Не постить в рабочие часы и «провоцировать»: как бренду продвигать Telegram–канал в 2025 году

Telegram — один из самых популярных мессенджеров в России, и не только потому что его не заблокировали (или поэтому, но в конце он победил). Ежедневно сервисом пользуется около 72% населения. И хотя до уровня конкуренции Instagram* ему еще далеко, цифры все равно намекают на «перегрев»: около 72% российских компаний используют Telegram, чтобы продавать через него свои товары.

Растет и число креаторов контента: к осени 2024 года в Brand analytics насчитали около 24 млн авторов — все они 640 тыс. раз написали пост, оставили комментарий или сделали репост в Telegram. А если посчитать спам, то получится 1,3 млн сообщений.

Вначале были алгоритмы

При работе с любой платформой важно знать, каким правилам подчиняется взаимодействие с ней. Так, несмотря на отсутствие сложных механизмов рекомендаций, как в «Дзене» или Instagram*, в Telegram используются свои способы для организации контента и взаимодействия с пользователями.

• В первую очередь в мессенджере хронологический порядок ленты. Это значит, что если пост не «залетает» сразу, скорее всего, у него не будет второго (читать как «бесплатного») шанса набрать просмотры.

• Еще один пункт — поиск по ключевым словам: если в названии и описании канала есть популярные запросы, его легче найти через внутренний поиск. Правильное взаимодействие с поиском снижает зависимость от рекламы и помогает привлекать подписчиков бесплатно — по сути, это сведенная к минимуму SEO-оптимизация. Хороший способ здесь — стараться убить сразу двух зайцев: сочетать свое чувство прекрасного в описании канала с лаконичным посылом.

• Кроме того, Telegram использует механизм «похожих» каналов, который считывает пересекающуюся аудиторию и выдает список тематически близких каналов. С помощью «похожих» можно привлечь новую аудиторию или анализировать конкурентов, чтобы определить, какие темы и форматы контента вызывают наибольший интерес у целевых подписчиков.

От патча к патчу работа алгоритмов может меняться, поэтому эксперты рекомендуют следить не только за новостями платформы, но и за трендсеттерами — большими каналами, которые сразу выкатывают у себя новые функции. Отлично, если у вас будут перед глазами похожие каналы по тематике, идеально — если вам удастся самому стать тем, кто будет показывать пользователям, как использовать новые фичи.

Азбука контента

Основа основ любого осмысленного бренд-канала (да и самого бренда) — его уникальность: нельзя привлечь аудиторию, если он не выделяется среди сотни конкурентов. Вывезти просто за счет бренда не получится, ведь здесь важны идея и польза от коммуникации для подписчиков.

Дальше нужно определиться с форматом — как подать месседж и удержать внимание. Принято считать, что формат — часть стратегии и у каждого канала он будет свой. Несмотря на это, Бескромный выделяет несколько популярных способов взаимодействия:

Несмотря на рекомендации, эксперты сходятся во мнении, что идеальной формулы контента не существует: финальное решение о том, как коммуницирует ваш бренд применяется после сегментации аудитории. Изначальной точкой здесь становится учет интересов и польза, которую получает подписчик.

Несмотря на это, Виктор Кравченко уверен, что бренду не стоит превращать свой канал в новостную ленту и публиковать каждое внутреннее событие: «Здесь нет единой ленты, и пользователь обращается к брендовым новостям из уведомлений либо заходит напрямую. И если этот канал постит много избыточной информации про жизнь бренда, развитие продуктов, то широкой аудитории это будет неинтересно».

Эксперт считает, что вместо ежедневных постов эффективнее делать редкие, но значимые, о ключевых событиях.

С чувством, толком, расстановкой

Регулярный постинг — ключ к успеху, и взаимодействие с ним тоже вытекает из алгоритмов. По данным сервиса Postoplan, регулярность может увеличить охваты до 30–70%. Кроме того, публикации в оптимальное время способствуют росту конверсии для бизнеса на 40% и помогают существенно сэкономить на маркетинге — до 90%. Чтобы выжать из этого максимум, следует планировать свой контент заранее.

При четырех постах в день просмотры снижаются на 30–40%, и чем дальше, тем сильнее падение. При восьми и более постах каждый пост набирает заметно меньше просмотров. У крупных каналов эта тенденция выражена слабее, вероятно, из-за новостного формата — подписчики заходят туда сами, вне зависимости от частоты публикаций.

Несмотря на эти вводные, эксперты рекомендуют не воспринимать их как готовое решение. Елена Гершензон напоминает, что необходимо ставить себя на место потенциального пользователя и даже взаимодействовать с ним, чтобы принять окончательное решение о ритме.

Делу — время

Чтобы определить оптимальное время для постинга, нужно понять, когда острее всего проявляется жажда контента в попытках скоротать свободное время. Например, утро буднего дня считается «магнитным», так как в это время помогает развлечь себя по пути на работу. Так ли это на самом деле?

Не секрет, что разные группы людей по–разному потребляют контент в будни и выходные, а пиковые часы внимания могут зависеть от образа жизни и графика работы. Так, по результатам анализа более 11 млн постов из 30 тыс. каналов аналитики из Postoplan собрали данные о просмотрах, отсортировали их по времени и дням недели, а затем рассчитали медианные показатели.

В выходные правила меняются: так, посты, опубликованные днем, получают около 50% просмотров от уровня полуночи выходных, но при этом в воскресенье просмотры выше, чем в субботу. В субботу спад наблюдается в 10–12 часов утра.

О привлечении

Мы уже упоминали, что у Telegram нет алгоритма рекомендаций, который анализирует вовлеченность и предлагает интересный контент. Выходит, что аудиторию нужно набирать либо извне, либо путем взаимодействия с подписчиками и другими каналами. Бескромный советует обратить внимание на четыре главных подхода по привлечению:

При этом лучшее решение — часто комбинация нескольких вариантов. По результатам опроса, среди тех, кто рекламирует свои каналы в Telegram, 51% выбирают посевы, а 55% отдают предпочтение Telegram Ads. В 79% компании практикуют совмещение этих форматов.

Тренд особенно актуален для таких сфер, как образование, строительство, недвижимость, финансы, банковское дело, электронная коммерция, розничная торговля, а также IT и телекоммуникации. Это связано с возможностью таргетирования по интересам и простотой достижения целевой аудитории (так считают 68% респондентов).

Посевы остаются самым популярным инструментом среди таких отраслей, как строительство, недвижимость, IT, электронная коммерция и финансы. Ключевые преимущества формата — креативность контента и высокая нативность рекламы, что способствует лучшему восприятию и вовлечению.

Виктор Кравченко также подчеркивает, что один из последних трендов — реклама в чат–ботах.

Существуют и бесплатные методы: Гершензон отмечает, что среди них хорошо себя показывают активное взаимодействие с аудиторией через СМИ, ТВ и взаимный пиар, а также коллаборации с другими каналами. Здесь важно активно работать с комьюнити, задавать вопросы и создавать дискуссии, вовлекая подписчиков в создание контента.

Специфика и тренды

Сегодня Telegram — один из самых востребованных инструментов для бизнеса, и на фоне разговоров о блокировке WhatsApp его авторитет, кажется, только укрепился. И хотя приложению уже больше 10 лет, Виктор Кравченко напоминает: функции социальной сети у приложения появились недавно и только формируются: «Брендовые коммуникации на этой платформе еще в зачатке: полноценно не запущен рекламный кабинет, нет биржи официальных посевов, очень сильно колеблются расценки CPM, CPU, CPF, подписчика. Нет тех признаков, которые мы видим у зрелых социальных сетей: с выстроенными взаимоотношениями как с B2C-аудиторией, так и с поддержкой брендов на своей платформе», — считает эксперт.

Кроме того, существуют и тренды, которые усложняют взаимодействие с мессенджером. По мнению Бескромного, главные — это падение органического охвата и рост цены на подписчиков. В 2022 году она была на уровне 40–60 руб., а в 2025 году — уже 150 руб. и выше. Однако эксперт уверенно заявляет: несмотря на все сложности, выбирать Telegram как площадку для продвижения бренда определенно стоит.