PR за минимальный бюджет: что делать стартапу, чтобы журналисты писали о нем добровольно и с радостью
Пиарщик — важная часть команды стартапа. Он не может быть удаленным сотрудником, и его нельзя менять каждые 3 месяца. Он знает, как разговаривать с журналистами, чтобы они сами хотели написать о вашей компании. И может рассказать, в каких случаях вам нельзя соваться к прессе (вы просто спалите деньги и время). А еще настоящий гуру PR выстроит работу с журналистами так, чтобы вы не облажались, — второго шанса заявить о себе у вас не будет. В рамках лекции школы стартапов RUSSOL Елена Силинская, директор по развитию венчурного фонда и стартап-акселератора iDealMachine, раскрыла все секреты идеальной говорящей головы для начинающего бизнеса. Inc. записал самое интересное.
Как выбрать PR-директора
В вашем стартапе должен быть либо пиар-менеджер, либо, если стартап уже на стадии роста, пиар-директор и несколько человек у него в штате. Либо директор по маркетингу, а у него уже есть пиар-менеджер в штате.
Остерегайтесь смешивать пиар и маркетинг. Пиар-менеджеру не нужно говорить: сделай интернет-маркетинг, контекст, таргетинг, запусти smm и все прочее. Этот человек должен хорошо ориентироваться в пиаре и уметь писать, быть хорошим интервьюером. Он должен уметь договориться со СМИ, понимать, как работают пресс-службы, — он скорее про позиционирование, а не про генерацию лидов, не про smm и не про интернет-маркетинг.
С фрилансерами на пиаре не стоит работать. Они скорее всего просто копирайтеры, которые умеют красиво снимать текст (брать интервью у основателя компании и превращать их в колонки, — Inc.) и этот красивый текст вам отдавать. У них нет экспертизы вообще никакой.
Искать специалиста лучше всего по рекомендациям. Обязательно смотрите реализованные кейсы и читайте статьи кандидата, потому что очень важно понимать, насколько человек, с которым вы работаете, подходит вам по стилю.
Пиарщики очень хорошо говорят, поэтому ни в коем случае не нужно им верить на слово. Желательно пообщаться с прошлым работодателем, — это первая возможность подтвердить компетенцию.
Нанимайте пиарщиков, обладающих нишевой экспертизой, то есть тех, кто продвигал похожие проекты, работающие в той же самой сфере. Важны и контакты кандидата на рынке. При публикациях это имеет значение.
iDealMachine
Работает на рынке с 2012 года, проинвестировал 23 компании, 9 из них сейчас активно развиваются. 14 компаний умерли. Работает с проектами стадии идеи и первых продаж. Фокус — IT-проекты. Есть офисы в Петербурге, Москве, Тель-Авиве, Нью-Йорке.
Цели PR
Если вы привлекаете инвестиции и ваш продукт действительно так упакован, что вы можете поднять раунд, — тогда вам нужно заниматься инвестиционным пиаром, то есть направленным на инвесторов, на венчурные фонды, на бизнес-ангелов.
Если же вы хотите заполучить новых клиентов в определенном канале или вы, например, проверяете гипотезу о новом канале, то вам нужен клиентский пиар и позиционирование на рынке, чтобы вас все знали, чтобы вы были на слуху.
Третий вариант — это поддержание информационного поля вокруг вашего проекта или продукта.
Кроме того, стартапы часто меняют бизнес-модель или переориентируются на новую аудиторию. В этом случае тоже нужно запускать новый вид пиара.
Любой пиар должен быть привязан к аналитике. Вы видите количество просмотров, объем обратной связи — лайков, репостов, комментариев. И смотрите на конкурентов, какие их материалы получают максимальный отклик. Исходя из этого вы проводите тот контент, который будет максимально релевантен и интересен вашей потенциальной аудитории.
Деньги и пресса
Пиар — это часть большого блока маркетинговых коммуникаций. Туда входит и маркетинг, и реклама, и пиар, и брендинг. Каждый из этих инструментов лучше всего работает в связке с другими.
Стартапам вряд ли понадобится брендинг или реклама — это дорого. Но вам точно понадобится маркетинг, пиар всегда работает в хорошей связке с маркетингом. Если вы просто делаете пиар без маркетинга, не генерируя лиды каким-то образом, — это плохо.
Никогда не стоит платить за публикацию. Если вы хотя бы раз хоть одному СМИ заплатили за публикацию, вы никогда не сможете у них публиковаться бесплатно, потому что они знают, что вы готовы платить за это деньги. СМИ сами заинтересованы в том, чтобы вы давали им контент, потому что вы делитесь своей экспертизой и теми уникальными компетенциями, которые у вас есть.
Ваша задача во время разговора с журналистом, — правильно продать ваши компетенции и экспертизы, чтобы конкретный журналист понял ценность вашей компании, команды и продукта.
Есть смысл тратится на СМИ, когда вы договариваетесь с прессой о каких-то условиях или, предположим, ежемесячно выпускать какие-то конкретные материалы, связанные с конкретной тематикой, которая интересует вашу целевую аудиторию.
Без права на ошибку
После того как о вас вышла крутая статья в Inc., не ленитесь распространять ее в своих каналах. СМИ будут это делать, но и вы должны. Также на эту статью можно правильно настроить интернет-маркетинг. Статья написана, и затем вы ее на кого-то трагетируете, — важно понимать, на кого.
Помните, что права облажаться у стартапа практически нет, потому что второго шанса заявить о себе уже не будет. Тем более, если вы только выходите на рынок с точки зрения пиара, то у вас нет права на ошибку. Вас сразу же запомнят как компанию, которая ошибается в пиар-пространстве, и это говорит о том, что вы не очень хорошо планируете свое позиционирование, продвижение и прочее.
Когда вам не нужен PR
Вам не нужен пиар, если вы — проект на ранней стадии. Очень многие стартапы только начали делать продукт, еще не продают, но начинают ходить по конференциям и рассказывают про себя.
Хорошо, если они рассказывают про себя клиентам и ходят просто на клиентские конференции. А другое дело — конференции стартаперские: я запустил продукт, у меня такой классный проект, присоединяйтесь. При отсутствии продаж пиар не нужен. Пиар нужен, чтобы увеличить и систематизировать продажи.
Не стоит заниматься пиаром, когда вы не знаете рынок. Если вы запустили стартап в сфере финтех, но вы не знаете, что на финансовом рынке происходит, какие на нем сейчас тренды, действительно ли ваш продукт будет востребован, — вам не нужно пиариться, потому что вы донесете до вашей потенциальной аудитории ложные суждения и это опять же создаст о вас мнение как о людях некомпетентных.
Пиар и все коммуникации, связанные с пиаром, должны быть максимально структурированы. Это не хаотичные действия, они спланированы и продуманы заранее.
Вам не нужен пиар, если у вас нет на данный момент релевантных для СМИ экспертизы и компетенций. Случается, что вы протестировали продукт, доработали, пообщались с вашей потенциальной целевой аудиторией, получили первых клиентов, наладили продажи, но при этом вы понимаете, что внутри команды нет «говорящей головы». Этим должен заниматься какой-то конкретный человек, который придет, например, к техническому директору и благодаря грамотному интервью снимет у него компетенции и сделает из этого хорошую колонку.
Что вам нужно выяснить до начала PR:
кто является вашей целевой аудиторией;
какую потребность или проблему вы решаете;
в чем же инновационность вашего продукта (знать свой продукт на 100%);
кто ваши конкуренты (их преимущества относительно вас и слабые стороны; какие у вас преимущества, чем вы от них отличаетесь и как вы от них отстраиваетесь);
объем вашего рынка (насколько он большой с точки зрения России, Европы, мира и азиатских стран);
перспективы своего масштабирования (то есть сейчас в России, дальше собираетесь на европейский, азиатский, на американский рынок, например).
Есть стратегический пиар, а есть тактический пиар. Если мы говорим про раннюю стадию развития, когда у вас всего один человек в команде отвечает за пиар, то вам нужен тактический пиар. Позже, когда вы вырастете, стратег будет думать, и генерить идеи, и все это координировать, а тактики будут воплощать идеи. В самом начале вам нужен тактик.
Секреты пиарщика стартапов
Простой релиз о том, что вы выпустили продукт на рынок, никому не нужен, — ну, выпустили и выпустили, каждый день большое количество стартапов что-то куда-то выпускают. Не отправляйте релизы по выходным и в пятницу вечером — их просто не читают. Лучше всего отправлять во второй половине дня в понедельник, во вторник, среду, четверг, а пятница — это, так скажем, менее читабельный день.
Важный момент — это ведение блогов. Очень хорошо заходят блоги на Спарке и на Медиуме. Если вы делаете блог, то он должен быть тематически выверенным и регулярным. Если вы понимаете, что вы можете писать в блог 2 раза в месяц, то пишите неделя через неделю четко, а не раз в месяц по настроению. Так делать не нужно.
Если у вас есть пиар-менеджер, это еще не значит, что вы вообще не должны погружаться в пиар-направление вашего стартапа. Итоговое согласование статьи, которая выйдет в СМИ, обязательно должно быть на вас, потому что все-таки вы являетесь лицом компании и понимаете ее лучше, чем ваш пиарщик.
Если речь о колонке от первого лица компании, то все-таки лучше всего пиар-специалисту взять у вас интервью, затем переложить его в текст, сделать из него колонку, а вы ее отредактируете и после этого уже отправите в СМИ. Либо же вы сами напишите эту колонку, затем пиар-специалист текст отредактирует, вы еще раз посмотрите, скажете свое «да» и затем отправите ее в СМИ.
Это не должно выглядеть так: вы скажете пиар-специалисту, нужно написать колонку о том, какой у нас классный стартап, напиши. Не может человек написать настолько грамотно и интересно, как вы. У него нет того бэкграунда, компетенций и опыта, который вы через этот материал можете транслировать. Здесь не нужно ни в коем случае лениться, нужно делать текст самостоятельно.
Еще один интересный инструмент — комментарии для СМИ. Сейчас есть множество платформ, на которых журналисты каждый день запрашивают комментарии.
Отличный инструмент — перевод разных зарубежных тематических статей. На английском выходит большое количество материалов, но не все, во-первых, знают английский, не у всех есть время, чтобы читать. Вы можете перевести какую-то интересную, профильную статью на русский язык, сделать его литературным и подготовить «выжимку» из этой статьи.
Скажем, статья на 3 страницы, мы перевели ее на 1 страницу, сделали «выжимку» и запостили это в блог, почему нет? Ну и поставили ссылку на источник, конечно же. Это интересно.
Хорошо бы, чтоб лидеры мнений в социальных сетях, особенно в Facebook, делились вашим контентом. Facebook — это венчурная среда. И репосты говорят о том, что у вас есть определенный кредит доверия и вас читают.
Школе Russol нужен координатор-волонтер для организации лекций в Москве, Киеве, Ульяновске и Минске. Новая серия мероприятий школы — этой осенью.
