Не всякий хайп одинаково полезен. Разрушаем мифы о PR
Сфера PR по-прежнему окутана множеством мифов. Даже в профессиональной среде все еще ломают копья в спорах о деятельности пиарщиков — необходимых компетенциях и измеряемости результатов. Разрушая 5 распространенных мифов о PR, генеральный директор агентств Drofa PR и ICOPR Agency Валентина Дрофа рассказывает, как провести успешную пиар-кампанию, не подмочив свою репутацию.
Миф №1
Пиарить могут все
В бизнесе далеко не все четко понимают функции пиара и его отличие от других инструментов продвижения. Многие считают, что заниматься пиаром может кто угодно: достаточно поручить это дело секретарю часика на 2 в день или самому позаниматься на досуге. Но так это обычно не работает.
Другая опасность — довериться первому встречному с должностью «PR-директор» на визитке, если он пришел на встречу в отличном костюме и красиво рассказал о своих достижениях. Часто следствие сотрудничества с непрофессионалом — испорченная репутация компании.
Что делать? Внимательно подбирайте кадры и подрядчиков. Не ленитесь проверять, насколько факты в их резюме или рекламном проспекте соответствуют действительности. Ознакомьтесь с реальными кейсами и отзывами — для этого проконсультируйтесь с существующими клиентами подрядчика (или работодателями соискателя). Изучите их социальные сети и блоги: если там только фотографии себя любимого и ни слова на профессиональные темы — стоит насторожиться. Пиар — профессия публичная, и уж поверьте: настоящий профессионал постарается сделать из своей страницы в интернете показательный пример возможностей PR.
Миф №2
Упакуем — будем жить
PR не создает параллельную реальность и не делает конфетку из того, что ею никогда не станет. Это не ширма, которой можно все прикрыть и спокойно продавать некачественный товар. Задачи PR — диалог с целевыми аудиториями, создание информационного поля и формирование репутации. Но если у компании серьезные внутренние проблемы — пиар вам не помощник.
Что делать? Заранее продумайте, о чем можно говорить в публичном пространстве, а о чем — не стоит. Подготовьте ответы на проблемные вопросы от СМИ и клиентов. Постоянно изучайте свою репутацию, тональность публикаций и настроение аудиторий. Синхронизируйте цели PR и остальных инструментов продвижения.
Миф №3
Уникальность — наше всё
У многих компаний возникает соблазн заявить о себе (или своем продукте) как о чем-то уникальном и инновационном. Если это все, что вы хотите рассказать о себе, — не рассчитывайте на большой интерес аудитории и СМИ. Уникальных компаний — миллионы, и журналисты совсем не рвутся писать о каждой из них. Недостаточно назвать себя самым-самым — нужно уметь это показать.
Для любой компании открытие нового филиала или выпуск десятого релиза продукта — значительное событие. Но не спешите слать десятки пресс-релизов в СМИ без твердой уверенности, что эта информация значима для широкой аудитории. И уж тем более не злоупотребляйте словами «уникальный» и «инновационный» (список таких бесполезных прилагательных можно продолжить).
Что делать? Чаще общайтесь с представителями СМИ и узнавайте, чем бы ваша компания могла быть им полезна. Будьте готовы представить цифры и факты. Используйте разные форматы взаимодействия с аудиториями и СМИ (комментарии, колонки, социальные сети, мероприятия и т. д.).
Миф №4
PR — это трафик, лиды и продажи
Делать продажи, приводить трафик на сайт и приносить прямые лиды — это не про PR. Эффект от него не наступает мгновенно: клиенты вряд ли начнут обрывать телефоны и делать заказы сразу после выхода публикации даже в самом популярном издании (хотя и такое бывает). PR — это про доверие, если хотите — еще один кирпичик в фундамент репутации вашей компании.
Встречается и противоположное заблуждение: работу пиарщиков якобы невозможно измерить. На самом деле существует достаточное количество показателей, которые прямо или косвенно показывают результативность и эффективность PR-кампании. Но прежде чем ее начать, необходимо четко определиться: что и как вы будете измерять, каковы критерии достижения успеха (и не забудьте проанализировать результаты).
Что делать? Не ставьте перед пиарщиками недостижимые цели (если нужны лиды — просто купите их и не занимайтесь пиаром). Сформулируйте PR-стратегию и следуйте ей. Не пускайте кампанию на самотек. Корректируйте стратегию, исходя из результатов.
Миф №5
Хайп — двигатель прогресса
На популярных темах и вправду можно успешно продвигаться. Так ваши шансы попасть в публикации СМИ и получить внимание потенциальных клиентов резко возрастают. Однако к отбору таких хайповых тем стоит подходить с большой осторожностью. Тщательно взвесьте все плюсы и минусы от попадания имени вашей компании в спорную публикацию. Насколько полезно использовать в постах свежие (и несвежие) мемы? Как имидж селебрити, привлеченного к сотрудничеству, отразится на репутации вашей компании?
Что делать? Определитесь с позиционированием компании и назначьте ответственных за ее публичное представление и PR. Это поможет очертить список подходящих и неподходящих тем, персон и инфоповодов. И помните: «звездой» YouTube стать не сложно, гораздо сложнее потом «отмыться» от неприятных ассоциаций.
