Разобраться • 6 декабря 2023
Офлайн — новый черный: почему брендам сегодня нужно общаться с клиентами вживую
Офлайн — новый черный: почему брендам сегодня нужно общаться с клиентами вживую
Текст:
Екатерина Звонова, глава программы лояльности «СберСпасибо» и подписки «СберПрайм»
Лиза Эмерт, директор по бренду и коммуникациям онлайн-ретейлера «Самокат»
Сергей Костров, директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Okko
Дмитрий Дрелюш, руководитель по развитию комьюнити застройщика «Самолет»
Офлайн возвращается — об этом говорит исследование поведения пользователей в цифровом мире Global Digital 2023. Это хорошая возможность для брендов расширить каналы коммуникации и начать создавать качественный контент не только в сети, но и за ее пределами. В том, как компании развивают направление офлайн-активностей и выстраивают долгосрочные отношения с аудиторией, разобрались генеральный глава программы лояльности «СберСпасибо» и подписки «СберПрайм» Екатерина Звонова, директор по бренду и коммуникациям онлайн-ретейлера «Самокат» Лиза Эмерт, директор по маркетингу онлайн-кинотеатра Okko Сергей Костров и руководитель по развитию комьюнити застройщика «Самолет» Дмитрий Дрелюш.
Сегодня бизнес делает шаг назад от бума онлайн-продаж во времена пандемии и подхода D2C (direct-to-consumer) — метода ведения бизнеса, при котором производитель отправляет товары со склада напрямую покупателям.
Бренды идут в офлайн
Компании вновь стремятся открывать офлайн-магазины — отчасти это обусловлено тем, что 85% потребителей хотят иметь возможность посмотреть и потрогать физические продукты, прежде чем приобрести их. Другая причина — обострение конкуренции в сети. Стало сложнее выделиться среди обилия онлайн-брендов, а физическая точка позволяет привлечь внимание.
Все это касается и маркетинга: даже такие евангелисты онлайн-торговли, как Shopify, предлагают методы для продвижения в офлайне в 2023 году. Компании исследуют нестандартные форматы коммуникации, направленные на прямое взаимодействие с аудиторией.
Бренды и их клиенты особенно полюбили такой формат за эмоциональный аспект — он создает запоминающиеся впечатления, которые способствуют выстраиванию позитивного ассоциативного ряда и «прокачке» имиджа компании. Офлайн — это возможность нового контакта с клиентами, способ создать дополнительную ценность и в понятной форме рассказать о продукте.
Например, «СберСпасибо» интегрировалось в арт-фестиваль «Шум». Ивент объединил молодежь — аудиторию, которая постепенно становится основными клиентами программы лояльности. В рамках мероприятия компания представила лекторий и брендированную интерактивную зону с бассейном из шариков и игровыми автоматами. По мнению организаторов, физическое взаимодействие с брендом формирует эмоциональную привязанность и закрепляет в сознании пользователей позитивные ассоциации.
А группа «Самолет» занимается развитием сообществ на территориях своих жилых кварталов и организует соседские активности. В 2024 году бренд планирует делать еще больше — для этого компания даже наняла команду комьюнити- и ивент-менеджеров. Эти специалисты помогают жителям объединяться в группы и клубы по интересам, проводить встречи и мастер-классы. Например, если жители собираются в спортивную группу, то компания не только обеспечивает их пространством для занятий и предоставляет площадки бесплатно, но может также подобрать и даже оплатить тренера.
Что можно делать
За пределами сети бренды открывают возможность для креатива — пока одни обустраивают городские пространства, другие интегрируются в музыкальные фестивали, проводят собственные мероприятия или создают арт-объекты. К распространенным механикам офлайн-активаций также относят работу с комьюнити, участие в выставках и ярмарках и размещение на билбордах.
Проекты могут быть направлены не только на работу с эмоциями. Так, многие активности фокусируются на предоставлении новых знаний и опыта — это, например, мастер-классы, творческие мастерские и лекции.
Подобный кейс есть у «СберПрайма» — бренд открыл «Веранду», летнее pop-up пространство [т. е. временную площадку. — Прим. ред.] в парке «Ходынское поле» в Москве. На «Веранде» можно было не только отдохнуть, но и поработать в коворкинге, посетить мастер-классы, спортивные занятия или провести время с ребенком в детской зоне.
Летом 2023 года несколько интеграций было у сервиса «Самокат». Компания сотрудничала с молодежными музыкальными фестивалями.
Другой пример — недавняя коллаборация Okko и сети ресторанов Black Star Burger. В рамках совместного проекта был выпущен комбо-обед, вдохновленный оригинальным детективным триллером онлайн-кинотеатра «Черное облако». В набор вошли бургер с трюфельным соусом и настоящим черным облаком из сыра сверху, а также кофе на «ментальном» молоке. В подарок покупатель получал печенье с предсказанием и промокод на бесплатную подписку в стриминговый сервис.
Офлайн-активности не обязательно должны быть единичными — они помогают формировать комьюнити. К примеру, в прошлом году группа «Самолет» запустила пилотный проект летних кинопоказов в своих дворах, пробно показав три фильма, а в 2023 году — уже 80. Жители начали объединяться вокруг этого события и регламентировать его: ввели правила киноклубов и следят, чтобы никто не мусорил.
Зачем это нужно
Офлайн в первую очередь позволяет быть ближе к аудитории и разделять совместный опыт, а эмоциональная вовлеченность со стороны пользователей значительно повышает их лояльность. Это отличный инструмент для поддержания имиджа lovemark — открытого и надежного бренда.
Выход в офлайн также помогает расширить аудиторию. Интеграция в масштабные мероприятия позволяет рассказать публике о бренде — а значит, работает на рост узнаваемости и повышает уровень знания о компании, ее продукте и возможностях.
Нельзя не упомянуть и про выход на новую целевую аудиторию. С помощью точечных активностей бренд может привлекать нужный ему сегмент. К примеру, фестиваль с популярными блогерами будет интересен молодежи, а ивент в стиле «нулевых» поможет собрать аудиторию миллениалов.
Чтобы не терять контакт с аудиторией после окончания активности, можно создать специальный лендинг или группу в соцсети и пригласить туда всех желающих. Что касается измерения эффективности офлайн-активностей, можно использовать:
- QR-коды;
- количество визитов сайта и активных участников группы в соцсети после мероприятия;
- число посещений физической точки/стенда на ивенте;
- процент активаций купонов и скидок;
- иногда — конверсию в продажи.
Чего ждать в будущем?
В ближайшие пару лет тенденция будет только развиваться. По опыту «СберСпасибо», сейчас интернет перегружен контентом и рекламой, а вот офлайн переживает ренессанс — живое общение, реальные эмоции и нетворкинг особенно высоко ценятся в диджитал-эпоху.
Сегодня клиентам открыты возможности реального контакта с брендом и это откликается аудитории. Сейчас офлайн важно усиливать одновременно качественным и полезным контентом, которым пользователи захотят поделиться и в медиапространстве. Это позволит получить дополнительный охват и качественно повлияет на бренд-метрики.
Офлайн дает компаниям возможность перейти с клиентами на «ты» — разделить совместный опыт, получить впечатления, а также сформировать вокруг бренда коммьюнити с общими интересами и ценностями. Планируя свои активности, важно стараться становиться ближе к аудитории и закрывать ее потребности — это ключ к долгосрочной лояльности.
