Ник Бабин, Chess & Jazz: музыкальные фестивали — это как автоспорт. Большие инвестиции и большие риски
Количество музыкальных фестивалей в России — несмотря на сокращение доходов населения — растет уже несколько лет. В последние годы на этом рынке стало появляться больше мероприятий для нишевой аудитории. Директор московского фестиваля Chess & Jazz Ник Бабин рассказывает, как организовать такое мероприятие и выйти с ним на зарубежный рынок.
Праздник для своих
Фестивали сейчас делают все — это такой новый тренд. С одной стороны, это круто, потому что конкуренция помогает индустрии расти, а с другой — бюджет людей ограничен. Летом, когда фестивали идут друг за другом, потребительская корзина сильно пустеет.
По нашим подсчетам, если ходить на все фестивали в Москве этим летом, надо тратить 30 тыс. руб. в месяц. Если прибавить к этому еще сольные концерты — 50 тыс. руб. И это только билеты, а человеку нужно еще есть и пить на мероприятии.
Ниша «бутик-фестивалей» в России пока только развивается. Мы запустили Chess & Jazz в 2018 году. Из похожих мероприятий можно назвать Esquire Weekend — он тоже занимает свою нишу: это фестиваль новых медиа, который делает журнал Esquire; со своей музыкальной программой и концепцией.
У таких фестивалей нет задачи собрать огромную аудиторию, как у «Пикника Афиши». В прошлом году у нас было 5 тыс. человек, в этом мы рассчитываем на 7 тыс. — это как вип-зона «Пикника». Но это не обязательно очень богатые люди — скорее те, кто просто ищет что-то особенное. Определенного портрета нет: за блиц-партией в шахматы на фестивале можно встретить кого угодно: модника, представителя креативных индустрий, архитектора или бизнесмена.
Нишевые фестивали при этом обычно рассчитаны на более взрослую аудиторию. На Chess & Jazz к нам приходят люди от 25 до 40 лет. У многих гостей уже есть свои семьи, поэтому на фестивале нужно оборудовать зоны для детей. У нас есть зона Chess Kids, где дети играют в шахматы под руководством тренеров из Российской шахматной федерации. Дети очень серьезно относятся к игре — гораздо больше, чем взрослые. После турнира гроссмейстеры вручают им призы и кубки.
Такие мероприятия хороши тем, что позволяют тебе сохранить свою индивидуальность. На американском Coachella в Калифорнии ты — всего лишь один из 50 тыс. или 100 тыс. человек и в их общей массе ты теряешься. А если это мероприятие для узкой аудитории, ты уже не один из, ты — это что-то значимое.
О Нике Бабине и фестивале Chess & Jazz
Ник Бабин — программный и музыкальный директор фестиваля Bosco Fresh Fest, бывший сооснователь проекта Imin.fm, созданного для организации концертов зарубежных исполнителей в России с помощью краудфандинга. В 2018 году Бабин стал основателем и директором фестиваля Chess & Jazz, прошедшего в Москве в саду «Эрмитаж» при поддержке Шахматной Федерации России.
Хедлайнером мероприятия тогда стал известный джазовый музыкант, обладатель 5 премий Grammy Си Ло Грин (CeeLo Green). Кроме него, в лайн-ап фестиваля вошли еще один лауреат премии Grammy, создатель группы The Funk Apostles Кори Генри (Cory Henry), звезда лондонского андеграунда Камаль Уильямс (Kamaal Williams) и ряд отечественных музыкальных групп и исполнителей.
В этом году хедлайнерами Chess & Jazz станут: двукратный обладатель премии Grammy Грегори Портер (Gregory Porter) и трио из Манчестера — Go Go Penguin. Музыканты приедут в Россию впервые, их выступление пройдет в рамках Года музыки Великобритании и России. Также на фестивале выступит российская электропоп-группа Tesla Boy с эксклюзивной джазовой программой, американский мультиинструменталист JMSN, британцы Haelos (впервые в России), LRK Trio, Gayana и Zoloto.
Музыка против санкций
Организацию фестиваля можно сравнить с автоспортом. Это большие инвестиции и большой риск. Чтобы провести такое мероприятие летом, надо начать готовиться еще осенью. С Chess & Jazz для этого я вылетаю на форум международных фестивалей в Лондон, где агенты артистов рассказывают, кто будет в туре следующим летом, и тогда уже начинаю договариваться о первых сделках.
Иностранный хедлайнер должен быть во главе фестиваля. С российскими артистами просто нет такого вау-эффекта: они и так весь год ездят с концертами по стране.
Если спонсор фестиваля — российская компания, которая находится под санкциями, агентство не даст артисту поехать.
Самим иностранным артистам на санкции при этом обычно наплевать. В 2014 году было много отказов — это правда, на Bosco Fresh Fest нам приходилось сталкиваться с этим. Сейчас все более-менее успокоилось. В целом проблем с политикой нет: главное, вписаться в график музыканта и сформулировать хороший оффер.
Самые экстравагантные требования по условиям размещения — у хип-хоп артистов. У джазменов в этом плане все очень скромно. Джазовые исполнители обычно идут навстречу организаторам, если надо что-то изменить. Из необычных историй — в прошлом году Chess & Jazz проходил во время Чемпионата по футболу в июле и когда прилетал Си Ло Грин (CeeLo Green), мы подарили ему футболку сборной России. Он надел ее, когда выходил на бис спеть последнюю песню, всем это очень понравилось. Потом мы пошли смотреть матч сборной России и Хорватии в кафе на территории фестиваля и он болел за Россию.
Что касается чемпионата — проводить фестиваль в дни, когда проходит такое масштабное событие, было ошибкой. Изначально мы ожидали, что это привлечет больше внимания к Chess & Jazz, но мы не предполагали, что в день проведения фестиваля — 7 июля — Россия будет играть с Хорватией в четвертьфинале. Мы запрашивали букмекерское агентство: шансы на то, что наша команда выйдет из группы, равнялись 7%. А затем — бах: 1 июля Россия выигрывает у Испании, и кроме футбола никого ничего не интересует. Пришлось играть в «быстрые шахматы»: сдвигать расписание выступлений, чтобы все успели посмотреть матч.
Как посчитать бюджет на артистов
1. Гонорары артистов — это 50% бюджета мероприятия. Условно, если фестиваль стоит 50 млн руб., 25 млн руб. надо будет отдать артисту. На техническое оснащение, рекламу и маркетинг надо еще по 25% бюджета.
2. Собирать лайн-ап надо заранее (line up — список артистов, которые заявлены на музыкальный фестиваль. — Прим. ред). Чем ближе к фестивалю — тем меньше шансов заполучить хорошего артиста по хорошей цене.
3. Для одной сцены надо приглашать минимум 6 артистов: 3 иностранных и 3 отечественных. При этом они должны быть вперемешку: новички, более прокачанные исполнители и хедлайнеры.
4. Цена артиста никак не зависит от жанра. Главное — это его узнаваемость. Примерный гонорар считается по средней вместимости концертов и цене билетов. Например, у исполнителя было 5 концертов в Германии, Австрии, Франции, Италии и Испании. На каждый могли прийти до 2 тыс. человек, средняя цена билета — €30. Умножаем 2 тыс. на 30, получаем €60 тыс. 60% этой суммы — его вероятный гонорар.
Друзья по расчету
Продажа билетов — это 40% дохода «бутикового» фестиваля. На большие мероприятия, такие как «Пикник Афиши», приходит до 50 тыс. человек. При средней цене билета в 3 тыс. руб. можно получить доход в 150 млн руб., то есть, €2 млн отбивается только на билетах. Но если у вас аудитория 5-7 тыс. человек, больше 20 млн руб. за мероприятие выручить невозможно. А расширяться — значит потерять «бутиковость».
Ценовая политика зависит от того, сколько человек сможет вместить концертная площадка. Например, сад «Эрмитаж» не может принять больше 10 тыс. человек, поэтому приходится разбивать фестиваль на 2 дня и продавать билеты отдельно на каждый. Повышать цену на билеты можно ближе к старту мероприятия. Промокоды для скидок лучше не использовать — это может привлечь не ту аудиторию. Мы на Chess & Jazz делаем только партнерские промокоды с отдельными брендами.
Партнеров для нишевого мероприятия надо подбирать более тщательно, чем на большом фестивале. На Coachella можно делать выставку брендов, но у нас задача — встроить эти бренды в контекст программы. В случае с Chess & Jazz шахматы и джаз должны присутствовать во всем. Если представители бренда говорят, что они хотят просто поставить свой стенд, мы отвечаем, что это так не работает, и придерживаемся индивидуального подхода к каждому партнеру, чтобы интеграция была гармонично вписана в контекст события.
Конечно, это уменьшает число брендов, с которыми можно сотрудничать. Но для тех брендов, что работают с нами (дорогой алкоголь, автомобили, акустические системы), важна аудитория, которая совершает покупки не импульсивно. Например, у Harman Kardon — это люди, которые могут позволить себе купить переносную колонку за 20 тыс. руб., потому что они разбираются в звуке. В этом году мы встроили промо этого бренда в главную сцену — она называется Harman Kardon Stage.
Глобальный подход
Если фестиваль «бутиковый» — это не значит, что он не может стать международным. В марте этого года мы запустили Chess & Jazz в Сингапуре, а в августе он стартует еще в Алма-Ате в Казахстане. В 2020 году будем масштабировать проект дальше: возможно, выйдем в Лондон, Нью-Йорк и в Катар. Шахматное наследие есть в любой стране, просто где-то оно «спящее», а где-то — как в Нью-Йорке, наоборот, очень развитое.
Найти подрядчиков на месте при этом может быть тяжело. Московский event-рынок на очень высоком уровне: здесь можно все найти хоть в 3 часа ночи, конкуренция между агентствами очень высокая. В Сингапуре надо ждать 3 недели, чтобы сделать пресс-волл. Пришлось везти его из Москвы. С шахматными наборами — то же самое. Но в целом организация удалась, с гроссмейстерами и судьей помогла Шахматная федерация Сингапура.
При организации фестиваля за рубежом можно работать с глобальными партнерами. Например, некоторые из наших московских партнеров помогли нам связаться с представительствами своих брендов в Казахстане. Когда у тебя хотя бы 5 таких стратегических партнеров, с которыми можно работать в каждой стране, — это большой плюс.
У европейских фестивалей в плане технологий есть чему поучиться: например использовать специальные браслеты с бесконтактной оплатой. В Европе они есть на каждом мероприятии, но у нас кроме Alfa Future People их нигде нет (браслеты с функцией бесконтактной оплаты от Mastercard были впервые представлены на фестивале Alfa Future People, организованном «Альфа-Банком», в 2016 году. — Прим. ред). Это помогло бы не только уменьшить очереди, но и собирать данные об аудитории и пресекать перепродажу фестивальных билетов мошенниками.
Как будут развиваться подобные мероприятия в России в будущем — зависит от многих факторов. Хотелось бы, чтобы у нас появились не только летние фестивали, но и зимние. Не в формате «блины с лопаты» на Масленицу, а что-то действительно интересное. Думаю, здесь еще есть свободная ниша.
