«Нельзя решить стратегическую проблему косметическим ремонтом». Тимур Бессолицын — о том, как «Лесной бальзам» пересобрал логику бренда и достучался до потребителя

— Вы провели масштабный релонч «Лесного Бальзама». Что стало ключевым стимулом для таких изменений?

— В какой-то момент нам стало очевидно, что бренд упирается в потолок старого восприятия. Параллельно усиливалась конкуренция, прежний дизайн упаковки не делал нас заметными на полке. Доля рынка, вторичные продажи, сила бренда и многие важные бренд-атрибуты снижались на протяжении длительного времени.

Это не только какие-то точечные проблемы с ценой или выкладкой на полке, а, скорее, более комплексные проблемы с brand equity.

— Вы обновили около 50 SKU (Stock Keeping Unit — уникальный код или номер, который используется для идентификации конкретного товара. — Прим. ред). Почему решили менять весь портфель сразу, а не идти через постепенные изменения?

— Потому что потребитель воспринимает не отдельный SKU, а бренд целиком. Если на полке одновременно стоят продукты со старой и новой логикой, бренд выглядит нерешительным и фрагментированным.

Для нас было принципиально вернуть единую архитектуру.

Полноценная трансформация — это более сложная управленческая задача. Это выше нагрузка на команду, производство, продажи, дистрибуцию и все смежные функции. Но стратегически мы приняли правильное решение: компания показала рынку не частный эксперимент, а новый бренд целиком.

— Вы запустили новое направление — оно называется «Сила биотехнологий». Что за ним стоит? Как вы переводите эту идею в понятные для потребителя преимущества?

— За платформой «Сила биотехнологий» стоит простая идея: мы не противопоставляем природу и науку, а соединяем их в одном продукте. Исторически у «Лесного Бальзама» — уклон на натуральность, и это важная часть ДНК бренда. Но современный потребитель ждет еще понятной, доказуемой эффективности средств.

Поэтому мы сделали из новой платформы синтез натуральных компонентов и научной экспертизы. Мы взяли за основу сильное наследие бренда и усилили его технологической рамкой.

На язык потребителя это переводится максимально конкретно: защита десен, снижение налета, укрепление эмали, свежее дыхание, комфортный ежедневный уход.

— Все эти изменения важно правильно донести до потребителя. На чем вы сделали упор при выстраивании новой коммуникационной стратегии?

— С точки зрения медиастратегии мы использовали мультиканальный подход. Базой стал охватный канал, прежде всего ТВ, потому что для масс-маркета это по-прежнему самый быстрый способ достучаться до потребителя. Дальше мы усилили коммуникацию в цифровых каналах, зашли через маркетинг влияния (инфлюенс-маркетинг) и диджитал-поддержку с фокусом на e-com. Для меня было критично, чтобы человек видел одну и ту же логику во всех точках контакта — от ролика и баннеров до полки и карточки товара.

— Расскажите о вашей новой дизайн-системе. На чем построено новое визуальное позиционирование бренда?

— Нам было важно сохранить узнаваемые природные коды бренда и при этом сделать визуальный язык чище. Иными словами, не просто «осовременить» бренд, а придать ему визуальную целостность.

Мы фактически заново собрали архитектуру всего портфеля: усилили навигацию по линейкам, синхронизировали ключевые визуальные элементы, сделали систему более читаемой для разных поколений потребителей.

— Как вы проверяете эффективность продуктов: какие исследования и тестирования проходят новые формулы?

— Я считаю правильным смотреть на продукт в нескольких измерениях сразу. Во‑первых, это лабораторная и инструментальная оценка. Во‑вторых, клиническая и in vivo и in vitro* верификация там, где она необходима.

В‑третьих, потребительские тесты, потому что даже эффективный продукт не будет успешным, если он не отвечает реальным ожиданиям людей по вкусу, ощущениям и удобству регулярного использования.

* In vivo (в живом) и in vitro (в стекле) — это два взаимодополняющих подхода к верификации и тестированию биологически активных веществ, лекарств, косметики и медицинских изделий. In vivo — исследования, проводимые на живых организмах, in vitro — исследования, проводимые на клеточных культурах вне живого организма (в пробирках).

— Насколько сегодня в категории важна доказательная и медицинская база — действительно ли потребитель обращает на это внимание? Насколько это важно для молодежи? Как в целом поменялись предпочтения вашего потребителя?

— Доказательная база сегодня — это уже не дополнительное конкурентное преимущество или «nice to have».

Особенно это важно в уходе за полостью рта, потому что это вопрос здоровья. А значит уровень доверия должен быть существенно выше, чем в обычной FMCG-коммуникации.

Согласно исследованиям,  для более молодей аудитории это еще важнее. Она внимательнее читает составы, сравнивает продукты, проверяет отзывы, менее лояльна к маркетинговому шуму.

— Какие результаты уже принес вам релонч и каких результатов вы ожидаете в будущем?

— Мы увидели положительную динамику по вторичным продажам, усиление связи бренда с сегментом ежедневного ухода. Для меня это важно, потому что релонч должен менять не только цифры, но и саму роль бренда в голове потребителя.

С точки зрения цифр, за октябрь — декабрь 2025 года у нас выросла доля рынка в зубных пастах в эконом-сегменте на 2,7 п. п. Кроме того, мы стали четвертым брендом в категории по этому показателю, а еще поставили рекорд по коэффициенту повторной покупки.

В будущем я ожидаю двух эффектов. Первый — дальнейшее укрепление коммерческих результатов: рост доли, оффтейков (продаваемость товара в точках продаж. — Прим. ред.), качества присутствия в рознице и e-commerce. Второй — стратегический: «Лесной Бальзам» должен окончательно закрепиться как современный бренд-лидер эффективного ежедневного ухода.

— Как сегодня меняется сама категория товаров для ухода за полостью рта? За счет чего бренды конкурируют — цены, состава, доверия потребителей?

— Выросла роль состава и доказательности. Люди хотят понимать, за счет чего работает продукт, почему ему можно доверять и чем он отличается от соседних брендов.

Бренды конкурируют не по одному параметру, а по качеству всей системы. Цена может только привести к первой покупке. Но долгосрочное лидерство создают продукт, доверие и способность бренда говорить с потребителем убедительным языком.

Реклама: ООО «Арнест ЮниРусь», ИНН 7705183476, erid: 2VtzqwUevhd