Почему мы покупаем в стрессе больше — и как уберечься от импульсивных покупок

Импульсивные покупки уже не ассоциируются с шопоголизмом: даже с высоким уровнем осознанности мы подвергаемся стрессу и перманентному ажиотажу вокруг необходимости купить что-то «здесь и сейчас». Мы покупаем, потому что нам нравятся симпатичные упаковки, был плохой день или просто привыкли закупаться впрок. Секрет не в том, как перестать тратить. Андрей Писарев, директор дивизиона «Лояльность» Сбербанка, рассказывает, как тратить так, чтобы оставалось на всё остальное.

Что такое импульсивные покупки и почему мы их совершаем

По данным Deloitte, более 50% продаж происходят под влиянием информации из сети. В период тревожности или стресса мы не успеваем обдумывать последствия своих решений. Это нормально — подвергаться стрессу и реагировать на него. Но при этом негативные последствия можно нивелировать. Тогда при появлении плохих новостей вы не побежите успокаивать себя в магазин.

Импульсивная покупка — это приобретение, совершаемое незапланированно, под давлением эмоций или мнения со стороны. По моему опыту, хотя все импульсивные покупки — незапланированные, не все они могут считаться импульсивными. Под определение импульсивных трат попадают и те, которые не были помещены в список покупок заранее по любой причине. Это говорит о том, что каждая ваша покупка вне плана не обязательно сопровождается срочным желанием, которое обычно характеризует импульсивность.

Приобретать быстро можно, когда знаешь, как это обернуть в выгоду. Мы совершаем незапланированный шопинг по разным причинам — от удачного маркетинга до влияния простого ажиотажа, который создается в обществе. Среди причин и простой сенсорный опыт: например, атмосфера магазина, пробник или макет продукта. В интернет-магазины тоже приходит практика воздействия на чувственный опыт — AR-примерки, доставка с возможностью примерить и выбрать.

Я считаю, что лекарство от импульсивных покупок — не знание, а понимание. Поэтому, чтобы сократить стресс, можно разобраться с главными стереотипами про нестабильность затрат:

1. Рост цен равен ухудшению экономической ситуации.

Не обязательно. Резкое увеличение спроса само по себе стимулирует повышение среднего чека. Если люди массово начинают скупать технику в одной сети — она станет индексировать цены, а такому примеру, вероятнее всего, последуют и другие ретейлеры. Резкий скачок спроса на определённый товар превращает магазины в распределители дефицита, даже если следующая поставка будет уже через неделю.

2. Покупать выгодно только там, где есть кэшбэк.

Это не совсем так. Многие банки предлагают программы лояльности с использованием кешбэка, кто-то предлагает бонусы или гибридную систему. В каждой есть свои ограничения или условия. Например, при системе с бонусами нужно отслеживать перманентные предложения и скидки партнёров — тогда покупки будут действительно выгодными.

Многие из программ лояльности служат агрегаторами целой системы акций и ситуативных офферов. Так, можно следить за тем, какой процент покупки покроется бонусами, а какой вернётся кэшбэком (разница может составлять даже несколько десятков раз). Стоит концентрироваться на конечной выгоде, а не на механике.

3. Если бренд говорит про кризис — значит пора скупать его продукцию.

Нет смысла в столь поспешных решениях. Периоды обострения ограничений и экономики в пандемию сильно изменили лицо ретейла. У компаний появились привычки активного реагирования, особенно с точки зрения обращений к потребителям для снижения их страха и тревоги. Исследования показывают, что эти факторы только способствуют панической активности клиентов.

Как рассчитать свою подушку безопасности: целеполагание, планирование трат, регулярные отчисления

Исследование компании ResearchMe выявило, что почти все россияне планируют покупки заранее, но следуют зафиксированному плану — всего 5% из них. Возможно, самая важная причина того, что мы стрессуем из-за накоплений и финансовой подушки, в том, что это по факту проще. Интуитивно люди не готовы полагаться на простые действия. Мы не можем избавиться от ярлыка, что великие результаты достигаются только с помощью столь же великих средств.

Чтобы не терять накопления понапрасну, стоит просчитать примерную стоимость своего месяца и года. Не урезайте траты, а учитесь адаптировать их. Если знать о скидках, акциях бонусов и других привилегиях вашего банка — вы сможете быть гибкими и не тратить сверх меры, даже когда вокруг хаос. Даже процесс планирования можно выстроить исходя из известных регулярных акций банка или любимого бренда.

Например, если изучить и следовать рекомендациям банка, воспользоваться предложениями программ лояльности — то покупки, которые явно выходили за рамки бюджета или требовали много времени на накопления, станут выгоднее.

Что делать, если не понимаешь, как ставить финансовые цели или ранжировать их

Если воспользоваться бизнес-фреймворками и адаптировать их для жизни, подойдут модели стратегического планирования бюджета.

Так, базово приоритизировать покупки можно с помощью:

• SWOT-анализа: приоритетные финансовые цели определяются как результат сопоставления возможных профитов от покупки с угрозой напрасного вложения. Проще говоря, вы оцениваете, насколько оправданно вложение в новый чайник или телевизор именно сейчас;
• методологии Парето: концентрируемся только на 20% самых многообещающих целей;
• Gap-анализа: самыми неважными являются цели с наибольшей трудозатратностью, последующим обслуживанием и наибольшим несоответствием используемости в жизни.

Как и где вести учёт бюджета

Сервисы и приложения помогают упрощать и оптимизировать: отслеживать повседневные траты, визуализировать распределение бюджета, хранить полезное в едином пространстве и шерить при необходимости.

• Доска в планировщиках задач. Всё больше людей пробуют внедрять сервисы менеджмента в жизнь, чтобы не забывать о делах или вести статусы по накоплениям.
• Во многих банковских приложениях и дополнительных сервисах уже предусмотрен удобный интерфейс для контроля трат.
• Составление дашбордов, на которых наглядно будут видны все необходимые цифры для принятия решений. Для диджитал-версии подойдут любые программы с опцией визуализации. Однако это долгий и муторный процесс, начинать который стоит с непоколебимой веры в цифры и готовности поучиться.
• Умные колонки или голосовые помощники.

Удобно наговорить виш-лист или установить напоминание о плановом продлении подписки. Колонка может сообщать и о новых спецпредложениях вашего банка или любимого бренда.

Привычка финансовой грамотности

Так почему мы не начинаем тратить меньше, когда переживаем? Или не экономим на ненужном, но со скидкой? Потому что это слишком сложно? Конечно нет, это нужно просто осмыслить. Я выработал для себя простые правила по разумным тратам: ставить финансовые цели на всё, не усложнять дневник трат, перевести свои расходы в онлайн, чтобы отслеживать каждую трату и получать больше выгоды от программ лояльности. Думать о пользе вещей, а не о стоимости.

Чтобы не становиться заложником ситуации, работать нужно над пониманием, а не знанием.