Новые и холодные: как производители мороженого пытаются перещеголять друг друга и урвать часть рынка у ледяных глыб

Когда Енин понял, что половина посетителей идут в «Чайную высоту» не за чаем, а за мороженым, то открыл небольшой киоск с мороженым «Пуэропорт» в Парке Горького, а под это решил расширять производство. В 2013 году он вложил более 15 млн рублей в отдельную фабрику-кухню — и вовремя: спустя 2 года из-за кризиса продажи перестали расти, и если бы не собственное производство, «мы как компания закончились бы», признается Виктор. «Когда резко вырос курс доллара, мы просто перестали большинство подорожавших ингредиентов закупать и стали производить их у себя», — объясняет он. Это позволило по некоторым продуктам снизить себестоимость в 5-7 раз. Чтобы удержать клиентов, цены пришлось понизить на 10-15%, — в результате продажи за 2016 год удалось не только сохранить, но и немного увеличить, говорит предприниматель (цифр он не называет).

С собственным производством стало выгодно держать несколько точек — и Енин принял решение превратить «Чайную высоту» в сеть. Сумму инвестиций в расширение он не называет, но признается, что частично взял кредит, частично — привлек инвестора. В феврале 2018 года он открыл полноценную чайную с мороженым на Тверской, а затем еще 2 заведения на ВДНХ и в Сколково в формате «чайной веранды» — это небольшой безалкогольный бар, где можно выпить чаю и поесть мороженого без долгих церемоний. Такой формат быстрее окупается, нежели полноценная чайная, говорит Виктор. В августе он планирует открыть еще одну точку в Аптекарском огороде, а на следующий год — поднять продажи до 15-20 т мороженого в год и увеличить штат компании с 30 до 50 человек.

Сейчас мороженое «Чайной высоты», которое изначально появилось как дополнение к чаепитию, зажило самостоятельной жизнью: у него появился собственный бренд KungFu Ice Cream, который Енин планирует раскручивать как отдельный продукт, — ставить киоски с мороженым в парках и проходных местах или продавать часть сортов в сегмент HoReCa. Вариант с торговыми сетями предприниматель не рассматривает: это потребует «серьезных компромиссов в качестве», а маржинальность резко понизится, уверен он. К тому же он опасается, что на полке магазина мороженое утратит магию: «Это мороженое, которое здорово встраивается в атмосферу чайной, для него важен элемент коммуникации».

Все продажи Королев взял на себя: делал холодные звонки, писал письма, находил нужных людей через знакомых и предлагал свою продукцию (открывать нужные двери помогал опыт работы в торговле). В первый год ему удалось наладить поставки в магазин «Лавка-лавка», онлайн-продуктовый «Деликатеска» и еще в десяток с лишним небольших магазинов и ресторанов. Почти 8 месяцев Королев пытался зайти во «ВкусВилл», но стороны никак не могли договориться: «Айскейк» поставлял мороженое в ведерках по 500 мл, и цена, предложенная сетью, категорически не устраивала компанию (цифры Королев не называет). Решение пришло внезапно — партнер Королева предложил уменьшить размер порции и поставлять мороженое в ведерках по 130 мл. Тем самым удалось поднять цену за 1 кг (на полке во «ВкусВилл»  это мороженое стоит около 80 рублей за порцию, то есть примерно 800-900 рублей за 1 кг). Чтобы повысить узнаваемость марки, покупали рекламу в магазинах, активно вели соцсети и как можно чаще давали покупателям возможность пробовать: «ВкусВилл устраивал дегустации, и сразу пошла волна», — вспоминает Алексей.

Сейчас «Айскейк» продает около 50 т мороженого в месяц через сети «Азбука Вкуса», «ВкусВилл», «Ашан», «Метро» и еще через 40 маленьких магазинов, в том числе за пределами Москвы, а в компании работают от 30 до 50 человек (в зависимости от сезона). Но амбициозному предпринимателю этого мало: в 2017 году он решил развивать еще и розничную торговлю. Для этого купил на Avito старый прицеп 80-х годов, полностью его оборудовал, перекрасил и превратил в фудтрак. За первое же лето он отбил потраченные на «Айскейк-мобиль» 700 тыс. рублей и заработал 300 тыс. прибыли за счет выступления на мероприятиях (городские фестивали мороженого, выставка «Food Экспо» и пр.). А этим летом предприниматель  еще и стал сдавать фудтрак в аренду на мероприятия за 50 тыс. рублей в день —вместе с персоналом и ассортиментом мороженого.

Королев признается, что за последние 2 года число конкурентов-производителей мороженого заметно увеличилось: «Уже на следующий год во «Вкусвилле» мы стали не одни, да и в «Азбуке» сейчас есть что-то подобное. Есть и полные клоны нашего продукта — например, одна фирма в Краснодаре 90% названий вкусов копирует», — говорит он. Но чтобы потеснить «Айскейк» в качестве крупного поставщика, недостаточно просто скопировать название и упаковку, убежден Алексей: главное — сохранить «домашний вкус» продукта, а это мало кому удается при больших объемах. Чтобы обойти конкурентов, он планирует наращивать присутствие в соцсетях и строить коммьюнити вокруг своего бренда, чтобы сделать его узнаваемым по всей стране.

Спустя 3 месяца Мироновых пригласили на фестиваль мороженого в парк Этномир (этнографический парк-музей в Калужской области), а после предложили арендовать там место. Так они открыли свою первую стационарную точку, но осенью из-за сезонного спада трафика ушли в минус — за уикенд удавалось заработать только 2 тыс. рублей, а в будни парк пустовал. Когда супруги поняли, что прибыли не хватает даже на аренду, то решили переезжать в Москву и открыть точку в хорошем месте: с правильной аудиторией, большим трафиком и крышей над головой.

В идеале они хотели попасть в «Центральный детский магазин» на Лубянке — но стоимость была неподъемной: если открывать в ТЦ в центре Москвы «островок» площадью 6-9 кв.м, только на оборудование уйдет от 250 тыс. до 1 млн рублей, говорит Руслан. Поэтому Мироновы пошли обходным путем: обратились к сети «Формула кино» с предложением продавать мороженое в фойе их кинотеатра в ЦДМ. Стоимость аренды он не раскрывает, но говорит что субаренда у «Формулы кино» обошлась вдвое дешевле, чем арендовать напрямую у ЦДМ, плюс удалось сэкономить на торговом оборудовании (врезались в готовую стойку).

Чтобы поддержать бизнес, Мироновы продолжают заниматься кейтерингом (сейчас он занимает 50% в общей структуре выручки): корпоративы и дни рождения случаются круглый год, и доход от работы на них позволяет нивелировать убыток, который корнер в ЦДМ несет вне сезона (то есть зимой), объясняет Руслан. Компания уже обслужила более 150 мероприятий, кроме того, ей удалось заполучить в постоянные клиенты «Газпром». Представитель корпорации сам вышел на «Лед’н’Roll» и пригласил их обслуживать мероприятие в Анапе, затем еще одно, — а после нескольких раз «Газпром» купил у Мироновых франшизу, чтобы запустить ее в Новом Уренгое (Руслан шутит, что мороженое «Лед’n’Roll» едят даже за полярным кругом). Франшиза — главный способ расширения для Мироновых: сейчас франшизные точки компании работают более чем в 10 городах страны (паушальный взнос для франчайзи — 145 тыс. рублей). «Мы хотим популяризировать наш бренд и охватить как можно больше городов, чтобы стать федеральной сетью», — говорит предприниматель.

Из-за кризиса 2014 года и санкций ингредиенты резко подорожали, импортные молочные продукты и сыры стали недоступны, покупательская способность снизилась. Если «до Крыма», по словам Виноградова, мороженое в его кондитерской стоило 1,3 тыс. рублей за кг, то после ему пришлось поднять цены вдвое — до 2,7 тыс. рублей за кг (наценка зависит от сорта и количества, но не менее 150%). В среднем продажи мороженого составляют всего 15% от общих продаж кондитерской.

При этом расширять бизнес на мороженом Виноградов не может. Периодически ему предлагают поставлять мороженое в Москву и другие города, но без стабилизаторов и эмульгаторов транспортировка смысла не имеет — а использовать их он отказывается принципиально. Недавно отказался от предложения продавать мороженое в петербургском аэропорту Пулково: «Мороженое — импульсная покупка, бизнес глубоко сезонный, а арендные ставки недетские круглый год, так что это экономически нецелесообразно».

Виноградов не пытался как-то специально продвигать необычный продукт — «Вкусные штучки» стали петербургской достопримечательностью благодаря слухам о необычных вкусах. Он считает изготовление мороженого скорее искусством, нежели бизнесом, — по его словам, без дохода от кондитерской, на одном только мороженом на рынке не удержаться: «У нас нет культуры потребления мороженого. В Европе популярен формат желатерии, где продается только мороженое, а у нас не выжить, если не продавать разные продукты».

На пике продаж в 2016 году только черного мороженого Tim&Tim продавали по 100 кг в день. Трафик в кафе, очереди на фестивалях уличной еды, десятки писем в почте с просьбой поделиться рецептом. Удалось даже попасть в «Азбуку Вкуса» — байер сети сам обратился к Прохорову с предложением (сейчас розница — отдельное направление бизнеса). Но лето прошло, а на следующий год ажиотаж не повторился, к тому же идею подхватили другие производители. Резко упал трафик в социальных сетях, продажи черного мороженого снизились втрое. «С точки зрения бизнеса хайп — это, конечно, хорошо. Но на него невозможно серьезно рассчитывать, играя вдолгую», — говорит Прохоров.

Чтобы удержать аудиторию, Прохорову пришлось добавить к ассортименту другие продукты. В 2017 году он основал в отдельном помещении фабрику-кухню и начал разрабатывать оригинальные десерты, например мусс из греческого йогурта  — как альтернативу жирным и сладким взбитым сливкам. Кроме того, поставил в кафе кофе-машину, закупил качественный кофе и вложился в обучение сотрудников искусству бариста (на все это, включая фабрику-кухню, он потратил более 3 млн рублей). За счет новых продуктов выручку удалось восстановить, и сейчас кафе приносит даже больше, чем в 2016 году, говорит Алексей (цифры он не раскрывает), — но на мороженое приходится менее 50% от общих продаж Tim&Tim.

Прохоров хотел бы повторить «хайповую» историю, но заранее угадать, что полетит, а что нет, невозможно, говорит он. Пока попытки были безуспешными, — например, однажды Tim&Tim выпустили «настоящее мужское мороженое» «Факин ракин» с ромом, но быстро свернули производство: «Оно мало того что не продавалось, так еще и феминистки на нас сильно обиделись и раздули скандал», — говорит Прохоров. Сейчас он планирует расширяться и открывать еще одно кафе на Павелецкой: при наличии фабрики-кухни гораздо выгоднее поставлять продукты в несколько точек, говорит предприниматель.