Redo Cold Brew Coffee
Когда бариста Никита Федотов и консультант в сфере недвижимости Вадим Теклин решили построить бизнес на колд брю, посоветоваться им было не с кем. Тогда, в 2015 году, российские бариста уже пробовали заваривать кофе холодным методом, но массовый выпуск этого напитка (да еще и из дорогого сырья) еще не наладил никто. Информацию пришлось собирать буквально по крупицам, над рецептурой работали около года, а первое оборудование заказали в Лондоне. В результате получился Redo Cold Brew Coffee — этот премиальный напиток в стеклянных фляжках сегодня можно купить в «Азбуке вкуса» и «Городе-Саде», на Усачевском и Центральном рынках, а также на модных мероприятиях. Никита и Вадим рассказали Inc., как запустили производство колд брю в стране, где девять месяцев в году холодно, почему отказываются повышать цену на свой продукт и как им случайно помог в продвижении бренда Артемий Лебедев.
Никита Федотов после учебы на строительном факультете пробовал себя в разных сферах, а потом стал бариста и всерьез увлекся спешиалти кофе. Поработав в «Стрелке» и «Кофемании», в 2014 году он пришел в Buro Canteen и параллельно стал интересоваться обжаркой, все больше зарываясь в кофейную тематику. Именно тогда колд брю стал набирать популярность в Москве, но рынок по-прежнему относился к этому напитку как к чему-то несерьезному, — тренд был интересен бариста, но не бизнесу.
В Buro Canteen тоже экспериментировали с холодным кофе, но процесс его настаивания и фильтрации оказался слишком долгим и сложным. «Через месяц мы намучились с этим и (мне стыдно это произносить) начали делать холодные напитки на горячем эспрессо: варили его и охлаждали, — вспоминает Никита. — Сейчас я понимаю, что это просто кощунство, если хочешь сделать колд брю — делай колд брю».
Одним из постоянных посетителей Buro Canteen был Вадим Теклин. Он занимался консалтингом в сфере недвижимости и во время путешествий открыл для себя и полюбил колд брю. Ему не давала покоя мысль, что в США и некоторых западноевропейских странах на холодном кофе выросла целая индустрия, а в России ниша его производства по-прежнему была свободна. В 2015 году, заскочив в очередной раз в Buro Canteen, Вадим познакомился с Никитой и увидел в нем своего единомышленника. Будущие бизнес-партнеры много говорили об устройстве кофейной индустрии и в итоге договорились запустить производство бутилированного колд брю. Российский рынок колд брю они решили сформировать сами.
Redo Cold Brew Coffee в цифрах:
600
фляжек в час выпускает фабрика.
10
кг спешиалти кофе приходится на 100 литров колд брю.
4
сотрудника обслуживают производственную линию, когда фабрика работает.
300
напитков в час — производительность мобильного бара.
20 млн
руб. — совокупные инвестиции в проект.
Оборудование из Лондона, зерно из Никарагуа, опыт — из ниоткуда
С самого начала Никита и Вадим решили работать исключительно с кофейным зерном категории спешиалти — его фермеры выращивают на определенных территориях и специальным образом за ним ухаживают. Как правило, это экологически чистый кофе с ярко выраженными вкусовыми характеристиками. «Коммерческое зерно обычно дешевое, безымянное и безликое, а спешиалти можно сравнить с хорошим вином», — объясняет Никита. К тому времени он уже хорошо разбирался в этой теме и через партнеров в Амстердаме (они помогали с закупками) познакомился с фермерами из Никарагуа, Коста-Рики и Колумбии.
В начале 2017 года Никита и Вадим зарегистрировали компанию, но до полноценного запуска бизнеса было еще далеко. Весной удалось арендовать помещение на «Красном Октябре» за 150 тыс. руб. в месяц — в здании, где когда-то работала легендарная шоколадная фабрика, к тому времени сформировался креативный кластер. «Нам было важно, где мы находимся. „Красный Октябрь“ — место очень знаковое, с историей, здесь есть свой дух», — говорит Вадим. К слову, именно название бывшей советской фабрики повлияло на выбор имени для нового кофейного бренда — Redo.
Все лето партнеры занимались ремонтом — они изучили СанПиН для пищевого производства, чтобы помещение полностью им соответствовало. К осени установили оборудование — основную его часть заказали в Лондоне. Уже тогда стало ясно, что в тонкостях производства придется разбираться самим. «Главная сложность оказалась в том, что нам было не с кем посоветоваться. Всё, что мы делали на рынке, — мы делали с нуля», — рассказывает Вадим. По его словам, производство колд брю только кажется простым, но за этой простотой скрывается куча нюансов. «В какой-то мере мы использовали зарубежный опыт — смотрели, искали, общались с поставщиками и производителями оборудования. Но даже на Западе такой информации немного — никто не хочет раскрывать свои секреты», — вспоминает Вадим.
Разработка продукта заняла около года. Основателям Redo очень хотелось, чтобы у их колд брю был особенный вкус. Они понимали, что первый выпущенный на российский рынок холодный кофе должен получиться идеальным: необычным и премиальным, но при этом вкусным и понятным. Поэкспериментировав с зернами и обжаркой, решили остановиться на сырье от фермера из Никарагуа (оно дало нужный вкус). От разнообразия на старте решили отказаться — чтобы не сбивать с толку будущих клиентов. Тогда же определились с упаковкой — выбрали стеклянные фляжки с закручивающимися крышками. Брендинг заказали у лондонской студии — тара должна была привлекать к себе внимание. Так появилась узнаваемая этикетка с красным кругом.
В марте 2018 года была готова пробная партия, 200 — 300 фляжек. С ней Никита и Вадим отправились на Усачевский рынок.
Первые холода, точка невозврата и капучино из концентрата
Предприниматели договорились с администрацией Усачевского рынка, что смогут поработать в режиме промо, — будут предлагать попробовать холодный кофе бесплатно проходящим мимо посетителям. В итоге опасения партнеров подтвердились: к их стойке подходили только самые любопытные, а о существовании колд брю знал только «один человек из ста».
Помимо флагманского продукта, Вадим и Никита стали продавать нитро кофе (колд брю с азотом). Выглядел такой напиток как темное пиво с пенкой, а на вкус был значительно мягче классического колд брю. Бесплатные шоты в конце концов сделали свое дело — со временем вместо маленького передвижного пункта на Усачевском появилась экспериментальная кофейня. Но средний чек упорно отказывался расти — у рынка оказалась довольно узкая аудитория, состоящая в основном из жителей Хамовников. Тогда Никита и Вадим решили расширить географию присутствия. Открытая ими на Центральном рынке точка оказалась куда успешнее — туда приезжали москвичи из разных районов и туристы. А потом наступила осень, и продажи стали падать.
Первые холода стали поворотным моментом для Redo. Основатели компании оказались перед дилеммой: свернуть бизнес или ввести в меню горячие напитки (и таким образом нарушить изначальную концепцию). «Мы поняли, что у нас есть два варианта: либо делаем что-то абсолютно неприемлемое для нас, либо находим гениальное решение», — вспоминает Вадим. В итоге, после месяца споров, нашелся оригинальный выход: партнеры стали делать концентрированный колд брю, на основе которого можно заваривать горячие напитки. На разработку концентрата ушло около трех месяцев, плюс еще две недели — на то, чтобы сделать из него идеальный эспрессо.
«Девять месяцев холодов в России подарили нам возможность вырасти», — говорит Никита, которого найденный компромисс полностью устроил. Осенью партнеры сделали первые шоты крепкого концентрата («мягкого и приятного»), после чего добавили туда взбитое молоко и получили капуччино. «И он мне безумно понравился: это было круто — капучино со вкусом шоколадных вафель, да еще и на основе колд брю!» — не сдерживает эмоций Никита.
Уже зимой в Redo стал продаваться горячий кофе — совсем непохожий на то, что можно купить в других кофейнях. Покупатели напиток оценили, а основатели компании поняли, что теперь их возможности ничем не ограничены. При этом они отказались от использования кофемашины — чтобы сохранить концепцию. В Redo колд брю и горячее молоко готовятся отдельно.
Решение для кофеен нашлось, но параллельно Никите и Вадиму нужно было решать задачу дистрибуции их основного продукта — бутилированного колд брю. Заходить в массовые сети вроде «Пятерочки» предприниматели посчитали бессмысленным и стали налаживать контакты с премиальными ретейлерами. В итоге первым партнером стала сеть магазинов «Город-сад», но тут основатели Redo столкнулись с непредвиденной трудностью. Когда уже договорились с ретейлером о поставке 700 фляжек, младший технолог «по определенным причинам» не смог выйти на работу. За сутки Никита сделал все сам: «Это мой личный рекорд: я не спал и, как шестирукий Шива, готовил колд брю, но успел — с партией в итоге все было в порядке».
Вторым партнером Redo стала «Азбука Вкуса» — сеть заказала 1,2 тыс. бутылок для своих 90 магазинов. Затем продуктом компании заинтересовались ЦУМ, фитнес-клуб «Секция», Lavka Lavka, заправки Shell. Основной рынок для Redo сейчас — Москва и Санкт-Петербург, но заказать фляжку можно откуда угодно — ее высылают «Почтой России» при заказе с сайта компании. Еще одной площадкой продаж стал Ozon — он тоже доставляет колд брю в любую точку страны.
Недавно партию Redo отправили в Белоруссию — заказ сделал один из местных дистрибьюторов. К возможной международной экспансии в компании относятся положительно, но считают, что выйти на уже подготовленный рынок будет проще: основатели уверены, что их продукт выдержит любую конкуренцию.
Подарок от Темы Лебедева
На вопрос о лучшем канале продаж Вадим отвечает: «Мы сами». Сегодня точка на «Красном Октябре» — одновременно бар, офис и фабрика. В штате есть бармены (в Redo не говорят «бариста», так как считают, что у их сотрудников специализация шире), но Никита регулярно встает за бар сам, после чего идет в офис решать маркетинговые вопросы. «Это осознанный подход, потому что для нас это не просто коммерция, — поясняет он. — Когда ты просто отправил бутылку в магазин, то не видишь, кто ее купил. А мы можем получить самую разную обратную связь — кто-то приходит, чтобы похвалить и поговорить, а кто-то говорит: „Ваша бочка у двери пройти мешает, уберите, пожалуйста“». Сотрудников в компании до сих пор немного: несколько барменов, несколько человек, которые занимаются маркетингом, и технологи на производстве. Многие задачи основатели закрывают сами.
К продвижению продукта и поиску партнеров Вадим и Никита подходят максимально серьезно: не стремятся быть везде и выбирают места, где есть их потенциальная аудитория. Хорошим маркетинговым инструментом для Redo стали ярмарки — например, в «Ламбада-маркете» компания участвовала уже трижды. На такого рода мероприятиях люди охотно пробуют холодный кофе и задают вопросы о продукте. Продвижению продукта неожиданно помог дизайнер Артемий Лебедев: летом 2018 года он выпустил колд брю, после чего некоторые новые покупатели говорили: «О, так это про вас Тема Лебедев писал?» Приходилось объяснять, что это совсем другой продукт и даже по вкусу они разные: дизайнер использовал кенийское зерно.
Растущую популярность колд брю в России (как и во всем остальном мире) партнеры связывают с трендом на здоровый образ жизни. Из-за низкой кислотности холодный кофе можно пить на голодный желудок, а его тонизирующий эффект мягче и дольше. «В холодной воде плохо растворяются горечи и кислоты — раскрывается натуральная сладость свежеобжаренного кофе, — говорит Никита. — Получается очень необычный и мягкий вкус, который не хочется глушить сливками или сахаром. Это кофе в чистом виде, он сам по себе классный».
По словам основателей Redo, серьезных конкурентов у их компании так и не появилось — рынок они продолжают растить сами. При этом цели «перевоспитывать» аудиторию у них нет и не было: если кто-то предпочитает раф с сиропом — это нормально. Redo же просто предлагает покупателям еще одну опцию. Приветственный шот колд брю может получить даже тот, кто уже решил купить фляжку ,— «просто нравится угощать, это классно», объясняет Никита.
В будущем предприниматели собираются расширить линейку вкусов, но подробностями пока не делятся: «это будет колд брю, но по-другому». Хотя их продукт перестали воспринимать как неоправданно дорогой, повышать цену основатели Redo не планируют. «Наша цена для того, чтобы человек мог попробовать колд брю, полюбить и покупать дальше, — говорит Никита. — Мы не настроены на то, чтобы любым путем заработать все деньги. Хотим развивать в России эту культуру, формировать рынок и спрос. Мы сами это когда-то впервые попробовали и полюбили, теперь хотим, чтобы полюбили остальные».
