РАЗОБРАТЬСЯ 12 июня
В онлайне люди учатся и платят за образование иначе, чем в офлайне. Вот что стоит знать об этом бизнесу
В онлайне люди учатся и платят за образование иначе, чем в офлайне. Вот что стоит знать об этом бизнесу
Из-за того что во время пандемии стало практически невозможно продавать услуги офлайн, многие компании были вынуждены придумать себя и свой продукт заново в онлайне. В лектории Level One раньше проводили только живые лекции, а во время карантина полностью перешли на вебинары. Это позволило проанализировать, как отличается поведение людей, готовых платить деньги за образование, в интернете и вживую, а также спрогнозировать будущее рынка.
До кризиса нашим основным бизнесом были лекции для взрослых по разным направлениям культуры и науки: от искусства и классической музыки до астрономии и моды. Мы проводили около 200 живых мероприятий в месяц на разных площадках в центре Москвы, которые посещали в среднем по 30 человек.
В кризис мы перевели все живые лекции в онлайн. Теперь проводим 200 вебинаров в месяц для всей России — и собираем на них до 300 участников. В апреле на вебинары записались 8 тыс. человек.
Мы понаблюдали за тем, как тысячи людей переносят смену офлайна на онлайн и как меняется их поведение.
Неконсервативная аудитория
Когда начался карантин, в качестве базового варианта мы предлагали заменить живую лекцию на вебинар или заморозить лекцию. Но если люди хотели вернуть билеты — мы возвращали. Вернули в итоге около 3% из 2,5 тыс. проданных вперёд билетов.
Ещё до кризиса мы знали, что есть люди, которые готовы учиться только офлайн, и те, кто признаёт только онлайн. В марте, когда стало понятно, что живых мероприятий ждать нескоро, мы начали переживать, что наша аудитория окажется консервативна.
Но людей, которые оказались не готовы идти на компромиссы и заморозили билеты, было всего 30% — много, но не критично. Для кого-то это связано с тем, что информация через монитор не воспринимается, так что теряется образовательный смысл; кому-то атмосфера, знакомство с людьми или новые места важнее контента; кто-то просто не хочет экспериментировать.
Ну, и ещё небольшой нюанс: по мере того как сроки возвращения к нормальной жизни откладывались, 20% приверженцев офлайна дали шанс онлайну.
Планирование vs Спонтанность
Большая же часть аудитории была готова перейти в онлайн или уже имела богатый опыт онлайн-образования. Мы смогли сравнить поведение одних и тех же людей в противоположных ситуациях: при условии, что доступен только офлайн-формат (до карантина), и при условии, что доступен только онлайн-формат (во время карантина). Вот что изменилось.
В офлайне люди планируют надолго вперёд, а в онлайне покупают билеты день в день и гораздо быстрее принимают решение о покупке.
Для живых лекций запись на мероприятие, которое стартует через месяц, была чем-то обыденным. Большая часть людей записывалась на одну-две недели вперед. Оплат день в день тоже было много, но основная их часть была запланирована загодя. В онлайне многие узнают о сегодняшней лекции и записываются на неё прямо сейчас. А оплат мероприятий, которые стартуют через неделю, — меньше 10%. Живём моментом.
Бизнес в такой ситуации должен проявить гибкость, составляя расписание и определяя расходы на маркетинг. С точки зрения расписания, мы стали анонсировать новые лекции в среднем за неделю до начала, а не за две, и планировать график примерно на три недели вперёд, а не на полтора месяца. С точки зрения продвижения, мы тратим максимальное количество денег в течение четырёх дней до начала мероприятия и не оставляем поддерживающих кампаний в другие дни.
Ключевой фактор успеха лекции в офлайне — широкая тема, в онлайне лучше продаются лекции на узкие темы.
Когда лекция проходит офлайн, всем заинтересованным людям должна подходить не только дата, но и место (до которого они готовы добраться), и время (к которому можно не успеть с работы или других дел). Слишком много факторов должно совпасть, и группы подходящего размера уместнее всего было собирать для лекций типа «Как не запутаться в мировой истории и запомнить главное» или «Как разбираться в классической музыке».
С онлайном ограничений гораздо меньше — главное, подходит ли тема. Место у каждого своё, время не обязательно подгадывать, потому что можно посмотреть в записи, запас времени на дорогу большинству сейчас не нужен.
В итоге получается, что цветут все цветы. Стало гораздо проще запускать лекции на узкие темы: раньше мы могли проводить до 10% мероприятий на темы, насчёт которых сомневались, будут ли они востребованы широкой аудиторией, — а сейчас таких мероприятий до 30%. Мы смело можем поставить в расписание и вебинар про японский бестиарий, и вебинар про балет «Лебединое озеро» или антиутопии.
В онлайне люди охотнее, чем в офлайне, покупают серии вебинаров, а также чаще записываются на следующую лекцию сразу после только что закончившейся.
В 2015 году мы начинали с того, что запускали именно курсы лекций. Со временем людям стало сложнее решаться на серию мероприятий, и мы стали продавать лекции по отдельности.
На карантине мы вернулись к концепции, когда лекции можно купить пакетом одновременно. Плюс стали уделять внимание точности рекомендаций для существующей аудитории, чтобы участникам вебинаров было проще решиться на следующий шаг в их образовательной траектории.
Сейчас 30% людей готовы слушать больше двух лекций в месяц — и это довольно много, когда речь идёт о двухчасовых мероприятиях. Изменился и подход в выборе тем: люди экспериментируют и гораздо чаще изучают не одно направление, а сразу несколько, — начинают, например, с моды, а дальше увлекаются историей или литературой.
В онлайне особенно востребованы форматы, в которых участники коммуницируют друг с другом.
В онлайне всему, где есть общение, взаимодействие, — да. А всё, что нужно делать индивидуально, — не так популярно.
Например, мы запустили сообщества по интересам — «песочницы»: они дают возможность изучать новое небольшими шагами. Мы присылаем короткие ёмкие тексты, мини-видео и квизы по теме маленькими порциями несколько раз в день. Участники сообщества голосуют за тему недели, тратят суммарно около 10 минут в день на её изучение, делятся впечатлениями и обсуждают задания.
Несмотря на платный доступ к подписке, за апрель к песочницам подключилось 3 тыс. человек из разных регионов. В апреле мы заработали 800 тыс. руб. на этих форматах. Но поскольку каждую неделю запускается новая песочница, то в мае рассчитываем получить более 1 млн руб.
Но главное — во всех чатах постоянно идут живые обсуждения, а продлевают подписку, судя по первым результатам, более 70% участников. То же самое свойственно и вебинарам: к каждому из них прилагается чат, и во время лекции участники очень активно отвечают на вопросы лектора и дискутируют между собой. Живые люди — сила, пусть и за экранами мониторов.
Что будет с образованием дальше
Вот какие тренды будут актуальны для образовательной индустрии, когда закончится карантин.
- Рост онлайн-аудитории. Многие из тех, кто раньше не давали шанс онлайн-образованию, впервые попробовали на карантине. Часть из них продолжит обучаться онлайн после карантина.
- Микс форматов. Большим успехом будет пользоваться blended learning, когда несколько разных форматов дополняют друг друга: например, есть не только серия вебинаров, но и общий чат для участников; не только тренажёры по искусству, но и чат-бот, который присылает каждый день новый тренажёр для прохождения; не только практикум с заданиями, но и поддержка эксперта при возникновении проблем.
- Доверие к успешным. На фоне огромного количества бесплатного образовательного контента будут востребованы те продукты, которые могут сразу продемонстрировать доверие людей новым пользователям. Значение имеют большое количество реальных отзывов на сайте, рекомендации знакомых и размер сообщества (будь то активное сообщество или число участников курса).
- Снижение роли технической стороны. Повысилась толерантность к техническим проблемам. Поскольку они встречаются почти у всех организаторов, то пользователи такие проблемы стали чаще воспринимать, как «такова жизнь», а не как «вы ужасные, пойду к другим»
- Индивидуализация образования. Большинство крупных игроков перешли в онлайн и сделали много небольших по объёму освоения образовательных продуктов. На карантине у людей стало гораздо больше возможностей найти то, что им подходит, у разных провайдеров, и слепить из этого ту образовательную траекторию, которая подходит именно им. Особенно это важно для досугового образования, когда все театры, выставки, концерты и кинопросмотры также перебрались в онлайн, — так что потребление и изучение культуры теперь не требует огромных транзакционных затрат вроде необходимости дождаться нужного выступления через два месяца задорого.
