• Usd 63.26
  • Eur 73.96
  • Btc 6648.98 $

Редакция

editorial@incrussia.ru

Реклама

ad@incrussia.ru

Журнал

Алиса Чумаченко — о токсичном геймерском сообществе, умении считать экономику проектов и хардкоре

Алиса Чумаченко — о токсичном геймерском сообществе, умении считать экономику проектов и хардкоре

Рубрики

О журнале

Соцсети

Напишите нам

Разобраться

Сооснователь киберкоманды М19 Андрей Михеев — о том, как IT-стартапу заработать на растущем рынке киберспорта

  • Наталья Суворова, специальный корреспондент Inc.

Киберспорт растет впечатляющими темпами: объем рынка киберспортивных игр к 2020 году, по данным консалтинговой компании NewZoo, вырастет до $1,5 млрд, призовой фонд турнира по игре в Dota 2 в 2017 году превысил $20 млн, а аудитория финалов киберспортивных соревнований исчисляется сотнями миллионов человек. Все это открывает массу возможностей для нового бизнеса — от размещения рекламы в играх до создания маркетплейсов для продажи игровых элементов. Google и Amazon инвестируют в стриминговые сервисы, Intel, HP и классические спортивные команды — в проведение киберспортивных турниров; рекламу на стадионах и стриминговых площадках размещают Coca-Cola и American Express, а в Москве ФРИИ запускает акселератор для стартапов в сфере гейминга. Один из примеров быстрого роста в киберспортивной индустрии — гейминговая организация и digital-агентство М19, которое появилось в январе 2017 года из спортивной команды по игре в League of Legends («Лига легенд»). Всего за год оборот компании превысил $1 млн, а организованный ею турнир по «Лиге легенд» посмотрели 5 млн человек. Сооснователь М19 Андрей Михеев рассказал Inc., какие направления в киберспорте растут наиболее активно и что ловить IT-стартапам в игровой индустрии.


Между стримингом и маркетплейсом

Сейчас киберспорт и гейминг — хайповая тема, проекты в этой сфере довольно быстро развиваются. Финал «Dota 2» по всему миру посмотрели 106 млн человек, тогда как финал НХЛ — всего 10 млн, а финал НБА — менее 30 млн человек. Вряд ли этот рынок будет расти каждый год вдвое, но нынешняя аудитория растет и богатеет. Подростки превращаются во взрослых, но увлеченных играми людей, начинают зарабатывать, а следовательно, тратить на игры все больше.

Одна из вещей, которые сейчас востребованы в киберспортивной индустрии, — маркетплейсы внутри игр. Игроки обмениваются оружием и другими игровыми девайсами, продают их, выставляют на торги — это полноценные рыночные отношения. Поэтому востребованы сервисы, которые на платной основе предоставляют услуги по обмену и продаже игровых элементов. Все транзакции проходят в реальной валюте или токенах (криптовалюте), которые легко вывести на электронный кошелек.

Еще потенциально востребованная услуга — онлайн-тренеры для команд и отдельных игроков. Профессиональный онлайн-тренер по геймингу может стоить $500 в месяц, а то и выше. Спрос на них велик, потому что начинающих команд гораздо больше, чем профессиональных. В качестве тренера может выступать и человек, и программа, которая анализирует слабые места игрока и выдает рекомендации (на какой минуте стоило применять те или иные приемы и т.п.) и резюме — что вообще делать, чтобы улучшить свои навыки.

Всегда нужны онлайн-платформы для турниров. Это онлайн-сервис, который обеспечивает равные возможности игрокам: бывает, что против новичка выступает опытный игрок, а площадка определяет уровень игрока и подбирает ему партнеров согласно его рангу и скиллам. Сейчас такие онлайн-площадки существуют и конкурируют между собой. Весь вопрос в количестве пользователей — если их будет много, площадку можно монетизировать: например, добавить онлайн-коучинг для игроков, маркетплейс виртуальных товаров, рекламу и т.д. Турниры будут ядром, вокруг которого возникнут дополнительные бизнесы.

Андрей Михеев. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

Популярная тема — стриминг (трансляция игр). Стримеры и видеоблогеры — лидеры мнений у молодой аудитории. Помню, когда мы снимали стримера, известного по игре Dota 2, для первого выпуска YouTube-шоу про геймеров Men With Mics, в кустах сидела молодежь с телефонами и фоткала его.

Стримеры сегодня — это рекламные площадки для брендов. Можно делать комнаты с аппаратурой и брать деньги со стримеров за их использование. А можно делать платформы для стриминга и брать деньги с брендов за размещение рекламы и выход на зрительскую аудиторию.


Киберспорт в цифрах

Источники: М19, NewZoo, Riot Games


$1,5

млрд превысит объем рынка киберспорта к 2020 году


74%

доходов на рынке киберспорта поступает от рекламы и спонсорства


18

млн человек — аудитория играющих в соревновательные киберспортивные игры


286

млн человек достигнет аудитория зрителей киберспортивных событий к 2020 году


80

млн уникальных зрителей смотрели финала игры League of Legends в 2017 году

Андрей Михеев. Фото: Александр Карнюхин/Inc.

Бренды в киберспорте

Еще год назад попытка привлечь клиентов в киберспорт требовала долгих уговоров. Почти 90% спрашивали: «А что это такое?» Приходилось объяснить, что это миллионная аудитория за компьютерами. Примерно так же, как когда появился SMM: люди предлагали компаниям размещение в соцсетях, а им отвечали: «Зачем? Давайте мы лучше биллборды повесим».

Сейчас все изменилось: в киберспорт идут не только узкопрофильные компании —например торгующие компьютерными аксессуарами и комплектующими, — но и крупные бренды из других отраслей. Недавно мы начали сотрудничать с компанией ZaSport — производителем одежды для наших спортсменов на Олимпиаде. Ведем переговоры с автопроизводителями — они тоже хотят зайти на этот рынок с моделями эконом-класса, которые можно позиционировать 18-летней аудитории как «первый автомобиль».

Бренды заинтересованы в киберспорте, потому что это доступ к молодой аудитории — к тем, кто уже платежеспособен (от 21 года) или станет платежеспособным в ближайшем будущем (от 14 лет). Эта аудитория еще не сделала свой выбор в пользу тех или иных брендов, и у крупных компаний есть возможность завоевать ее доверие.

Вариантов рекламы множество, от традиционных (баннерная реклама, мерч типа нашивок на одежду) до возможности интегрировать бренд прямо в игру через команду. Например, нативная реклама, когда игровые персонажи используют продукт рекламодателя. Или логотип может быть нарисован прямо на игровой карте во время матча, который смотрят десятки и сотни тысяч людей.

Был любопытный кейс с компанией Gillette. В прошлом году наша команда участвовала в киберспортивном турнире Inter Extreme Masters (мы выступали в «Лиге легенд») в польском городе Катовице, где собралась аудитория подростков 15-16 лет. Gillette специально для них выпустила бритвенные станки с их игровыми никнеймами, понимая, что сейчас эти ребята еще не бреются, но когда через пару лет начнут, выберут лезвия именно этой марки.

Был интересный кейс с «Кофе Хаузом». Мы убедили их, что популярные киберспортивные игроки — это лидеры мнений: люди с удовольствием поедут на них посмотреть и сфотографироваться с ними, и это можно конвертировать в продажи. «Кофе Хауз» тогда сделал ребрендинг, и мы с ними придумали киберспортивное меню — при покупке сета из бургера и кофе можно было получить футболку или выиграть в лотерею фигурку персонажа. Это неплохо продавалось, плюс фотосессия с игроками, как мы и ожидали, собрала аудиторию.


Что такое М19

M19 (ООО «Профессиональный компьютерно-спортивный

клуб М19») — киберспортивная организация, основанная в 2017 году бывшим хоккеистом и бизнесменом Андреем Михеевым и предпринимателями Александром Шлеминым и Владиславом Кригером. Сегодня М19 — не только киберспортивная команда, но и digital-агентство полного цикла, которое создает и размещает рекламу в киберспортивных сообществах, интегрирует бренды в мероприятия, проводит киберспортивные турниры и работает с киберспортивными стримерами и блогерами.

В компании работает почти 60 человек с учетом фрилансеров и аутсорсеров (часть в Москве, часть на удаленке). Среди клиентов — «Кофе Хауз», Ozon.ru, Red Bull и др. Годовой оборот М19 превышает $1 млн.

У М19 четыре команды: по League of Legends, Hearthstone, PlayerUnknown’s Battlegrounds и FIFA. В 2017 году основатели М19 создали буткемп — тренировочную базу в Калужской области с инфраструктурой для подготовки киберспортивных команд. Одним из самых успешных турниров, которые организовала М19, стал турнир по игре в Dota 2, общий охват аудитории которого составил 5 млн человек.

Фото: Александр Карнюхин/Inc.

От игры к бизнесу

Мы изначально зашли на рынок как киберспортивная команда по игре в «Лигу легенд». Но зарабатывать участием в турнирах тяжело — потому что сложно прогнозировать результаты. Обещать спонсору, что завтра ты станешь лучшим в своем регионе и поедешь на чемпионат мира, — не лучшая идея. Кроме того, популярность тех или иных игроков — непрозрачная история, поэтому спонсоры никак не могли рассчитать будущую конверсию и продажи.

Мы стали наращивать экспертизу в сфере киберспорта и эволюционировали в компанию, которая делает b2b-продукты, понятные спонсорам. Один из таких продуктов — видео. У стримеров и блогеров есть измеримые KPI — например, 1 млн просмотров видео на YouTube стоит от $5 тыс.; это понятные цифры, от которых можно отталкиваться. Комплексная история — когда интегрируешь бренд в шоу, в команду и на сайт — стоит дороже.

На этом рынке возможны и коллаборации с традиционным спортом, которые помогают охватывать более широкую аудиторию и получать long term value (долговременную ценность — Inc.). Ты продаешь продукт не одному поколению, а сразу двум: ребенку — автомат в Counter Strike, папе — шарф «Локомотива». Или отец взял ребенка на стадион, смотрит футбол, а во время перерыва на большом экране идет трансляция турнира по Доте — и оба довольны. Мы уже попробовали такой подход — сейчас делаем совместный медиаконтент (видеоролики с игроками, конкурсы и т.п.) по игре FIFA и мерчендайз с ФК «Локомотив».

Участие в турнирах тоже приносит доход. Например, Riot Games (издатель «Лиги легенд» — Inc.) платит деньги за выступление команды в лиге (по данным Bloomberg, Riot Games планирует отдавать 32,5% дохода участвующим в турнирах командам — Inc.), а в международном турнире The International 2017 по Dota 2 призовой фонд — более $24 млн.

Специфика бизнеса в киберспорте связана с аудиторией. Если вы строите киберспортивную организацию, то бухгалтеров и юристов можно взять откуда угодно, но SMM-щики и пиарщики должны быть в теме и уметь работать с молодым поколением.


Кто в России инвестирует в киберспорт


2015

Компания-разработчик игр Super Evil Megacorp получила $26 млн от консорциума инвесторов, в их числе российский предприниматель Юрий Мильнер


2015

USM Holdings Алишера Усманова вложила $100 млн в киберспортивный проект Virtus.pro Антона Черепенникова (включает команды по Dota 2, Counter-Strike GO и другим играм)


2016

киберспортивный холдинг ESforce (основан на базе Virtus.pro) инвестировал $10 млн в строительство киберспортивной площадки Yota Arena (открылась в мае 2017 года)


2016

основатель сингапурской инвесткомпании StrongBow Евгений Туголуков стал спонсором команды M19. По его словам, на содержание команды уходит не менее $500 тыс. в год; Туголуков также вложил 1,3 млрд рублей в создание буткемпа (тренировочной базы) в здании усадьбы XVIII в. на территории Калужской области


2017

Компания Aviasales стала спонсором украинской киберспортивной команды Natus Vincere (NaʼVi); сумма контракта оценивается в $200 тыс


2017

РБК сообщил о намерении «Ростелекома» инвестировать в одну из киберспортивных команд и переговорах с владельцами двух турнирных площадок о возможном спонсорстве


2017

Арам Габрелянов профинансировал издание о киберспорте Mid.tv. По словам источника «Ведомостей», сумма инвестиций составит около $1 млн


2018

Mail.ru Group купила киберспортивный холдинг ESforce за $100 млн


2018

МТС купила киберспортивный клуб Gambit Esports (выступает в Counter-Strike, Dota 2 и FIFA); сумма сделки оценивается в $1,5 млн


2018

Фонд развития интернет-инициатив (ФРИИ) планирует инвестировать 500 млн рублей в стартапы в сферах гейминга и киберспорта

Рассылка журнала Inc.
Подпишитесь на самые важные материалы о бизнесе
и технологиях в России