Разобраться • 11 апреля 2023
Как устроен бизнес Ozon: исследование Inc.
Как устроен бизнес Ozon: исследование Inc.
Текст: Павел Григорьев
Иллюстрации: Александр Костенко
2022 год выдался для пионера российской электронной коммерции непростым. Ozon столкнулся с заморозкой облигаций, с миллиардными убытками от пожара на складе и с угрозой дефолта. Несмотря на трудности, за 2022 год оборот компании (GMV) увеличился на 86% и составил 832,2 млрд руб. На площадке стало больше активных пользователей, которые оформили почти вдвое больше заказов. Не последнюю роль в этом сыграли меметичные рекламные кампании: на пиар маркетплейс потратил в 2021 году в четыре раза больше, чем годом ранее.
Долгие годы компания работала в операционном убытке, делая ставку на долговременные инвестиции, но со второго квартала 2022 года впервые вышла в операционный плюс и с тех пор каждый квартал заканчивала с положительным результатом. Это признак смены курса: раньше компания могла позволить себе работать в минус, но сейчас времена изменились. Inc. Russia разбирался, из чего состоит бизнес Ozon, каков у него «запас прочности» и почему ему, как и всем отечественным онлайн-ретейлерам, приходится спешно менять финансовую модель.
277,1 млрд
руб. — выручка в 2022 (+55% к 2021 году).
58,1 млрд
руб. — чистый убыток в 2022 году.
465,4 млн
оформленных заказов за год.
35,2 млн
активных покупателей.
230 тыс.
продавцов маркетплейса.
45,8 тыс.
сотрудников без учета курьеров и самозанятых.
23 тыс.
ПВЗ и постаматов.
Первые годы пионера российской интернет-торговли
В начале своей истории гигант индустрии был небольшим онлайн-магазином, который продавал почти исключительно книги.
В 1991 году два студента-программиста, Александр Егоров и Дмитрий Рудаков, основали компанию «Рексофт». Они писали веб-приложения преимущественно для зарубежных заказчиков. В 1996 году приятели решили: нужно расширять сферу. К этому времени в США уже был хорошо известен онлайн-ретейлер Amazon. Его и взяли за образец.
Выбирали между книжным и магазином автозапчастей. На итоговое решение повлиял писатель-фантаст, основатель издательства Terra Fantastica Николай Ютанов. Он входил в группу предпринимателей, где состояли Егоров и Рудаков, а «Рексофт» сделал ему сайт книжного магазина.
Именно от Ютанова исходила мысль делать книжный магазин в онлайне, вспоминает в интервью VC сооснователь Ozon Александр Егоров.
«Название Ozon было выбрано и по созвучию с известным всем Amazon, и по смыслу: когда появляется озон, становится легче дышать», — объясняет дух и происхождение бренда Ютанов.
Запуск не представлял для инженеров Егорова и Рудакова технологической сложности. Уже 9 апреля 1998 года Ozon был запущен.
В тот же день заказ на сайте оформил первый покупатель. Интернетом в 1998 году пользовались меньше 10% населения России, но для людей из отрасли было понятно, что за интернетом будущее. Однако это понимали далеко не все потенциальные партнеры.
Например, никто в России до этого не слышал о возможности онлайн-оплаты заказов через сайт. Люди бронировали товары на сайте, указывали адрес доставки и оплачивали заказ, только когда забирали его. Для Ozon же возможность оплаты по интернету была ключевым моментом: 25–30% его клиентов в те годы были русскоязычными экспатами, покинувшими Россию из-за кризиса 1990-х и испытывающими тоску по родным книгам и журналам. Им нужно было каким-то образом, не приезжая в Россию, оплачивать заказ. Ozon одним из первых придумал, как это можно осуществить. Перед этим Егоров обивал пороги банков, предлагая им стать партнерами для приема безналичной оплаты.
«Когда я приходил в очередной банк с похожим вопросом, народ вытирал ушанкой пот и говорил, чтобы я побыстрее уходил», — рассказывает Александр Егоров.
Поняв, что банки им в этом не помогут, партнеры решили: нужно делать свое.
«Тогда мы сделали для Ozon один из первых в стране шлюзов по авторизации кредитных карт — что сейчас называется Internet Payment Gateway, — говорит Егоров. — Потом он превратился в отдельную компанию Assist.ru».
Сейчас Assist — одна из крупнейших российских IPSP (Internet Payment Service Provider), которая обрабатывает каждый третий платеж в Рунете. Она входит в портфель «Рексофта» и получила 222,7 млн руб. выручки за последний год, по данным «Контур.Фокус».
Но тогда, на начальном этапе, компания столкнулась с кризисом. Будь Ozon без поддержки «Рексофта», он бы перестал существовать, едва открывшись.
В августе 1998 года грянул дефолт. Курс доллара поднялся c шести до 21 рубля, в одночасье обанкротились тысячи предприятий. У «Рексофта» основная клиентура была в Европе, и ему удалось удержаться на плаву. А вот издательство, работающее на российском рынке в рублях, «оказалось в абсолютно невыгодном положении», рассказывал Ютанов.
«В какой-то момент капиталы компаний стали несоизмеримы, мы не смогли поддерживать проект и продали „Рексофту“ свою долю (40%. — Прим. Inc.)», — говорит он.
Контакты и связи Ютанова с крупными издательствами помогли на начальном этапе сформировать большой ассортимент. Благодаря ему, например, удалось получить на склад по экземпляру всех книг, находящихся на тот момент в продаже у издательства АСТ. Эти книги были отсканированы и оцифрованы.
Уже в 1999 году под Ozon открыли отдельное юрлицо. К этому времени на сайте были зарегистрированы уже 10 тыс. пользователей. Ассортимент состоял из книг, фильмов, софта и музыки.
График роста Ozon в 1999 году был похож на хоккейную клюшку (hockey stick — график с резким взлетом продаж). У венчурных инвесторов такой график «вызывает восторженный визг», говорит Егоров. Основатели поначалу не хотели привлекать инвесторов и отправились за оборотными кредитами в банки. Но российские банкиры перспектив Ozon не поняли. «Они говорили, что я не из этого мира. Какой еще интернет-магазин?!», — рассказывает Егоров.
Не найдя понимания у банков, основатели пошли к инвесторам. С апреля по август они провели более 90 переговоров с инвесторами из России, США, Израиля и стран Азии. В итоге остановились на двух кандидатах с русскими корнями. Это были фонд Юрия Мильнера NetBridge и Baring Vostok Capital Partners Майкла Калви.
Сделку закрыли с Baring Vostok — по воспоминаниям Егорова, Мильнер был «слишком напорист», а команда Baring выступила организованнее, более целостно, да и по цене их предложение оказалось более выгодным.
В результате этой сделки BVCP получил контрольный пакет Ozon, заплатив $1,8 млн и гарантировав в течение следующего года вложить еще $1,2 млн. Соглашение заключили через «дочку» BVCP, Ru-Net Holdings, которую создали специально для инвестиций в «Яндекс» и Ozon.ru. Сейчас она называется RTP Global, с суммарными активами более $2 млрд. С самого основания ею руководит и владеет Леонид Богуславский — Inc. Russia делал с ним большое интервью.
«Нулевые»: выход основателей из бизнеса и рост продаж
Очень упрощая, рецептом успеха Ozon на первом этапе стало сочетание трех главных факторов. Во-первых, его основатели сосредоточились на инновационных сферах, которые в 90-х были мало изучены: онлайн-магазины и оплата заказов в интернете. Во-вторых, они умело воспользовались деловыми связями, получив максимум выгоды от сотрудничества со знакомым издателем. Ютанов обеспечил их контактами и товаром, еще год помогал поддерживать работу сайта, даже когда вышел из бизнеса по соглашению сторон. В-третьих, продукт Ozon был прост и понятен для покупателей: одним из первых магазин внедрил внятную каталогизацию товара. Книги были рассортированы по жанрам, авторам, имели краткое описание.
Все это привело к интересу покупателей, и как следствие, взрывному росту продаж.
Уже через год получивший контрольный пакет инвестор начал продавливать свою концепцию развития компании: главным для него было выйти на самоокупаемость. Егоров и Рудаков стали расходиться во взглядах с инвесторами.
К концу 2002 года объем продаж составлял $3,85 млн в год. По сравнению с 2001 годом произошел рост на 60%. Но на самоокупаемость Ozon так и не вышел.
Егорову и Рудакову стало все тяжелее находить общий язык с инвесторами: те мало прислушивались к их предложениям на общих собраниях, пишет Алексей Экслер в своей книге «Ozon.ru: история успешного интернет-бизнеса в России».
«Среди акционеров на тот момент активно обсуждались две различные стратегии развития, — рассказывает автор со ссылкой на слова топ-менеджмента. — Первая — создание контента высокого уровня по предлагаемым товарам. Вторая — получение максимальной коммерческой отдачи».
И в конце 2002 года инженеры продали свою долю холдингу Ru-Net, «чтобы устранить наметившийся конфликт на уровне совета директоров».
В 2002 году, после их ухода, стратегия максимальной экономической отдачи дала плоды. Ozon вышел на уровень самоокупаемости. За 2001 год магазин продал 661 тыс. товаров, большую часть из которых составили книги и аудиокниги.
Постепенно нарабатывался опыт в логистике, развитии курьерской службы. К 2005 году были построены несколько новых крупных складов. Отлажена система аналитики — подсчета эффективности и статистики посещаемости сайта. Руководство понимало, какие товары раскупались быстрее всего, и исходя из этого делало прогнозы по закупкам.
Впоследствии эти системы аналитики усовершенствовались и стали ключевым методом отслеживания и прогнозирования покупательского интереса.
Масштабные изменения ждали компанию в 2005–2006 гг. В Ozon случилась крупная реструктуризация. Во-первых, пришло новое руководство: финансовый директор Елена Орлова и генеральный директор, швейцарец Бернар Люке. Во-вторых, в Твери открыли крупный склад. Перед складом в Москве выстраивались очереди трейлеров, которые не успевали разгружаться, сотрудники склада работали в большой тесноте. В Москве Ozon уже задыхался, а стоимость квадратного метра не позволяла арендовать площади более крупные. Сейчас тверской склад превратился в огромный распределительный центр общей площадью свыше 5 тыс. кв. м, выделенный в отдельное юрлицо «Интернет логистика», с оборотами 372 млн руб. в год.
«Десятые»: новый гендиректор и инвесторы
В 2011 году Бернара Люке сменила другой гендиректор из Евросоюза — француженка Маэль Гавэ (Maelle Gavet). Выпускница Университета Сорбонны, до Ozon работавшая в Boston Consulting, она занимала пост гендиректора с 2011 по 2015 годы. То, что Ozon превратился из интернет-магазина, продающего книги и технику, в многопрофильного онлайн-ретейлера с оборотами в полтриллиона рублей, во многом ее заслуга.
Партнер Data Insight Федор Вирин вспоминает: в 2011 году Гавэ досталась фирма с большими трудностями во внутренних бизнес-процессах. Имелись проблемы с обслуживанием складов, с обработкой договоров, которых приходило по почте до 20 тыс. в месяц. Благодаря управленческим талантам и стратегическому видению Гавэ, команде удалось наладить все эти процессы таким образом, чтобы они шли наиболее быстро и с минимальными затратами на функционирование, писали «Ведомости».
Именно Гавэ принадлежит идея диверсификации бизнеса. Она придумала развивать туристическое направление, создав компанию Ozon.Travel, — еще когда в качестве сотрудника Boston Consulting консультировала Ozon. Уже в 2015 году Ozon.Travel стала крупнейшим оператором продажи авиа- и ж/д билетов.
Еще одна заслуга Гавэ — отлаженная логистика. При Гавэ начались масштабные инвестиции в логистику, новые высокотехнологичные склады — что в конечном итоге увеличило скорость доставки товаров и уменьшило количество накладок и задержек. Она превратила скромное подразделение «О-курьер» в оператора доставки с выручкой в 5,4 млрд руб. (отчетность за 2021 год) и офисами в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Твери, Владивостоке и Хабаровске. На момент ухода Гавэ годовой оборот «О-курьера» составлял 1,5 млрд руб. в год.
С 2014 года за развитие компании активно взялась «Система». Тогда крупным миноритарным акционером стал МТС с долей 10,8%. Позже доля телеком-оператора выросла до 18,7% и впоследствии перешла в прямое владение к АФК «Система». С учетом уже имеющегося небольшого пакета, выкупа доли у RTP Global и нескольких раундов инвестиций «Система» стала контролировать 31,3% уставного капитала Ozon.
Вскоре после появления «Системы» ушла Гавэ. После увольнения Гавэ в 2015 году гендиректором стал ее заместитель Дэнни Перекальски, пробывший на этом посту два года.
«Система» приступила к консолидации своей доли в Ozon в конце 2017 года. Ранее АФК «Система» и Baring Vostok договорились развивать актив на паритетных началах, а доля каждого акционера до момента IPO, согласно акционерному соглашению, была ограничена 43%.
Как устроен бизнес Ozon сейчас
В России Ozon представлен почти двумя десятками юридических лиц в Москве, Тверской области, Татарстане, Самарской области и Калининграде. Всего Inc. Russia насчитал 18 связанных общими собственниками, адресами и брендом компаний, по данным «Контур.Фокуса». Они занимаются логистикой, доставкой, банковскими услугами, кредитованием, рекламой и продажей авиа- и железнодорожных билетов. Головной офис находится в «Башне на набережной» комплекса Москва-Сити. Там же — юридический адрес большинства компаний.
С 2021 года компанией руководит коллегиальный орган управления. Это позволяет избежать зависимости от конкретных топ-менеджеров. В случае со «СберМегаМаркетом», например, неожиданный отъезд из России топ-менеджера Льва Хасиса привел ко временному развалу процессов и необходимости экстренно перестраивать управленческую структуру.
«Коллегиальная форма управления показала свою устойчивость и эффективность за этот период — темпы роста остались высокими, несмотря на турбулентное время в экономике, — рассказали Inc. Russia в пресс-службе Ozon. — Мы стремимся выстраивать сильные горизонтальные связи и поддерживать полезные инициативы сотрудников на любых позициях. Такой подход позволяет талантливым молодым специалистам быстро расти и не замыкать всю ответственность за развитие бизнеса на нескольких топ-менеджеров».
Конечным собственником этих компаний является холдинговая компания Ozon Holdings PLC со штаб-квартирой в Никосии, Кипр. Она была создана в 1999 году как холдинговая компания для инвесторов.
В ноябре 2020 года она провела IPO и привлекла на нем $1,2 млрд. А общая капитализация компании благодаря этому достигла $7,3 млрд.
Крупнейшими акционерами компании по состоянию на март 2022 года оставались АФК «Система» (31,8%) и Baring Vostok Private Equity Funds (31,3%), по данным отчетности за третий квартал. Из кипрского реестра за 2020 год известно: перед IPO среди миноритарных акционеров Ozon Holdings были корпорация Intel, Cisco, венчурная компания Index Ventures (с активами на $2 млрд).
«Ozon — очень везучая компания, пережившая много кризисов, — сказала на открытии торгов на Московской бирже старший партнер Baring Vostok Елена Ивашенцева. — Когда IPO произошло по оценке $6 млрд, кажется, что это сумасшедший успех, но это произошло много лет спустя и много сотен миллионов долларов спустя»
IPO Ozon вызвало ажиотаж несмотря на коронавирусный 2020 год и общий спад торговли ценными бумагами. Изначально компания рассчитывала привлечь $ 675–948 млн, оценив начальную стоимость одной акции в размере $22,5.
18 ноября была открыта книга заявок. К середине первого дня организаторы уже получили заявки на весь объем IPO по верхней границе ценового коридора в $825 млн. По итогам первого дня объем заявок только от российских участников превысил предложение в полтора раза. 23 ноября организаторы IPO сообщили, что заявки с ценой ниже $30 не будут удовлетворены.
Онлайн-магазин и маркетплейс
Основное направление Ozon, формирующее львиную часть выручки, — посредничество при продаже товаров в розницу онлайн. В третьем квартале 2022 года доля маркетплейса Ozon (3P) от совокупной стоимости товаров (GMV плюс услуги) составила 78% по сравнению с 66,7% в третьем квартале 2021-го.
Здесь главной ценностью, за которую Ozon борется с конкурентами, остаются покупатели.
К концу декабря 2022 года число активных пользователей выросло до 35,2 млн человек, по сравнению с 25,6 миллионов в 2021 году. В среднем они делали один заказ в месяц, что в годовом выражении составило 13,2 заказов на человека.
Чтобы хорошо закрепиться в сознании потребителя, нужны хорошие деньги. За три квартала 2022 года на рекламу и пиар компания потратила 6,38 млрд руб. Для сравнения, годом ранее за аналогичный период затраты были в четыре раза скромнее — 1,5 млрд руб.
Вообще ретейлер с самого начала своей истории запомнился яркими, на грани скандальных, рекламными акциями. Чего стоит эпатажный ролик, выпущенный в 2000 году: обнаженный парень приходит в магазин и покупает все необходимое. Рекламу крутили по НТВ, и она вызвала ажиотажный спрос и посещаемость сайта.
Нынешние рекламные кампании с Дмитрием Маликовым и джинглы про «руки-загребуки», как и в нулевых, вызывают очень неоднозначные реакции, от восторгов до негатива. Но точно не проходят мимо внимания аудитории.
«Я про эти руки-загребуки ни видеть, ни слышать не могу», — цитирует отзывы клиентов профессиональный портал для рекламщиков и маркетологов ReklamaSite.
Покупателей привлекают не только рекламой. Магазин проводит стимулирующие акции, распродажи и придумывает другие способы повысить интерес пользователей.
Одним из таких способов стала «Озон Карта» — банковский продукт, целиком сделанный Ozon. Если клиент будет расплачиваться за товар именно ею, получит скидку.
С запуском карты были связаны организационные трудности. В апреле 2021 года Ozon Holdings Plc. приобрел у Совкомбанка небольшой Оней-банк (ныне Ozon Банк) за 615 млн руб. с базовой лицензией и уставным капиталом 345 млн руб. Провел ребрендинг и начал развивать на его основе собственные финтехсервисы. Однако сразу начались сложности: Управление по контролю за иностранными активами министерства финансов США (OFAC) включило Ozon Банк в самый «жесткий» санкционный список (SDN-лист), посчитав организацию связанной с Совкомбанком. Ozon понадобился месяц, чтобы доказать отсутствие связи с подсанкционными активами, — и банк исключили из списка.
Помимо проблем с санкциями, стало понятно: базовая лицензия Ozon Банка имеет ряд ограничений с точки зрения запуска сложных финансовых продуктов, отмечали в Ozon.
Поэтому в марте 2022 года интернет-ретейлер создал новый банк взамен попавшего под санкции. Событие во многом знаковое: впервые за три года в России запускался новый универсальный банк. Он получил название Еком-банк, его уставный капитал на открытии составил 3,6 млрд руб. С сентября 2022 года идет процесс присоединения Ozon Банка к Еком-банку.
«Целью сделки был доступ к банковской лицензии для финансовых продуктов, — рассказали Inc. в Ozon. — Приобретение стало отправной точкой для развития собственных финтехсервисов для продавцов и клиентов. Иными словами, компания пошла по пути развития платежных решений инхаус, и это дало свои плоды: так, Ozon Картой, которая развивается на базе Банка Ozon, пользуются уже больше 10 млн клиентов».
Задолго до появления «Ozon Карты» магазин предлагал своим пользователям покупку товаров в рассрочку — еще один способ стимулировать пользовательский интерес.
Другим популярным продуктом, который развивает Ozon для повышения лояльности покупателей, является подписка Ozon Premium. До июня 2022 года за несколько сотен рублей в месяц клиент получал доступ к скидкам и накопительной программе. Сейчас скидочным инструментом стала «Ozon Карта», а подписка открывает доступ к бесплатной доставке, возвратам товаров курьером до 60 дней и онлайн-кинотеатру KION.
Однако сами клиенты расходятся в оценках эффективности этого инструмента. Если кому-то подписка помогала существенно сэкономить и получить доступ к скидкам, некоторые оказались неприятно удивлены тем, что бесплатная доставка ограничена всего пятью разами в месяц, а средства продолжают списывать с карты даже после отмены подписки.
«Отменила [подписку] в приложении, уточнила в саппорте. Мне сказали, „все ок“, автопродление снято. Приходит день снятия, и они снимают 999 руб., — возмущается пользовательница Левран на „Отзовике“. — Иду в приложение — у меня активна подписка и активно авто-продление!»
«Пользуюсь премиумом третий год. Неожиданное открытие повергло меня в шок, — пишет другая пользовательница сервиса отзывов, приложив скриншоты в подтверждение. — У меня на премиум доступе цены на товар выше, чем в аккаунте без премиум доступа».
Еще одна клиентка по имени Ольга столкнулась с непрозрачностью условий: по ее словам, оказалось, что количество бесплатных доставок по подписке ограничено пятью доставками в месяц. Заранее об этом Ozon, утверждает Ольга, не предупреждал. По новым правилам количество бесплатных доставок не ограничено.
Значительный рост продаж вызывают предновогодние и праздничные акции и распродажи, в том числе стимулирующие акции. Например, под конец 2022 года Ozon запустил «Мегарозыгрыш». Эта акция гарантировала начисление баллов в обмен на покупку от 500 руб. Баллы впоследствии позволяли принять участие в розыгрыше квартиры в Москве и других призов. Розыгрыш проводился в прямом эфире.
Были и проекты, которые пришлось закрыть, например сервис «Ozon.Моменты», похожий на «сториз» в соцсетях. Через них продавцы могли продвигать свои товары. Сервис закрыли меньше чем через год после открытия.
«Ozon остановил развитие сервиса „быстрых“ видео под названием „Моменты“ в феврале 2023 года, — рассказали в пресс-службе. — За время эксперимента „Моментами“ воспользовались более 7 тыс. продавцов. К созданию контента для „Моментов“ присоединились более 30 тыс. авторов».
Действенность этих методов, какие бы неоднозначные отзывы они ни получали, демонстрируют цифры финансовых отчетов. К сентябрю 2022 года GMV равнялся 536,2 млрд руб. нарастающим итогом. В среднем за квартал выходило 178,7 млрд. Но последние три месяца получились куда более успешными по оборотам: в четвертом квартале GMV составил 296 млрд руб. Это обусловлено выросшим числом заказов. В целом, валовая стоимость товаров в 2022 году, включая услуги, выросла на 86% год к году — с 448,2 млрд до 832,2 млрд руб.
За 2022 год покупатели сделали 465,4 млн заказов — вдвое больше, чем годом ранее. Эти заказы выдают на пунктах выдачи (ПВЗ), в постаматах и привозят курьеры. Услуги доставки как отдельный вид деятельности принесли Ozon 4,55 млрд руб. за девять месяцев 2022 года. Выручка юрлица «О-курьер» составила в 2021 году 5,3 млрд руб. А покупатели забирали заказы из 23 тыс. пунктов выдачи и постаматов. Как утверждают в Ozon, сеть ПВЗ охватывает 50% населения России.
«О-курьер» — курьерская служба Ozon, самостоятельное юрлицо с 2004 года. Выручка 5,4 млрд руб. (отчетность за 2021 год). На заре развития на курьеров часто возбуждали уголовные дела по заявлению работодателя: они собирали полученные за день наличные и исчезали с крупной суммой.
Работа с продавцами
До 2019 года Ozon продавал исключительно собственные товары — закупленные у разных поставщиков, со своей наценкой. В 2019-м он запустил маркетплейс — то есть виртуальную торговую площадку, которая предоставляет «витрину» и «склад» любому желающему предпринимателю, чтобы тот мог продавать свои товары. Уже в 2021 году более половины выручки GMV формировали продавцы.
Внедрение маркетплейса, среди прочих факторов, положительно повлияло на операционную экономику. EBIDTA по итогам 2020 года составила минус 11,7 млрд руб. по сравнению с минус 15,8 млрд руб. в 2019 году. Показатели рентабельности продаж, по базе «Контур.Фокус», выросли вдвое.
База активных продавцов (тех, кто не просто зарегистрирован, а имеет продажи) увеличилась более чем втрое по сравнению с прошлым годом и теперь составляет 230 тыс. Это потому, что «компания успешно привлекает средний и малый бизнес из регионов, а также самозанятых», — объясняет в корпоративных релизах Ozon. Благодаря чему выросла и доля маркетплейса в совокупном товарообороте: 78,2% против 66,7% годом ранее.
За счет расширения базы продавцов ассортимент продукции вырос в три раза по сравнению с 2021 годом, превысив 150 млн уникальных наименований.
Ozon не забывает о «книжных» корнях. В 2015 году Ozon Holdings Plc. приобрел 35% крупнейшего в РФ книжного онлайн-магазина «Литрес». Стоимость доли оценивается в $ 17,53 млн, согласно выписке из кипрского реестра.
Ozon зарабатывает на продавцах несколькими способами.
Во-первых, гигант ретейла берет комиссию от 3 до 15% с их продаж. Отдельно существует тариф на логистические услуги. Взамен Ozon дает продавцу доступ к аудитории и берет на себя значительную часть операционных задач, например общение с покупателем или обработку его возврата.
По состоянию на сегодня в распоряжении Ozon 89 складов и сортировочных центров почти в каждом регионе страны. Склад выбирают не продавцы, а система: выбор делается исходя из географических данных, анализа покупательской активности и прогноза спроса на определенный вид товара.
В сентябре 2022 года доход от комиссий, которые заплатили продавцы, составил 67,9 млрд руб., в полтора раза больше, чем за тот же период 2021-го. Комиссия для продавцов составила в 2022 году 17,6% от стоимости проданных товаров.
Логистическая система Ozon состоит из разного типа узлов, которые выполняют разные функции. Основное деление — по моделям работы. Принцип работы — FBO (fulfillment by Ozon), то есть продавец делегирует Ozon всю работу по фулфилменту.
- Склады (фулфилменты) — места хранения товаров от FBO-магазинов, бывают центральные и региональные.
- Мини-фулфилменты — склад хранения для FBO, который работает внутри домашнего региона. Расположены в Красноярске и Калининграде.
- Распределительные центры — промежуточный узел между продавцом FBO и складом хранения. Там принимают товары со стабильным высоким спросом. Затем Ozon сам их распределяет по складам с учетом статистики продаж.
- Дарксторы — склады для товаров с экспресс-доставкой.
Во-вторых, Ozon предлагает продавцам воспользоваться рекламными возможностями платформы: повысить их товар в результатах поисковой выдачи, закрепить в разделе «Истории» или повесить баннер на главной странице. Для кампании типа «Продвижение в поиске» минимальная ставка за 1 тыс. показов в поиске по каждой фразе минимум 7% от цены товара, конечная стоимость зависит от категории товара. Медийная реклама, такая как баннеры, брендовая полка, «Мой магазин» и реклама акций, в среднем имеет стоимость 200 руб. за 1 тыс. показов, в зависимости от формата и категории. В 2022 году маркетплейс ввел новый формат рекламы — он называется «Трафареты» и подразумевает автоматическую настройку рекламной кампании без трудоемкого подбора ключевых слов.
В компании утверждают, что использование рекламы внутри площадки позволяет продавцам поднять продажи в 4,6 раз по сравнению с теми, кто рекламой не пользуется. Рекламная выручка за три квартала выросла на 176% год к году и достигла 6,7 млрд руб., согласно отчету за III квартал 2022 года. Сейчас рекламной площадкой пользуются до 60% мерчантов.
Однако сами продавцы неоднозначно оценивают эффективность внутренней рекламы. Так, в первые месяцы после внедрения автоматические «Трафареты» подверглись критике. Продавцы потеряли возможность тонкой настройки рекламной кампании, выбора ключевых слов. В ряде случаев это приводило к перерасходу рекламных бюджетов и показу нерелевантных товаров по запросу покупателя.
«Вчера Ozon автоматизировал мне рекламу (пока я был в командировке), убрав возможность выбирать ключевые фразы и ставки на них, — пишет пользователь „Пикабу“ под ником Shnaker. — И сегодня я просто оторопел от расхода: 10349 руб. за полтора дня и всего один минимальный заказ на 4770 руб.».
В «Озоне», однако, с подобными претензиями не согласны. Большинство продавцов удовлетворены «Трафаретами», о чем говорят внутренние опросы.
«Мы регулярно замеряем отношение и удовлетворенность продавцов инструментами продвижения, — сообщили Inc. Russia в Ozon. — По итогам четвертого квартала предприниматели в среднем на 70% удовлетворены функционалом продвижения. Такое исследование более информативно и объективно, чем отдельные отзывы предпринимателей».
В компании также напомнили, что продавцам по-прежнему доступен вид рекламы «Продвижение в поиске», где можно назначить ставку за конкретный поисковой запрос, а также медийная реклама, которую можно настроить таргетированно.
Наконец, для продавцов Ozon придумал ссуды. Через созданную специально для этого микрокредитную компанию «Озон кредит» он выдает оборотные кредиты малому и среднему бизнесу. Компания создана в 2021 году, и данных по оборотам в Росреестре пока нет. Условием для получения оборотного займа указано наличие выручки не менее 100 тыс. руб. и продажа своих товаров через Ozon не менее трех месяцев. Процентная ставка рассчитывается индивидуально.
Ozon Travel
Основанное в 2009 году не без помощи Маэль Гавэ, работавшей тогда консультантом Ozon, туристическое «подразделение» Ozon превратилось в одного из лидеров отрасли продажи билетов онлайн. В 2012 году Ozon Travel вышел на второе место в России по продажам авиабилетов, занимая 7% рынка, а одна из крупнейших исследовательских компаний в сфере туристического рынка Phocuswright включила Ozon Travel в пятерку крупнейших онлайн-агентств России и Восточной Европы.
В 2021 году оно принесло 455,7 млн руб. выручки. По данным SimilarWeb, за первую половину 2021 года ежемесячная аудитория сайта составляла около 1 млн человек.
В июне 2021 Ozon Travel стал частью маркетплейса Ozon и прекратил продажу билетов в собственном приложении и на сайте. «Лайфхак» в достижении популярности Ozon Travel заключался в том, что у него появился «автоматический доступ» к 80-миллионной аудитории Ozon.ru и сервис избавился от необходимости тратить средства и ресурсы на рекламу.
Несмотря на все организационно-административные преференции, Ozon Travel не прошел точку безубыточности. По данным «Контур.Фокус», сейчас туристическое направление генерирует в среднем 195 млн руб. убытков в год. При этом объемы продаж падали с 2017 года. Так, если в 2017 году выручка ООО «Интернет Трэвел» — основного юрлица Ozon.Travel — составила 1,23 млрд руб., то к 2021 году она стала равна 455 млн руб., то есть обороты сократились почти в три раза. Падение последних лет было вызвано общим спадом туристического бизнеса из-за коронавируса, и в 2022 году тренд на снижение оборотов прервался. По данным Ozon, оборот Ozon Travel за 2022 год вырос почти в два раза год к году.
Спрос во время COVID
Пандемия коронавируса дала мощный толчок для развития бизнеса в интернете. Пока остальной рынок болезненно переживал кризисное время, продажи Ozon выросли практически втрое.
Карантин вынудил покупателей изменить свои потребительские привычки, таким образом число новых покупателей онлайн-ретейлера в апреле и мае увеличилось на 84%. Оборот Ozon во II квартале 2020 года вырос на 188% по сравнению с 2019 годом и составил 45,8 млрд руб. Динамика роста оборотов Ozon оказалась даже выше, чем у Wildberries (123%). Правда, объемы продаж Wildberries в пандемию были в два раза выше (103,4 млрд руб.), чем у Ozon.
«Пандемия не просто привела в онлайн стихийных покупателей, она способствовала формированию привычки делать в этом канале постоянные покупки, и поведение наших клиентов во II квартале 2020 года доказывает, что отказываться от шопинга онлайн люди не собираются», — сообщал финансовый директор Ozon Даниил Федоров.
Во время карантина маркетплейс доставил 14,6 млн заказов, что на 132% больше, чем годом ранее.
«Продажи товаров для творчества выросли на 164%, для фитнеса — на 166%, для ремонта — на 76%, а машинок для стрижки волос — на 317% год к году», — рассказывал директор цепи поставок Ozon Андрей Павлович в СМИ.
В апреле 2020 года маркетплейс запустил продажу сертификатов для тестирования на коронавирус и услугу по вызову медсестер на дом, которые собирали биоматериалы для анализов на ковид.
Кадры, зарплаты и проверки Роструда
Согласно отчетности за 2021 год, поданной в Комиссию по ценным бумагам США, во всей группе компаний Ozon работают 45,8 тыс. сотрудников. Их количество выросло вчетверо с 2019 года. Это специалисты самых разных направлений: финансисты, IT-специалисты, логисты, инженеры, кладовщики и курьеры. На их зарплаты в 2020 году Ozon потратил 7,9 млрд руб.; в 2021 году в англоязычном отчете разбивки на зарплаты нет, указан только общий объем операционных расходов. А в России Ozon отчет за 2021 год не публиковал, видимо, воспользовавшись таким правом после введения санкций в отношении экономики РФ.
В головное юрлицо Ozon — ООО «Интернет решения» — регулярно приходят с проверками инспекторы из МЧС, Роспотребнадзора и Роструда. Любой бизнес обязаны проверять в соответствии с планами проверок либо по заявлению клиентов или сотрудников. У Ozon чаще находят нарушения именно по линии Роструда, выяснил Inc. из базы проверок Генеральной прокуратуры РФ, куда стягиваются данные о результатах всех визитов инспекций.
Чаще всего трудовая инспекция находила нарушения, касающиеся организации инструктажа персонала, проведения медосмотра, принципов начисления зарплат и бонусов, следует из информации Генпрокуратуры. Например, в 2020 году Ozon неохотно выплачивал сотрудникам положенные надбавки за работу в праздничные дни.
А в 2019 году случай с неполной выплатой зарплат курьерам в Санкт-Петербурге попал в СМИ и впоследствии был подтвержден проверкой Роструда. В октябре 2019 года около 40 курьеров маркетплейса в Санкт-Петербурге отказались выходить на работу. Бастующие жаловались на задержку зарплаты и новую схему ее расчета. Незадолго до этого компания изменила систему расчета выплат, вследствие чего курьеры стали зарабатывать в среднем на 30 тыс. руб. меньше. Спустя два дня руководству Ozon удалось уладить конфликт и договориться с курьерами.
Похожая ситуация повторилась в июне 2022 года уже в Екатеринбурге, писали местные СМИ. Там после введения новой системы оплаты труда курьеры стали получать меньше ожидаемого, но после обращения к руководству компании для них ничего не изменилось. Курьер Ozon рассказал изданию Ura.ru, что они не могут обратиться за помощью в трудовую инспекцию, потому что работают в качестве самозанятых.
Как сообщили Inc. в пресс-службе, число курьеров, доставляющих заказы Ozon, стабильно с 2021 года и компания «заинтересована его поддерживать». По их словам, расторжение договора с курьером в одностороннем порядке по условиям типового контракта возможно «только с теми, кто давно не доставлял заказы».
«В 2022 году у Ozon было около 6 тыс. активных курьеров, то есть тех, кто брал заказ на доставку хотя бы раз в месяц, — сообщили в пресс-службе. — В этом году число активных курьеров выросло до 6,5 тыс. человек».
Отметим, официально трудовые инспекторы не выявили ни одной проблемы у ООО «Интернет решения» в 2022 году. Записей об этом в реестре проверок нет.
Пожарная тревога
Днем 3 августа 2022 года загорелся склад Ozon на Новорижском шоссе. Этот распределительный центр Ozon запустил в ноябре 2021 года. Огонь быстро охватил здание, площадь возгорания составила 55 тыс. кв. м. В тушении были задействованы около 50 единиц техники и более 100 человек. Пожару присвоили третий ранг из пяти возможных.
Тушение осложнялось конструктивными особенностями здания и жаркой погодой. МЧС смогли ликвидировать пожар только к утру 4 августа. Основными версиями причин возгорания экстренные службы назвали поджог и неисправность электрооборудования.
Директор по коммуникациям Ozon Мария Заикина сообщила, что во время пожара пострадали 12 сотрудников склада, которые затем обратились за медпомощью.
На своей официальной странице «ВКонтакте» в день происшествия Ozon заявил, что пока не знает, какие заказы пострадали, а какие нет. Впоследствии пост был дополнен информацией о том, что заказать товары со сгоревшего склада больше нельзя.
Всероссийский союз страховщиков оценил потенциальный ущерб от пожара на сумму свыше 10 млрд руб. При этом здание сгоревшего склада было застраховано в «АльфаСтраховании» на 6 млрд руб., а его содержимое — в «Ингосстрахе» на 11 млрд руб.
После новости о пожаре акции онлайн-ретейлера на торгах Московской биржи упали на 3,82%.
В ноябре 2022 года в своем релизе Ozon оценил убытки от пожара в 10,8 млрд руб. Таким образом, пожар сформировал почти пятую часть всех убытков компании, которые за 2022 год составили 58,2 млрд. «Убыток объясняется, в первую очередь, продолжающимися инвестициями в логистическую инфраструктуру в регионах и продукты для продавцов и покупателей», — сообщает пресс-служба Ozon.
Бездивидендное будущее
После начала «военной спецоперации» биржа Nasdaq приостановила с 28 февраля торги акциями компаний, которые вели бизнес в России, в том числе и Ozon. Через три месяца после этого головная структура маркетплейса Ozon, кипрская компания Ozon Holdings PLC, объявила, что не может расплатиться с держателями облигаций, которые потребовали досрочного возврата средств. Речь идет о бондах Ozon на сумму $750 млн со сроком погашения в 2026 году.
По условиям займа держатели бондов имеют право потребовать досрочного погашения облигаций вместе с процентами, если на бирже приостановлены торги акциями компании более чем на семь дней. Так и случилось с Ozon, но компания не смогла перевести деньги держателям своих облигаций. Это привело компанию к потенциальному дефолту.
В августе стало известно, что правительство России выделило Ozon, VK и «Яндексу» льготный кредит на общую сумму 130 млрд руб., чтобы компании смогли расплатиться с держателями их еврооблигаций. Позднее, в октябре, более 75% владельцев облигаций Ozon согласились на реструктуризацию долга. Таким образом, статус технического дефолта, когда заемщик нарушает договор займа, прекратил действие.
Помимо этого, в мае 2022 года Ozon объявил в своем годовом отчете, что не будет выплачивать дивиденды держателям акций «в обозримом будущем». В компании отметили, что все доступные средства будут направлены на развитие бизнеса.
«Мы никогда не объявляли и не выплачивали денежные дивиденды по нашим обыкновенным акциям. Мы намерены сохранить все имеющиеся источники ликвидности и будущие доходы, если такие будут, для финансирования развития и расширения нашего бизнеса. Мы не планируем объявлять или выплачивать денежные дивиденды в обозримом будущем», — говорится в отчете.
По сути эта новость стала реализацией заявления финансового директора Ozon Игоря Герасимова, который за полтора года до этого сказал, что компания не планирует выплачивать дивиденды акционерам, потому что нацелена на инвестиции в рост бизнеса и имеет отрицательный свободный денежный поток.
«Мы верим, что наши инвесторы намного больше заинтересованы в том, чтобы мы развивали компанию, а не возвращали им деньги через дивиденды», — заявил Герасимов.
15 марта 2023 стало известно об угрозе принудительного делистинга депозитарных акций Ozon Holdings PLC с биржи Nasdaq. Соответствующее уведомление компания получила от представителей биржи. Торги ее акциями были приостановлены на американской бирже с 28 февраля 2022 года и с тех пор не возобновлялись. 21 марта Ozon подал апелляцию на решение Nasdaq.
Ozon в будущем: перспективы и антикризисная перестройка модели
По оценкам аналитического агентства Data Insight, сегодня Ozon принадлежат 11% рынка электронной коммерции. Его ставят на второе место после Wildberries, который захватил 20%. В рейтинге интернет-магазинов Data Insight Ozon тоже поставлен на второе место.
Ozon проигрывает Wildberries по нескольким причинам, говорит в разговоре с Inc. руководитель отдела исследований компании Data Insight Борис Овчинников.
«У Wildberries на всем протяжении истории сохраняется одна и та же очень лояльная к компании и очень целеустремленная команда — собственники не менялись, и многие ключевые менеджеры работают почти с самого начала истории бренда, — отмечает Овчинников. — У Ozon было куда больше пертурбаций — и изменения в составе акционеров, и многократные смены управленческой команды».
Во-вторых, говорит Овчинников, Wildberries начинал с категории, которую в дальнейшем ждал бурный рост, — с одежды и в целом «fashion», притом успел утвердиться в роли лидера в этом сегменте до того, как там начался бурный рост. Тогда как у Ozon еще 10–12 лет основной категорией были книги, то есть сегмент сокращающийся. «В крупнейших сегментах рынка eCommerce — fashion, электронике — Ozon изначально был в позиции догоняющего», — говорит Овчинников.
С 2018 года Ozon придерживался стратегии «агрессивного завоевания рынка», и его инвесторы эту стратегию поддерживали — организационно и деньгами. Выдавали конвертируемые займы в миллиарды рублей. Например, в 2015 году головная кипрская компания вложила в российскую «дочку» — «Интернет-решения» — $ 136,2 млн. АФК «Система» обеспечивала интеграцию с другими своими бизнесами: МТС Банк кредитовал продавцов маркетплейса, зачислял кэшбэк и давал рассрочку на товар покупателям.
Объем капитальных затрат (на недвижимость, оборудование, нематериальные активы, которые принесут выгоду в будущем) Ozon составил по итогам 2021 года 19,3 млрд руб. — почти втрое больше, чем годом ранее (6,8 млрд руб.). Инвестиции в основном пошли на расширение логистической инфраструктуры: компания нацелилась на доставку большинства товаров в течение суток. При этом убыток Ozon в 2021 году составил 56,8 млрд руб. против 22,3 млрд руб. убытка в 2020-м.
«Мы строили фулфилмент-центры (склады) и будем продолжать это делать, — рассказывал директор Ozon Александр Шульгин. — И второе важное направление — это IT, у нас уже более 1 тыс. инженеров, и мы собираемся наращивать количество людей, которые работают над созданием технологий».
После 24 февраля перед ретейлером поставлена задача выйти в операционный плюс, косвенно об этом свидетельствуют публикации профильных СМИ и слова представителей компании.
Еще в марте 2021 года финансовый директор Ozon Игорь Герасимов объяснял, что компания впервые за 20 лет достигла точки безубыточности и при желании могла бы стать прибыльной. Однако руководство компании решило инвестировать в логистическую инфраструктуру, IТ и новые бизнес-инициативы. Уже в мае 2022 года все тот же Герасимов заявил: у Ozon «есть планы в 2023 году работать как бизнес, у которого, скажу обтекаемо, достойные показатели по операционной эффективности».
Это подтвердили Inc. Russia и в пресс-службе компании.
«Весь 2022 году мы усиленно работали над повышением эффективности и улучшением юнит-экономики, чтобы стать операционно прибыльными, — рассказали в PR-департаменте Ozon. — Во втором квартале мы впервые вышли на безубыточность по EBITDA, и следующие два квартала показатель демонстрировал постепенный рост, достигнув 4 млрд руб. за 4 квартал. Фокус на эффективности сохранится и в этом году — мы стремимся сохранить положительную рентабельность и дальше».
Экономика Ozon уже в середине года оказалась переведена на новые рельсы. В третьем квартале 2022 года скорректированная EBITDA (более точный показатель заработков на основе различных переоценок) составила 1,6 млрд руб. по сравнению с отрицательным показателем в 11,3 млрд руб. в третьем квартале 2021 года, пишут аналитики Ozon в отчете. Произошло это за счет повышения валовой прибыли, повышения эффективности расходов и инициатив по контролю за расходами. В отчете говорится о «стремлении компании повышать прибыльность», в то же время обеспечивая достаточные темпы роста. Это говорит о том, что все годы до этого работавший в убыток Ozon взял курс на самоокупаемость.
Я не уверен, что Ozon сумеет в близком будущем выйти на первое место, прогнозирует исполнительный директор Оборот.ру Иван Кургузов. Но, скорее всего, сможет нарастить долю рынка.
«В текущих условиях, я думаю, Ozon продолжит борьбу за долю рынка, потому что они показывают огромный рост в других параметрах, — отмечает Кургузов в разговоре с Inc. — Они будут менять модель, тут можно вспомнить, что Amazon стал прибыльным только после введения цифровых сервисов, но не сразу, поэтому в ближайшее время Ozon продолжит развиваться пока что так же».
Похожей точки зрения придерживается и Борис Овчинников из Data Insight.
«На фоне рынка еCommerce в целом и тем более офлайнового ретейла Ozon выглядит хорошо. Он продолжает быстро расти — быстрее не только онлайн-рынка, но и быстрее, чем Wildberries», — рассказывает Овчинников Inc.
Параллельно, говорит он, в Ozon «смогут добиться существенного улучшения показателей рентабельности», и это особо впечатляет.
Другое дело, что разница в темпах роста между Ozon и Wildberries не такая большая, чтобы прогнозировать, что в обозримом будущем Ozon обгонит ВБ, говорит Овчинников. Более того, если сравнивать абсолютный прирост, то ВБ по-прежнему привлекает больше новых заказов, чем Ozon, — например, в III квартале у ВБ было на 130 млн заказов больше, чем годом ранее, а у Озона — только на 55 млн больше. «Но более скромную задачу укрепления позиции игрока №2 на растущем рынке электронной коммерции Ozon решает успешно», — говорит эксперт.
«Е-коммерс не растет, он падает медленнее остальных», — полагает Кургузов. По его словам, ключевая проблема 2022 года — это товар, а точнее, его отсутствие.
«В связи с разрывом привычных цепочек поставок из Европы товары стало сложнее возить. Ретейлеры рискуют, покупая товар и площади для его хранения, а маркетплейс эти риски на себя не берет», — говорит Кургузов. В условиях проблем с товаром маркетплейс будет рад предоставить возможность продавать, но проблемы с товаром его не касаются. В этих условиях Ozon в 2023 году ожидает рост, а как он справится с возможными проблемами — покажет время, резюмирует эксперт.
В самом Ozon настроены на увеличение доли рынка в 2023 году.
«Мы намерены расти достаточно высокими темпами, чтобы увеличивать долю на быстрорастущем и конкурентном рынке екома, — рассказали Inc. в компании — Для этого продолжим расширять логистическую инфраструктуру в регионах и инвестировать в новые фулфилмент-центры».
Помимо того, в условиях санкций и сложностей со ввозом иностранных товаров Ozon делает ставку на развитие за счет Казахстана и Турции.
«Ozon начал развивать бизнес в СНГ с 2021 года — у нас уже есть представительства и своя логистическая инфраструктура в Беларуси, Казахстане и Кыргызстане, — рассказали в компании. — За пределами СНГ приоритетными для нас странами являются Китай и Турция, где мы открыли офисы и активно привлекаем локальных предпринимателей на маркетплейс с уникальным для России ассортиментом».
