Открытие Америки: как масштабировать свой бизнес на латиноамериканские рынки
Зачем бизнесу из СНГ Латинская Америка?
Рынки Латинской Америки очень быстро развиваются. По прогнозам Chernovetskyi Investment Group (CIG), Бразилия в ближайшие пять лет может стать четвертой экономикой мира и уже сейчас занимает 6 место по объемам рынка информационно-коммуникационных технологий. По данным BBVA Research, к 2018 году ВВП этой страны вырастет на 1,8%, Мексики — на 2%, Чили — на 2,4%, Аргентины и Уругвая — на 3%.
Латинская Америка — это целый кластер перспективных рынков, особо выделяются Бразилия, Мексика и Аргентина. А конкуренция в этом регионе не такая сумасшедшая, как в США и Европе, где работает большинство предпринимателей с глобальными амбициями.
Когда выходить на латиноамериканские рынки
Латинской Америке свойственна «тропиканизация» — практически мгновенное копирование и адаптация мировых высокотехнологичных сервисов под местные реалии. В регионе есть аналоги Uber и Amazon, а Mercado Libre — аргентинский маркетплейс — откусил такую долю потенциального рынка eBay, что последний вынужденно вступил в стратегический альянс с местным конкурентом.
Оригинальные проекты успевают прийти в Латинскую Америку далеко не всегда. Обычно местные предприниматели быстрее создают аналогичные сервисы. Компании с мировой известностью поздно выходить на латиноамериканские рынки.
Нужно осваивать этот регион, пока стартап еще не запускался в США и крупнейших европейских странах, но уже имеет опыт масштабирования. У нас за плечами был выход на рынки России, Беларуси, Польши, Казахстана, Германии и Австрии. У проектов с постсоветского пространства, не имеющих практики освоения новых регионов, в Латинской Америке будут сложности: большие масштабы рынков, другая ментальность, иные принципы ведения бизнеса.
Выбираем страну для старта
Латинская Америка не однородна по языку и экономике. В регионе говорят по-испански, по-португальски, на французском, итальянском и еще на нескольких, менее известных языках. Прибавьте к этому диалекты и сленг.
Бразилия, Аргентина, Чили — развитые страны, а номинальный ВВП Парагвая, Гватемалы, Гондураса, Никарагуа в несколько раз меньше, чем у лидеров региона. Сильно разнится и уровень проникновения технологий, и количество интернет-пользователей. Так, по данным Statista и The World Bank на 2017 год, интернетом пользуются 79% процентов населения Пуэрто-Рико (чуть больше 3 млн человек), 69% — Аргентины (почти 35 млн), 64% — Уругвая (2,5 млн), 60% — Бразилии (140 млн), 57% — Мексики (76 млн).
Для старта мы рассматривали Индонезию, но отдали предпочтение Бразилии — здесь ВВП и число интернет-пользователей вдвое больше. В стране сосредоточена почти половина регионального IT-рынка. По данным CIG, в 2015 году объем собственно бразильского рынка превысил $165 млрд.
Для каждой компании важны свои, специфические нюансы. Большинство наших студентов изучают английский, и мы искали страну, где он востребован. В Бразилии практически не говорят по-английски. Согласно результатам исследования English First, бразильцы владеют английским хуже, чем жители России, Украины и Польши, где мы работали до выхода на новый рынок. Наши расчеты оправдались — проект в Бразилии растет на 30% в месяц, и есть шансы нарастить в этой стране аудиторию, сравнимую с российской: бразильских пользователей уже почти 10 тысяч (в России мы взяли эту планку).
Команда локализаторов
Чтобы выйти на бразильский рынок, мы перевели сайт на португальский язык и ввели оплату в бразильских реалах картой или через PayPal. Подключение платежей по карте прошло гладко. Через универсальные международные системы Stripe и Braintree оплата сразу переводится в доллары и поступает на наш американский счет, к которому привязаны эти шлюзы.
С локализацией продукта было сложнее. Переводчик переводил текст, а другой сотрудник проверял результат и при необходимости корректировал (проблемы встречались часто). На этом этапе очень помогла сотрудница нашего офиса, бразильянка, — удалось улучшить и адаптировать продукт для бразильских студентов и преподавателей. На плечи этой сотрудницы легла и поддержка пользователей, говорящих на родном для нее португальском. Она также принимала участие в нашем исследовании бразильского рынка — в изучении структуры и прямых конкурентов, — чтобы выделить наши отличия и маркетинговые каналы привлечения пользователей.
Позже в киевском офисе появились и другие сотрудники, ответственные за латиноамериканское направление, — еще один бразилец и мексиканец. Часть специалистов работала удаленно на фрилансе: португалоязычные и испаноязычные переводчики, пруфридеры, копирайтеры… Поиском специалистов занималась внутренняя команда по рекрутингу — искали в основном через Linkedin и знакомых.
Стратегия «glocalization»
Местные специалисты в вашей фирме — обязательное условие выхода на латиноамериканские рынки. Лучше всего придерживаться концепции Glocalization (от слов «globalisation» и «localisation»). Ее суть в том, что в компании единая маркетинговая стратегия, но своя тактика для каждого рынка. Так можно быстро выходить на разные рынки, не меняя продукт и маркетинг-стратегию, а уже после дорабатывать детали с местными сотрудниками.
Но прежде чем вносить локальные изменения, нужно оценить их целесообразность. Компромиссный вариант может быть выгоднее. Например, под некоторые рынки мы не адаптировали платежные системы полностью. В Польше популярны банковские переводы, но мы их не внедряли, — это сильно усложнило бы продукт и финансовые потоки. Это был компромисс между быстрым масштабированием и локальными особенностями.
В Бразилии мы применяем те же маркетинговые и PR-инструменты, что и на других рынках, но работаем с локальными фрилансерами, добавляя местные особенности. Это хорошо не для всех компаний — при выходе на разные рынки продукты зачастую сильно отличаются.
Трудности перевода: дружим с местными
Первый опыт работы в Латинской Америке показал, что перед стартом очень важно установить дружеские отношения с местными предпринимателями. Если нет личных контактов, с поиском юриста, регистрацией бизнеса (при необходимости) и прочими нюансами поможет местная консалтинговая компания.
Бюрократия — главная беда бразильцев. Чтобы зарегистрировать иностранное представительство или филиал, необходимо разрешение федерального правительства. С дочерними компаниями дела обстоят проще: наиболее удобными считаются формы Sociedade Anonima (аналог ОАО) или Sociedade por quotas de responsabilidade limitada (ООО), но в числе их учредителей должны быть бразильцы или лица, имеющие коммерческих представителей в стране. Работа через договор коммерческого представительства — самый простой вариант. Подробная информация по всем этим формам есть на Портале внешнеэкономической информации.
Еще одна проблема — внушительные налоги. В стране сложная система налогообложения. Удобно структурированную информацию о 16 основных налогах для предпринимателей можно найти у The Brazil Business, но есть и другие. Выплаты и отчисления могут составить до 70%.
На этом фоне популярность предпринимательства выглядит на первый взгляд странно. Тем не менее, Сан-Паулу вошел в двадцатку лучших городов The Global Startup Ecosystem Ranking 2015 на официальном сайте Европейской комиссии.
Латинская Америка — это другая ментальность, со своими социокультурными кодами. Ужас для бизнесменов всего мира, пресловутая сиеста — это норма: перерыв на 2–3 часа посреди рабочего дня здесь имеет чуть ли не сакральное значение. Любимое слово в культуре латиноамериканцев — маньяна, что означает завтра. Здесь переносят на потом важные встречи и задачи, если предстоят удовольствия, — они важнее. Во время карнавала в Рио очень трудно добиться продуктивности от сотрудников из Латинской Америки. Это неизменно, а значит, нужно так же получать удовольствие от жизни, как и латиносы.
