Павел Недостоев, школа MACS
Родион Болотов
автор Inc.
Крупные бренды отказываются от лишних трат на мероприятиях: они считают эффективность каждого шага оффлайн и онлайн. Даже Lamborghini важно, сколько человек поделятся роликом о новом автомобиле компании в соцсетях после презентации. Декан факультета Event Marketing Московской школы продвинутых коммуникаций MACS Павел Недостоев рассказывает, как виртуальная реальность изменила проведение мероприятий и почему вечеринки ради вечеринок остались в прошлом.
О Павле Недостоеве
Павел Недостоев — декан факультета Event Marketing Московской школы продвинутых коммуникаций MACS, обладатель более 20 международных и российских профессиональных наград в области событийного маркетинга и коммуникаций. В 2007 году он и Петр Иванов (друг Недостоева со студенческих времен в РГГУ, бывший работник агентства Event Factory) основали event-агентство Departament, которое организует мероприятия для частных компаний и брендов. Среди клиентов Departament — Альфа-банк, Тинькофф Банк, Третьяковская галерея, Новатэк, Bmw7 и Audi. В 2015 году оно вошло в топ-50 лучших event-агентств мира по версии издания Special Events, а в 2018 году — в топ-50 лучших креативных агентств в России по версии АКАР.
Переход в цифру
Сфера коммуникаций за последние 15 лет полностью изменилась. Мы все видим друг друга через Instagram и другие социальные сети. Жизнь людей по всему миру становится совершенно открытой. Ты видишь рыбака на острове в Индонезии, дизайнера в Японии, бизнесмена в Лондоне — и ты понимаешь, что при желании ты можешь стать кем угодно.
Виртуальная реальность повлияла на event-маркетинг. Грубо говоря, мы ушли от первобытного мира, где несколько человек могли собраться у костра, выпить, потанцевать — и об этом знали только они. Сейчас важна не эта история, а то, что будет происходить во время нее в параллельной реальности, оставляя свой «цифровой след» в социальных медиа. При подготовке мероприятия надо думать, как оно будет выглядеть онлайн. Будут ли гости выкладывать посты, сториз в Instagram, делать прямые эфиры, где они веселятся вместе с друзьями, ставить хэштеги?
Опыт настоящих ощущений при этом становится более ценным. Мы все уходим в диджитал-мир, но при этом возникает контр-тренд: особую ценность приобретают реальные ощущения. В 2017 году это использовал в летнем показе Chanel дизайнер Карл Лагерфельд, соорудивший настоящий океан в центре Парижа. Песчаный подиум, омываемый водой, был создан в выставочном зале «Гран Поле». Модели не стали надевать обувь — дефилировали по пляжу босиком.
После кризиса 2014 года у клиентов появился запрос на выполнение конкретных KPI. Работать без этого стало невозможно. В нулевых годах мероприятия частных компаний и брендов представляли собой вечеринки ради вечеринок и носили скорее имиджевый или развлекательный характер. Теперь клиент считает эффективность каждого действия. К примеру, если это автомобильный бренд: сколько гостей пришло, сколько публикаций в соцсетях они сделали, сколько записей на тест-драйв, сколько упоминаний о продукте после его презентации.
Можно позвать на мероприятие всего 200 гостей, но сделать так, что о нем узнают миллионы. Для этого его надо организовать так, чтобы видео-, фото- и смысловой контент был максимально выразительным, интересным, возможно, даже вирусным. Так, чтобы он мог конкурировать с тем, что пользователь скроллит в ленте ежедневно. Например, в начале этого года мы провели европейскую премьеру нового Lamborghini Huracan EVO. На презентации мы устроили световое шоу: автомобиль будто проник в реальный мир с помощью видеопроекций из ролика. Итальянскому офису Lamborghini это настолько понравилось, что они опубликовали этот ролик у себя в официальных аккаунтах в соцсетях — это большая редкость для люксового бренда, который следит за своим tone of voice.
Борьба за прозрачность
Конкуренция на рынке усилилась. Если раньше ивент-агентства конкурировали друг с другом, то сейчас они конкурируют с пиар- и диджитал-агентствами, с агентствами полного цикла. Event-агентство 2.0 — это агентство, где используются разные виды коммуникаций, построенных вокруг ключевого события мероприятия. Работая над брифом, сейчас приходится разрабатывать целую рекламную кампанию.
Рентабельность event-агентств снизилась в 2 раза за последние 10 лет. Сейчас она составляет от 5 до 10%. Одна из причин — огромные риски по исполнению контрактов: многие компании подписывают договор уже после проведения мероприятия. Под предлогом разных причин затягиваются сроки постоплаты. По данным исследования, опубликованного в мае 2019 года Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), 70% проектов на рынке коммуникаций оплачиваются с просрочкой. Агентства борются с этим — конкуренты начинают объединяться, чтобы изменить рынок, но пока этого недостаточно.
Большая часть заказов на рынке — это тендеры. Обычно они выставляются за 2 месяца до начала мероприятия. Половину этого времени заказчик тратит на выбор предложения. Опытный клиент выбирает не больше 5 агентств, новичок или тот, у кого не хватает компетенции, — до 10.
Крупные агентства тратят на участие в тендере от 200 тыс. до 700 тыс. рублей. Это деньги, которые уходят на разработку предложения клиенту. Его готовят огромные креативные команды вместе с менеджерами, у нас в Departament это могут делать до 10 человек. Заказчик не оплачивает эту работу: если тендер не удалось выиграть, для агентства это серьезный ущерб. Многие на этом ломаются. А бывает так, что ты выиграл тендер, а его отменили. Таких мероприятий может быть до 15%. Часть этих убытков переносится на плечи владельцев бизнеса, часть — на других клиентов.
Если агентство не выигрывает больше 30-35% тендеров, оно работает в ноль. Мы выигрываем больше 60%, но это не самая лучшая статистика. Проблема в том, что рынок непрозрачный, во многом даже коррумпированный. Есть клиенты, которые пытаются просто переложить на агентство всю работу своих маркетинговых отделов. Ассоциация event-агентств (Russian Event Marketing Association) борется с этим, публикуя рейтинги клиентов: так участники рынка понимают, за какими брендами есть грехи, а кто проводит открытые тендеры.
Креатив по расчету
Время, когда event-агентства учились только на своих ошибках, прошло. Образование в сфере event-маркетинга переживает расцвет. В 2018 году у нас в MACS появилась первая программа по event-маркетингу, где студенты могут учиться у собственников, директоров и специалистов из разных агентств. В программе участвует 36 преподавателей. Средний возраст студентов — около 29 лет, треть из них — это собственники бизнеса. Часто человек на одной лекции выступает как спикер, а на следующей сам становится слушателем.
Современный event-маркетинг — это стрессовая профессия, сюда надо идти не тем, кто хочет просто продолжать тусовку после вуза. Конечно, наша сфера привлекает авантюрных людей, романтиков. Где-то даже инфантильных — тех, кому хочется какой-то магии, ощущения вечеринки и праздника. Это может быть театральный режиссер, музыкант, даже финансист, который хочет оказаться в творческой среде. Кто угодно: человек был курьером, а стал партнером агентства, — такие примеры тоже есть. Но здесь нужен целый комплекс разных навыков, это не только про творчество.
Event-продюсеру надо думать не только над идеей мероприятия, но и над эффектом от его проведения. Да, отчасти здесь нужна «божья искра», необычный взгляд, чтобы найти изящный и эффективный художественный способ передачи сообщения аудитории. Но для решения творческой и маркетинговой задачи нужно использовать определенные алгоритмы и механики. Нужен анализ целевой аудитории мероприятия — понимание, кто должен его посетить и узнать об этом событии, какие каналы коммуникации здесь надо использовать.
Рациональное потребление — это тренд. У клиентов ценится европейский подход — умение не переигрывать. Демонстрация лишних расходов и украшательство — это уже дурной тон. Огромные экраны на презентациях никому не нужны, не надо, чтобы все утопало в цветах. Оформление мероприятий становится более адекватно задаче привлечения аудитории.
Что должен уметь event-продюсер
1. Брать на себя ответственность. Если организация мероприятия — это твоя работа как специалиста, ты несешь личную ответственность. А если ты руководитель — еще и за работу команды.
2. Считать кост-эффективность своего креатива. Устраивать тендер между подрядчиками, искать, чем заменить одно на другое, — например отказаться от ведущего, но взять более звездную группу музыкальных исполнителей.
3. Постоянно расширять свой кругозор. Разбираться не только в управлении, но и в светодизайне, режиссуре и декорациях.
4. Быть крутым коммуникатором. Уметь выстраивать отношения с человеком в погонах, из ФСО, с режиссером, музыкантом, курьером, охранником. Находить общий язык и с интеллигенцией, и с представителями сильных мира сего.
5. Справляться с выгоранием. Мы все часто на пределе, потому что хотим показать класс. Это такой challenge: если тебе трудно, значит, ты идешь в гору. А для развития нужно покинуть зону комфорта.
Big Data против стресса
Главное для event-маркетолога — это сумасшедшая мотивация и страсть.
Безудержная любовь к своей профессии. Самые успешные ивент-продюсеры признаются, что они занимались бы этой работой и бесплатно. И когда ты живешь этим, ты достигаешь высот.
Стрессовые моменты всегда есть. Кто-то переживает, что готовил мероприятие 4 месяца, а оно пройдет за 120 минут. А кто-то — что на площадку приезжает первое лицо и нужно проверить, как работает свет и звук, насколько четко все спланировано. Это работа не для мягких людей. Здесь у человека должен быть характер, стержень. Но если все это есть, стартовать можно быстро.
В нашей сфере многие выгорают, но это вопрос профессионализма. Надо знать себя и делать нужные паузы для отдыха. Надо исключить системные переработки. Нельзя позволять себе долго работать без перерыва, потому что работодатель тебя прессует. Ты выйдешь один раз, два, три, а потом уволишься. А это не надо никому и никого не украшает — ни тебя, ни работодателя. Конечно, бывают форс-мажоры, но в целом надо выбирать тот ритм, который ты можешь потянуть.
В ближайшие 5 лет новые технологии полностью изменят работу event-агентств. Я очень жду использования Big Data: когда мы будем работать не с гипотезами и домыслами клиента или подрядчика, а с фактами. Когда у нас будут все данные об аудитории, мы сможем подготовить для участников мероприятия особую персонализированную программу. Мы будем знать, сколько среди них вегетарианцев, какая часть посетителей любит классическую музыку, какая — джаз, кому нравится минималистичный дизайн, кому — ар-деко и так далее.
Для event-маркетолога становится особенно важна гибкость мышления. Технологии меняются каждые 10 лет: сегодня ты научился водить автомобиль и использовать iPhone, а завтра ты будешь летать на каком-то аппарате, а iPhone заменят очки.
Выход один: надо расширять свой кругозор. Надо быть голодным до всего. Читать, слушать аудио-книги, непрерывно учиться. В Departament мы не работаем, мы буквально «проживаем» каждое мероприятие. В воскресенье вечером я не сижу в баре или где-то еще — я читаю про новые технологии, драматургию, про свет и дизайн. Не потому, что это нужно для работы, — мне это просто нравится. Для меня это такой отдых. И для моих коллег тоже: для нас это образ жизни.
