Если в отрасли нет возможностей для масштабирования, финансовая модель не сработает, заработать у компании не получится, и все усилия будут потрачены зря. Во избежание таких разочарований, лучше заранее разобраться, какие рыночные возможности открывает та или иная индустрия, — для этого существуют разные методы аналитики.

Чтобы понять ошибки, которые делают фаундеры при оценке своего сегмента, сначала необходимо выяснить, как вообще считать его размер.

Немного о подсчетах

В классическом понимании объем рынка — это размер годовых расходов целевого сегмента на тот или иной продукт. Грубо говоря, это покупатели и деньги, которые они тратят в определенном сегменте. В классической модели выделяют четыре типа рынка:

• PAM (Potential Available Market — потенциально доступный рынок) — это общий объем целевого рынка с учетом того, как он изменится за интересующее вас время. То есть это клиенты, у которых есть потребность в продукте, но они необязательно готовы платить за него;
• TAM (Total Addressable Market — общий объем рынка) — то же самое, но за вычетом прогнозов на ближайшее будущее;
• SAM (Served/Serviceable Available Market — доступный объем рынка) — доля TAM, которая пользуется вашим продуктом и продуктами конкурентов и готова за них платить;

• SOM (Serviceable & Obtainable Market — обслуживаемый и доступный рынок) — объем рынка, который компания реально может охватить.

По сути, SOM — основной показатель для компании, и именно он дает точное понимание амбиций. Но часто стартапы, охватив какой-то один сектор, переходят со своим продуктом в другие сегменты рынка — и это повод рассчитать объем PAM и TAM. Что касается SAM, он помогает спрогнозировать «потолок» роста в текущем сегменте и заодно играет роль своего рода верификации оценки: если вы посчитали SAM сверху и снизу, и оба показателя оказались близки — скорее всего, подсчеты верны.

Сверху вниз или снизу вверх

Есть две основных модели подсчета размера рынка — «сверху вниз» и «снизу вверх». Оценку «сверху» делают на основе рыночных показателей из отчетов и исследований и затем разбивают ее по сегментам. Оценка «снизу» строится на реальных показателях проекта с учетом прогноза масштабирования. Для каждого из сегментов используются свои модели подсчета. PAM и TAM оцениваются первым способом сверху вниз, SOM — вторым, для анализа SAM подходят обе методики, причем результат не должен сильно отличаться.

Для оценки «сверху» берут данные из открытых и инсайдерских источников: например, отчетность о продажах крупных компаний, государственную статистику, мнение нишевых экспертов, информация от руководства крупных игроков, опросы потребителей.

Так происходит из-за разницы в методах исследований, использованных источниках, индивидуальных способов подсчета и отсутствия единого мнения о том, что входит в тот или иной сегмент — например, относится ли DIY к товарам для дома или нет. Как правило, при большом разбросе оценок рынка за истину берут медианное значение. Если же исследований всего несколько — например, два — и медиану вычислить невозможно, обращаются к минимальной из оценок.

Еще одна частая ошибка, которая приводит к переоценке размера рынка, связана с бизнес-моделью. Например, если стартап планирует зарабатывать на комиссии с продажи билетов в кинотеатры, то SAM — это не суммарная выручка кинотеатров, а только ее процент, равный размеру комиссии.

А как же расчет

Расчет SOM делается исходя из плана развития вашей компании и на основании фактических данных о бизнесе. Например, у вас уже есть продажи и вы знаете, какой процент клиентов вы можете привлечь, сколько денег они приносят и каких расходов требуют. Если такой информации нет, нужно проводить маркетинговые эксперименты. Это может быть лендинг, на который вы будете собирать лиды и оценивать, сколько человек готовы купить ваш продукт, или тестовый запуск — главное, чтобы это были реальные данные о стартапе.

По этой же причине для оценки SOM нельзя обращаться к исследованиям других компаний — поскольку для другого продукта и модели будут действовать свои показатели.

Чтобы посчитать «снизу» SAM, цифры по SOM экстраполируют на весь рынок. Если вернуться к примеру с мобильным приложением, нужно умножить полученные данные по конверсии в покупку и среднему чеку на число установок у конкурентов. Итоговое число и будет объемом SAM.

Не только размер

После проведения всех исследований и вычислений остается понять, что делать с полученными цифрами, помимо их демонстрации потенциальному инвестору.

Чтобы понять перспективы и риски, нужно учитывать не только текущий объем отрасли, но и его динамику. Нет никакой пользы в запуске на крупном рынке, если он стремительно «схлопывается». Поэтому инвесторы при оценке стартапа почти всегда учитывают CAGR — совокупный среднегодовой темп роста, который показывает, на сколько процентов в год растет или будет расти рынок.

Показательный пример — стартап Vreal, который вышел на рынок игрового стриминга с VR-платформой, создающей виртуальное пространство для общения игроков со зрителями. Поначалу компания получила хорошие оценки и в 2018 году закрыла раунд почти на $12 млн. Однако VR-оборудование, пропускная способность и рынок виртуальной реальности в целом развивались не так быстро, как ожидала Vreal, и проект пришлось закрыть.

Проблема в том, что данные о CAGR берут из исследований аналитических компаний, а они — точно так же, как оценки рыночного объема — могут сильно отличаться друг от друга. Например, прогнозы роста индустрии квантовых компьютеров к 2030 году колеблются от $6,5 до $125 млрд, рынка 5G — от $800 млрд до $1,8 трлн, технологий «умных городов» — от $3,7 трлн до $7 трлн.