Подкасты вернулись: как забытый формат получил второе рождение
В США настоящий бум подкастов: их выпускают все – от крупных студий до популярных медиа и обычных блогеров. На этот рынок хлынули рекламодатели: затраты на рекламу в подкастах вырастут в 2018 году на 85%. Редактор медийных проектов «Яндекс.Дзен» Анастасия Голицына разбирается, почему этот почти забытый формат вновь популярен и взлетит ли подкастинг в России.
Еще недавно подкаст был чем-то из далекого прошлого. Когда у Apple только вышел первый iPod, ведущий MTV Адам Карри скрестил название популярного плеера со словом broadcasting и получил этот странный неологизм. В начале 2000-х подкасты делали независимые энтузиасты, но деньги в подкастинг так и не пришли: это явление не получило достойное место в индустрии и примерно к 2010 году тихо умерло. А весь медийный мир сосредоточился на видео.
Ситуация изменилась в 2014 году – после подкаста Serial, детективной истории о расследовании убийства американской школьницы. Этот подкаст, как телесериал, выходил в строго определенное время и держал в напряжении миллионы американцев. Serial побил все рекорды по скачиваниям (их было больше 250 млн) и стал символом возрождения подкастинга – по крайней мере в Америке.
Записывают все
Сейчас трудно найти заметный медийный проект в США, у которого не было бы своего подкаста. Все крупнейшие медиа: Guardian, WSJ, FT, Bloomberg, Forbes, Conde Nast, National Geographic, – регулярно публикуют подкасты на своих сайтах. Некоторые издания вообще стали просто озвучивать опубликованные тексты. Недавно это начала делать FT.
Marvel, знаменитый издатель комиксов, объявила, что хочет выпустить десятисерийный подкаст «Росомаха: Долгая ночь» – продолжение истории знаменитого героя. Если уж комиксы пришли в подкасты, этот жанр точно на взлете.
Почему рекламодатели оценили подкасты?
Бренды понимают, что подкастинг – выгодный канал продвижения буквально у нас на глазах. По данным Interactive Advertising Bureau (AIB), в 2017 году бренды потратили на рекламу в подкастах $220 млн – на 85% больше, чем годом ранее. А по прогнозам Bridge Ratings, к 2020 году этот рынок вырастет до $395 млн. На фоне других медийных рынков это весьма скромный показатель. Но мало кто может похвастать такими темпами роста.
Индустриальные исследования показывают, что подкасты – один из самых эффективных каналов продвижения. Люди чаще обращают внимание на рекламу внутри подкастов, чем в других медиа:
У подкастов благодарная аудитория
Доля аудитории, которая обращает внимание на рекламу, — по типам каналов
55% — реклама в подкастах
44% — радио
43% — телевидение
42% — биллборды
40% — потоковая музыка
37% — журналы
33% — онлайн-видео
31% — онлайн-магазины
Журнал Forbes недавно опубликовал свою версию прихода рекламодателей в подкасты. Когда ведущий подкаста советует слушателям продукт, это выглядит как личная рекомендация. Поэтому он не будет одновременно продвигать два продукта из одной категории, чтобы не испортить свою репутацию. Это отличает подкасты от других медиа, где можно увидеть рекламу похожих товаров в одном рекламном блоке.
Выкупив рекламу в популярном подкасте на долгий срок, бренды могут блокировать конкурентов. Клиентам это очень нравится, признается партнер рекламного агентства Ad Results Media Стив Шэнкс.
Лика Кремер
руководитель департамента видео и подкастов «Медузы»
В подкасте соприкосновение с аудиторией более тесное. Это ведь параллельное потребление: тебе не надо сидеть, уткнувшись в экран, ты можешь бежать, ехать, готовить, пылесосить, работать в другой вкладке, лежать с закрытыми глазами. Поэтому подкасты могут быть привлекательны для рекламодателей: в них контакт с аудиторией глубже и дольше, чем в других форматах.
Подкастинг в России
В 2005 году радиоведущий Василий Стрельников запустил платформу для подкастов rpod.ru. В 2014 году проект был закрыт. Но есть и другие платформы – Podfm, Podster, Simplcast и, конечно, приложения для подкастинга на iOS и Android.
Заметных подкаст-проектов в крупных российских медиа нет. Некоторые издатели выкладывают подкасты, но чаще всего это записи шоу, выходящих на радио например. Так делает «Коммерсант FM», свои передачи в виде подкастов публикует «Эхо Москвы». Но крупные российские медиа пока не занимаются подкастингом системно.
Однако это не значит, что российских подкастов вообще нет. Их записывают независимые блогеры, и таких подкастов в рунете немало. Из медиа подкасты в 2017 году начала записывать «Медуза». В 2017 году их послушали почти 3 млн раз. При этом популярность подкастов выросла с чуть более 2 тыс. прослушиваний в январе до более 500 тыс. в декабре.
В 2017 году с подкастам начали экспериментировать небольшие тематические медиа – «Батенька, да вы трансформер!» (проект «Глаголев ФМ»), «Арзамас», – а также прогрессивные политики: ФБК Алексея Навального выпустил проект Навальный Live. Радио.
Максим Вечин
автор дзен-канала «Слушай меня внимательно»
В России начало декабря-2017 выдалось ударным на подкасты: «Арзамас» вышел с приложением и новым подкастом, «Мир Фантастики» запустил подкаст, вышел новый подкаст от самиздата «Батенька, да вы трансформер», подкаст от Bookmate «Читатель», подкаст «Plus» от главреда «Амплифира» и подкаст Андрея Себранта. Это круто!
Говорить о буме подкастинга в России пока рано. Первоначальный всплеск интереса к этому формату точно есть, но российский Serial еще не случился. Реклама уже приносит нам миллионы рублей в месяц, говорит ведущий подкаста (и директор по распространению технологий «Яндекса») Григорий Бакунов. Аудитория стабильная (около 0,5 млн в каждом выпуске), но она не растет уже три года. Хотя рекламодатели есть и их становится все больше. Раньше у нас был один спонсор на выпуск, а последние два года в подкасте два включения рекламы выкупил ключевой спонсор и еще минимум один слот мы продаем в каждом выпуске. Среди рекламодателей – Digital Ocean, Vscale, была даже Tinkoff Bank.
Вообще в России в подкастах чаще используется именно спонсорский формат, тогда как в США – просто реклама. Возможно, у нас сложно посчитать реальный охват. В США большая часть людей слушает подкасты через штатное приложение в iPhone. У нас же много слушают в ВК, скачивают с торрентов и т.п.
Топ-5 российских подкастов от канала «Слушай меня внимательно»:
