Разобраться

6 советов, которые помогут продать спорный продукт

6 советов, которые помогут продать спорный продукт
Фото: Contributor/Getty Images

Как рассказать о новом продукте, не утратив доверие аудитории? С одной стороны новый — это круто, кто же откажется от новой модели смартфона. С другой стороны, новый — значит, не проверенный временем, не обкатанный, возможно, содержащий ошибки. Именно такая двойственность в восприятии людей и называется спорным преимуществом. Как рассказать о продукте так, чтобы не потерять, а приобрести потенциальных покупателей?

Разберитесь в проблеме

Если мы с вами можем усомниться в преимуществе — оно точно окажется спорным в глазах нашего клиента. Низкая цена — а какое качество? Вот пример из моей сферы. Начинающий бизнес-тренер: у него пока еще масса времени на каждого клиента и огромная мотивация делать все качественно. Но как же опыт? Таких примеров можно привести множество.

Как действовать в таких случаях? Нужно в открытую говорить с клиентом об уязвимых местах. Подумайте прямо сейчас, о каких недостатках своего продукта вы могли бы рассказать подобным образом?

На прошлой неделе я разговаривал с банковским менеджером, который так предложил мне новый инвестиционный инструмент: «Я не верю в этот продукт на 100% и себе его пока не купил, но у нас его покупают и он дает дополнительный доход тем, кто готов рискнуть». Упомянув недостаток, он получил мое внимание и доверие.

Не злоупотребляйте

Если вы, вдохновившись моим примером про банковского служащего, уже сели расписывать все достоинства своего продукта, начиная с минусов, — не торопитесь.

Далеко не каждая особенность продукта может сработать как спорное преимущество. Например, скорость доставки не вызывает недоверия. Вы говорите: «Мы доставляем за 24 часа». Никаких вопросов и подозрений. Все понятно. А спорное преимущество — это то, которое сразу порождает у потребителя дополнительные вопросы. Если вопросов нет, то и не надо додумывать их за клиента.

В то же время рассказ о сплошных плюсах вашего продукта вызывает у клиента недоверие. Я рекомендую формулу оптимального сочетания «соли» и «сахара»: на каждые три преимущества должен приходиться один недостаток. Вообще минимум один недостаток, о котором вы честно говорите, — это хороший тон для презентации любой темы и любого продукта.

Допустим, вы рассказываете про новую модель телефона. У нее точно будут два-три новшества, которые делают ее привлекательной, — более мощная камера, лучше качество изображений или связи. Но и истории, когда компании отзывают новые модели и признают их небезопасными, — тоже не редкость. Упомяните эти истории и скажите, что в этом случае человек получит новый телефон от компании или другую компенсацию.

Если не можете сами объективно взглянуть на проблему, то опросите своих клиентов/потенциальных клиентов и спросите, какие сомнения у них возникали при покупке. Какие вопросы они хотели вам задать, но стеснялись, потому что боялись обидеть. Очень часто в этих вопросах кроется ваше спорное преимущество.

Не избегайте разговора о недостатках

Не стоит избегать разговора о недостатках вашего продукта, но и начинать с них тоже не стоит.

Недостатки стоит упомянуть, но не сразу, а по правилу сэндвича: плюс, минус, плюс. Расскажите о достоинстве продукта, упомяните недостаток и снова переключайтесь на достоинства. При этом вы не обязаны говорить о недостатках именно как о минусах — назовите их особенностями продукта и расскажите о них так.

Однажды я был на презентации довольно известного бизнес-тренера, который начал свою презентацию так: «Вы не узнаете здесь о технике сторителлинга. Я не тренер по ораторскому искусству. И вы не научитесь рассказывать истории. Но вы узнаете, как истории, рассказанные вашим руководством, могут помочь удвоить мотивацию персонала». Почему? Потому что ему было важно сфокусировать внимание аудитории на том, что он знает хорошо, и правильно сформировать ожидания. Если бы он не озвучил это, то в конце тренинга мог бы получить людей, которые разочарованы результатами. А так — и он закрепил свою экспертизу, и люди правильно настроились на процесс.

Используйте риторические приемы

Если вам нужно обозначить недостаток и начать о нем разговор, то вы можете использовать риторические вопросы или подводку типа «часто нас спрашивают о…». Это позволит вывести разговор в нужное русло и упредить возражения и опасения покупателя.

Например, один консультант из большой четверки часто сталкивался со страхами клиентов по поводу его возраста. К тому моменту, как он закончил западный вуз, наработал практику и начал консультировать, ему было всего 27 лет. Начиная свои встречи с клиентами, он старался сразу отработать их опасения. «Я молодо выгляжу, и наверняка вы думаете, как я могу дать вам ценный совет…» Сняв напряжение клиентов, он продолжал работу с ними уже на равных.

Уважайте законодательство

Я думаю, что честность — это не только инструмент продаж и завоевания доверия, но еще и юридическое преимущество. Если вы все честно прописали в контракте, клиент не оспорит сделку и не предъявит претензию после.

Когда я покупал мебель в спальню, то консультант сказал мне: «У этого шкафа есть особенность — он довольно сложен в сборке, вам точно понадобится помощь специалиста. Зато он не только украсит вашу спальню, но и прослужит долго: на эти шкафы у нас десятилетняя гарантия». Если бы я не получил этого предупреждения, попробовал собрать шкаф сам и что-то сломал, то был бы вряд ли счастлив и, возможно, обвинил бы фирму в низком качестве, а то и пошел бы в суд. Но мне повезло — я встретил правильного менеджера. И недостаток шкафа стал его особенностью, о которой я был предупрежден и мог принять взвешенное решение сразу.

Избегайте публичных скандалов

Если же недовольный клиент решит публично — будь то через соцсети или в СМИ — выяснить с вами отношения, то компания может потерять не только деньги, но и репутацию. Лучше не давать своим клиентам поводов писать о вас неприятный пост или статью. Для этого надо, чтобы они точно знали, куда могут обратиться со своими сложностями и где оперативно получить поддержку. Проверьте сайт и каналы в соцсетях на предмет этого.

К сожалению, биологически у человека в пять раз больше зон тревоги, чем зон удовольствия. Именно поэтому люди с большей охотой говорят о проблемах и именно посты о претензиях к разным компаниям набирают в соцсетях больше репостов и комментариев. Так как сегодня любой скрытый недостаток может стать поводом для публичного скандала, то позаботьтесь о своей репутации заранее: предупредите клиентов — и лучше сделайте это несколько раз.

Вместо резюме

Если вы можете сказать о своих недостатках клиенту, скажите о них. Честность — лучшая стратегия. Если вы можете сделать это с заботой, сделайте. Забота о клиенте укрепляет его доверие. Не торопитесь себя закапывать и используйте «правило сэндвича»». Соотношение минусов и плюсов — три к одному.

С этого дня презентация спорных преимуществ будет для вас интересной игрой. И она даст лучшие результаты. Бесспорно.