Сервис, который доставляет: 6 советов, как сделать клиента счастливым, а бизнес — устойчивым
Во многих ecommerce-бизнесах (интернет-магазины, службы доставки еды, агрегаторы услуг и т.п.) привлечение клиента (CAC) превышает доход компании с первого заказа. Поэтому ценны постоянные клиенты: они знают сервис, реже обращаются в службу поддержки, заказывают чаще и на большие суммы, а заказы отменяют редко, формируют основную часть прибыли и почти не уходят к конкурентам; прощают ошибки и рекомендуют вас друзьям и близким. Но как превратить новых клиентов в постоянных? Вот шесть советов.
№1
Поймите потребности и сформулируйте ожидания
Некоторые компании хотят в первую очередь восхитить пользователя wow-сервисом — хотя клиент ждет удовлетворения базовых потребностей. Чтобы правильно сформировать предложение (это особенно сложно в агрегаторах услуг с десятками тысяч заказов в день), необходимо следующее.
Выяснить, чего ждут от сервиса, найти ключевые драйверы решения о покупке. Ожидания различаются в зависимости от услуги: выбор такси зависит от стоимости поездки и времени подачи машины; в доставке еды важен большой выбор блюд, удобство заказа и доставка точно в срок.
Выявить потребности клиентов. В этом помогут фокус-группы и количественный анализ целевой аудитории. Важно сформировать иерархию потребностей (например с помощью conjoint-анализа) — это поможет приоритизировать усилия.
Сформировать предложение и честно рассказать клиенту, на что ему рассчитывать. Например, слоган Студии Лебедева «Долго. Дорого. О*** (просто замечательно — Inc.)» отражает приоритеты компании и помогает потенциальным клиентам сформировать ожидания — или вовсе отказаться от обращения в компанию. В Delivery Club мы выяснили, что для клиентов не так важна скорость доставки, как исполнение заказа в срок, поэтому в режиме реального времени транслируем клиентам точное время приезда курьера.
СОВМЕСТНЫЙ АНАЛИЗ (англ. conjoint analysis) — статистический метод исследования потребительских предпочтений. Заключается в выявлении атрибутов продуктов (в том числе скрытых факторов), особенно влияющих на
решение о покупке. Цель — определить оптимальную комбинацию свойств продукта в определенной ценовой категории.
№2
Убедитесь, что первое взаимодействие с пользователем прошло гладко
Произвести первое впечатление можно один раз. Выявите проблемы первых этапов взаимодействия с сервисом — в этом поможет юзабилити-тестирование среди новой для вас аудитории. На основании полученных данных сформулируйте релевантное сообщение для новых пользователей — объясните, как работает сервис, в обучающих видео, welcome-письмах, онбординге.
Онбординг — термин из области UX-дизайна, обозначает процесс знакомства пользователя с приложением. Задача — сделать нового юзера постоянным. Основные инструменты — туториалы и интерактивные туры, контекстные подсказки,
оформление стартовой страницы и т.п.
№3
Собирайте фидбэк
Сбор обратной связи на всех этапах взаимодействия с клиентом уменьшит вероятность жалоб на сервис в соцсетях. Выполнив заказ, попросите клиента поделиться впечатлениями. Мы ввели опрос пользователя после заказа — и количество жалоб на сервис в сети устремилось к нулю, а мы стали получать ценный и качественный фидбэк напрямую.
Измеряйте уровень ошибок на основании внутренних данных и через опросы. Мониторьте упоминания о вашей компании на сайтах с отзывами, в социальных сетях, в AppStore, Google Play и не оставляйте комментарии без ответа.
№4
Признавайте ошибки и исправляйте их
Иногда случаются ошибки, особенно в массовом сервисе, где не всегда возможен индивидуальный подход. Постройте систему аналитики, чтобы в режиме реального времени быстро реагировать на отклонения от допустимого уровня ошибок.
Клиенты ценят честность, поэтому проактивно сообщайте о возможной проблеме. Не бойтесь этого — наши исследования показывают, что чем раньше вы сообщите о задержке доставки или вынужденной отмене заказа, тем больше шансов на понимание и лояльность со стороны клиента.
Никогда не перекладывайте вину на подрядчика или партнера. Клиент принес деньги вам — и только вы отвечаете за его опыт взаимодействия с сервисом. Компенсация — подарок или скидка на следующий заказ — привяжет клиента, и вы сможете в следующий раз обслужить его качественно.
№5
Оцените экономику каждого клиента
Пользователи не равноценны для вашего бизнеса — это суровая правда. Сохраняйте самых важных. Оцените ваши заработки на каждом клиенте и сегментируйте клиентскую базу. На прибыльность влияет:
количество заказов и выручка, которую принес пользователь;
как часто он использует скидки;
как часто отказывается от заказов;
количество обращений пользователя в службу поддержки и расходы на его обслуживание.
Для каждого сегмента разработайте политику компенсации. Если клиент часто использует скидки и отказывается от заказов, работайте с ним только по предоплате. Если клиент заказывает редко, но приносит прибыль, предложите скидку при нескольких заказах. Плохой клиентский опыт ценных пользователей компенсируйте щедро — вы же не хотите, чтобы они ушли к конкурентам?
№6
Постройте правильную организацию
Крупные компании часто теряют связь с внешним миром и потребностями клиентов: менеджеры работают ради KPI и счастья внутренних заказчиков. Такой подход хорош на стабильных рынках, где потребности клиентов не меняются десятилетиями (если ваша компания монополист и риск появления соперников минимален), — но в конкурентной среде рано или поздно может оказаться, что вы «продаете мороженое эскимосам».
Важно слышать клиента и меняться в соответствии с ним. Мотивируйте сотрудников на улучшению клиентского сервиса — и начните с руководителей. Я ежедневно слушаю звонки в колл-центр и читаю отзывы о сервисе — это помогает держать руку на пульсе. Поддерживайте атмосферу стартапа! Нужны немалые усилий и вовлеченность руководства, но оно того стоит.
