды я разыграл друга. Много лет назад, когда табачная индустрия всячески скрывала доказательства вреда от пассивного курения, в нью-йоркских ресторанах имелись залы для курящих и некурящих (как ни ужасно, места для курящих были даже в самолетах). Как-то раз я пошел обедать с человеком, прилетевшим из Европы; в ресторане свободные столики были только в зале для курящих. Я убедил гостя в том, что нам нужно купить сигареты, потому что в зале для курящих мы обязаны курить. Он согласился.
Стратегию поиска оптимального среди необязательно хороших вариантов вполне могли применять хазары, выбирая между исламом, иудаизмом и христианством. По легенде, три высокопоставленных делегации — епископы, раввины и шейхи — прибыли, чтобы разрекламировать свой товар. Хазарские владыки спросили христиан: если выбирать между иудаизмом и исламом, что бы вы выбрали? Иудаизм, ответили те. Затем хазары спросили мусульман: что нам выбрать, христианство или иудаизм? Иудаизм, ответили мусульмане. Значит, иудаизм, решили хазары — и обратились в эту религию.
Еще два наблюдения. Во-первых, некоторое значение имеет география, то есть пространственная структура — существует огромная разница между непримиримыми, сосредоточенными в своем районе, и непримиримыми, рассредоточенными среди всего населения. Если люди, следующие правилам меньшинства, живут в гетто со своей маленькой экономикой, власть меньшинства не возникнет. Но когда население распределено по территории равномерно, скажем, когда доля меньшинства на вашей улице такая же, как во всей деревне, а в деревне такая же, как во всем округе, а в округе такая же, как во всем штате, а в штате такая же, как во всей стране, — тогда (гибкое) большинство подчинится власти меньшинства. Во-вторых, важна еще и структура расходов. Взять наш первый пример: когда лимонад производят по правилам кашрута, его цена почти не меняется — нужно всего лишь не класть в него некоторые стандартные добавки. Но если бы производство кошерного лимонада обходилось дороже, правило было бы ослаблено в какой-то нелинейной пропорции к разнице в цене. Если кошерная еда была бы в десять раз дороже, власть меньшинства действовала бы только в очень богатых районах.
У мусульман тоже есть, так сказать, правила кашрута, но они куда менее строги и применяются только к мясу. Правила забоя скота в исламе и иудаизме почти идентичны (весь кошер — халяль для большей части мусульман-суннитов, по крайней мере, так дело обстояло в прошлом, а вот обратное неверно). Заметим: правила забоя унаследованы от древневосточной средиземноморской, греческой и левантийской практики экономически обременительных жертвоприношений — почитать бога без шкуры на кону нельзя. Боги дешевых сигналов не любят.
Посмотрим теперь на то, как проявляется диктатура меньшинства. В Великобритании, стране, в которой (практикующих) мусульман — всего от 3 до 4 %, очень большая доля мяса — халяль. Почти 70 % баранины, импортируемой из Новой Зеландии, — халяль. Около 10% магазинов Subway продают только халяльное мясо (а значит, никакой свинины), несмотря на большие расходы, связанные с потерей любителей ветчины (вроде меня). То же в ЮАР, где доля мусульман та же самая. Там непропорционально много сертифицированной халяльной курятины. Однако в Великобритании и других номинально христианских странах халяль — не столь нейтральный термин, чтобы халяльным стало все или почти все мясо: люди могут взбунтоваться против вынужденного подчинения чужим правилам — принятие и уважение правил других религий может означать нарушение правил, священных для вас, если вы истинный монотеист. Так, христианский арабский поэт VII века аль-Ахталь в знаменитом дерзком стихотворении, восхвалявшем христианство, писал, что к халялю не притрагивается: «Идоложертвенного я не ем» («Wa lastu bi’akuli lahmal adahi»).
Аль-Ахталь напоминал о стандартной христианской реакции III–IV веков: в языческие времена христиан зачастую мучали, заставляя есть идоложертвенное, что, с их точки зрения, было кощунством. Многие христианские мученики предпочли поглощению нечистой пищи героическую смерть от голода.
По мере роста мусульманского населения Европы на Западе можно ожидать такого же отказа от чужих религиозных норм.
Диктатура врагов ГМО
Власть меньшинства может привести к тому, что доля халяльных продуктов в магазинах будет больше доли тех, кто ест халяльное, но в какой-то момент процесс натолкнется на тех, для кого данный обычай — табу. Что до ряда нерелигиозных практик кашрута, доля кошерных продуктов может достигать 100 % и во всяком случае будет очень большой. В США и ЕС производители «органических» продуктов продают все больше и больше товаров именно из-за власти меньшинства: люди могут счесть, что обычная пища без специальных значков содержит пестициды, гербициды и трансгенные, генетически модифицированные организмы (ГМО), несущие неизвестные риски. (В данном контексте ГМО означает трансгенную пищу, производство которой связано с переносом генов из другого организма или вида, чего в природе произойти не могло бы.) По личным причинам, из-за осторожности или бёрковского консерватизма (следуя понятию предосторожности Эдмунда Бёрка) некоторые из нас не желают отступать так скоро и так далеко от того, что ели наши дедушки и бабушки. Ярлык «органическое» — способ сообщить, что данный продукт никаких трансгенных компонентов не содержит.
Продвигая генетически измененную пищу всеми видами лоббирования, покупкой конгрессменов и явной научной пропагандой (с кампаниями, очерняющими людей вроде вашего покорного), крупные сельскохозяйственные фирмы глупо верят в то, что им достаточно завоевать большинство. Нет, идиоты, не достаточно. Ваши поспешные «научные» выводы слишком наивны для решений такого типа. Подумайте: те, кто ест трансгенные продукты, будут есть и продукты без ГМО, но не наоборот. Хватит скромной доли — не более 5 % — равномерно распределенных любителей пищи без ГМО, чтобы все население стало есть пищу без ГМО. Почему? Представьте, что вы организуете корпоратив, свадьбу или роскошную вечеринку по случаю падения режима Саудовской Аравии, банкротства гнавшегося за рентой инвестиционного банка Goldman Sachs или публичного осуждения Рэя Котчера, председателя презренного агентства по связям с общественностью Ketchum, врага ученых и тех, кто обличает лженауку. Будете ли вы рассылать гостям опросник — едят они трансгенные продукты или нет, нужно ли им особое меню? Не будете. Вы просто выберете продукты без ГМО, если разница в ценах не столь уж и велика. А разница в ценах на деле ничтожна, потому что стоимость (скоропортящихся) продуктов питания в США по большей части (на 80–90 %) определяется расходами на распространение и хранение, а не затратами фермера. Спрос на органическую пищу высок — спасибо власти меньшинства, — а значит, расходы на распространение снижаются, и власть меньшинства усиливает все тот же эффект.
Крупные сельхозкорпорации не понимают, что вступили в игру, в которой, чтобы гарантировать победу, нужно набрать не больше очков, чем противник, а 97 % всех очков вообще. Странно наблюдать за индустрией, которая тратит сотни миллионов долларов на исследовательско-очерняющие кампании и дает работу сотням ученых, считающих себя умнее остальных, но упускает из виду элементарное соображение об асимметричном выборе.
Другой пример: не стоит думать, что распространение машин с автоматической коробкой передач — выбор большинства; возможно, дело в том, что водители, которые умеют водить машины с ручным управлением, всегда могут перейти на автоматику, но не наоборот.
Здесь используется так называемый метод ренормализационной группы, мощное средство математической физики, позволяющее понять, что происходит при увеличении (или уменьшении) масштаба. Рассмотрим этот метод — без математики.
Если один из членов семьи из четырех человек — непримиримое меньшинство, он ест только продукты без ГМО (включая органические). Мы «перенормировываем в первый раз», увеличивая масштаб: упрямая дочь распространяет свои предпочтения на родных, и теперь весь маленький квадрат — серый, то есть будет покупать пищу без ГМО. Потом семья едет на пикник вместе еще с тремя семьями. Поскольку известно, что она ГМО не терпит, покупается только органическая пища. Местный бакалейщик, осознав, что все семьи предпочитают продукты без ГМО, переключается на них, чтобы упростить себе жизнь, это решение влияет на местного оптовика, и система продолжает «перенормировываться».
Так совпало, что за день до бостонского пикника я фланировал по Нью-Йорку и зашел в контору Рафаэля Дуади, друга, которого хотел удержать от работы, то есть от деятельности, которая, если ей злоупотреблять, вредит умственной ясности, портит осанку и делает лицо менее осмысленным. Французский физик Серж Галам тоже был в городе, решил заскочить в контору Рафаэля и попробовать его скверный эспрессо. Галам первым применил метод перенормировки к социальным и политическим процессам; я знал его имя, ведь он написал главную книгу по данной теме, который месяц томившуюся в неоткрытой посылке Amazon в моем подвале. Галам разрабатывал теорию далее и показал мне компьютерную модель выборов, в которой скромного меньшинства больше некоего процента хватало, чтобы навязать своего кандидата остальным.
Та же иллюзия, пропагандируемая «учеными»-политологами, наблюдается и в политических спорах: раз левая или праворадикальная партия пользуется поддержкой 10 % населения, значит, их кандидат наберет 10 % голосов. Нет. Эти избиратели — база, их следует определить как «негибких», потому что они всегда будут голосовать за свою клику. Но и некоторые гибкие избиратели могут проголосовать за радикалов, как некошерные люди могут есть кошерную пищу. Таких людей и надо опасаться — именно они могут склонить чашу весов в сторону радикалов. Модели Галама предсказали массу контринтуитивных эффектов в политике — и его предсказания оказались куда точнее к событиям, чем наивный консенсус.
Эффект вето
По сути, ренормализационная группа демонстрирует эффект вето: один человек в группе может управлять ее выбором. Рекламный топ-менеджер (и исключительный бонвиван) Рори Сазерленд сказал мне, что этот эффект объясняет, почему процветают сети закусочных вроде McDonald’s. Не потому, что их продукт так хорош, а потому, что определенная социально-экономическая группа не исключает возможность в них питаться — причем доля таких людей в этой группе невелика (В специальных терминах это наилучшее из наихудших отклонение от ожиданий: меньше и разброс, и среднее).
Когда опций немного, McDonald’s — самая безопасная. Еще это самый безопасный выбор в месте, полном подозрительных заведений с горсткой завсегдатаев; отличие качества еды от ожидаемого в таких местах чревато плохими последствиями. Я пишу эти строки на вокзале Милана; как бы оскорбительна ни была эта ситуация для того, кто потратил большие деньги на поездку в Италию, McDonald’s — один из немногих здешних ресторанов. И он набит битком. Ужасно: итальянцы спасаются в нем от рискованной еды. Может, они и ненавидят McDonald’s, но неопределенность они ненавидят еще больше.
Та же история с пиццей: ее едят повсюду, и, если не считать сборища псевдолевацких любителей икры, за пиццу никто никого не осудит.
Рори написал мне об асимметрии «пиво — вино» и выборе в преддверии вечеринки: «Если среди гостей более 10 % женщин, подавать только пиво нельзя. Однако большинство мужчин пьет вино. И если подавать только вино, потребуется единственный комплект бокалов, — это, используя язык групп крови, универсальный донор».
