Сколько стоит PR и почему так дорого
Рано или поздно у любого стартапа возникает необходимость работы с репутацией. Кому-то нужно поднимать инвестиции, кому-то — привлекать сотрудников и повышать узнаваемость бренда. В этот момент обычно и начинаются поиски PR-специалиста в штат либо агентства или пиарщика на аутсорсе. Если в первом случае компания заранее знает вилку зарплаты, которую они готовы платить, то в двух других любое коммерческое предложение вызывает вопрос: «Почему так дорого?».
Пиарщик пиарщику рознь
Звучит банально, но многие этого не понимают. По своему уровню PR-специалисты бывают junior или senior, а агентства различаются по размеру и специализации. Прежде чем искать PR-специалиста, нужно понять, кто конкретно вам нужен.
Если вам нужны руки для рассылки пресс-релизов и работы на входящих комментариях, смело берите в штат или на аутсорс пиарщика младшего уровня — junior. Как правило, зарплата такого сотрудника составляет около 50 тыс. рублей в месяц. За эти деньги вы получите PR-специалиста с опытом до 1 года, минимальным знанием рынка СМИ — но понимающего, чем пресс-релизы отличаются от комментариев. Это хороший вариант, если вы хотите за сравнительно небольшие деньги вырастить сотрудника для себя. Недостатки этого варианта: такой пиарщик не сильно погружен в рынок; у него мало теплых контактов с журналистами; он не сможет разработать стратегию и оперативно отреагировать в критической ситуации.
Если вам нужно что-то большее, чем руки для рассылки пресс-релизов, и есть необходимость в экспертном видении, лучше обратиться в специализированное PR-агентство или нанять независимого PR-специалиста или пиарщика уровня senior в штат.
Как и в любой другой сфере, нанимая эксперта, вы платите за его опыт, контакты с журналистами, лидерами мнений, другими экспертами, возможность погружения вас как клиента в коммьюнити. Это все идет в дополнение к традиционным PR-задачам вроде написания текстов, комментариев, PR-стратегии. Средний чек бутикового агентства, специализирующегося на технологиях, — от 250 тыс. руб. в месяц. Пиарщик на аутсорсе может стоить 150-200 тыс. руб. в месяц. PR-директор в штат — 180-200 тыс. руб. в месяц. Все цены указаны без учета налогов.
Почему PR стоит дорого
В стоимость контракта на PR обычно входят следующие услуги.
- Написание текстов. Средняя стоимость текста экспертной колонки для бизнес или технологического СМИ на русском языке — от 10 тыс. руб. и выше, в зависимости от популярности райтера и сложности темы. На английском — от 30 тыс. руб. Если текст пишет нейтив (носитель языка), то он может стоить и 50 тыс. руб. Пресс-релиз на русском — 4-5 тыс. руб. На английском — от 20 тыс. руб. и выше, в зависимости от фактуры и уровня райтера. Часто одна и та же новость должна попасть в бизнес СМИ и глянцевые журналы. По стилистике это абсолютно разные тексты, поэтому стоимость пресс-релиза умножается на 2.
- Время пиарщика на работу с журналистами. Часто стартапер считает, что его компания самая лучшая/инновационная/технологическая в мире. Даже если таких же стартапов 20 штук на локальном рынке. Это не шутка: почти каждый основатель уверен, что его история/кейс/мнение будут интересны любому СМИ от американского Forbes и TechCrunch до «Коммерсанта» и «Ведомостей». СЕО стартапов живут в иллюзии, что PR — это легко и они сами могут закрыть эти задачи. Поэтому и есть представление, что девочка за 30 тыс. рублей сможет штамповать колонки в любое глобальное СМИ, ежедневно, 24/7. На практике все более прозаично. На коммуникацию с журналистами тратится больше 80% всего рабочего времени пиарщика. Одну и ту же новость нужно уметь по-разному преподнести технологическому и бизнес-медиа, глянцу или блогу для родителей.
- Консалтинг. Пиарщик может открыть для клиента двери разных коммьюнити, познакомить с инвесторами или потенциальными партнерами, организовать участие в конференции или договориться о скидке на размещение рекламы.
- Сопутствующие расходы. Бензин, такси, распечатка документов, курьерские услуги.
- Налоги.
А еще на память от пиарщика клиенту остается несколько важных документов, которые часто, но не всегда входят в стандартный пакет: PR-стратегия, план действия в кризисной ситуации, Q&A для коммуникации с журналистами и быстрого реагирования на запросы СМИ. PR-стратегию можно заказать отдельно. Стоимость — от 150 тыс. руб., время на подготовку — от двух недель.
Первое возражение, которое возникает у клиента при виде коммерческого предложения звучит так: «А что я получу, допустим, за 600 тыс. руб. за 3 месяца?» И здесь начинается самое интересное.
Как оценить эффективность PR-специалиста
Ответ на этот вопрос никому не нравится. Единственным признанным методом оценки эффективности пиара является PR-аудит. Его проводят коммуникационные или консалтинговые компании, например Moscow Communications Agency совместно с Медиалогией. Средняя стоимость — от 1 млн руб. Это сложная процедура, но на выходе клиент получает отчет в цифрах.
Пиарщики предпочитают отчитываться показателями, которые фаундерам компаний незнакомы и непонятны.
Как правило, большинство агентств считают PR Value (сумма, которую заплатил бы клиент за рекламные публикации в СМИ) и отчитываются человеко-часами. Получается, за 600 тыс. руб. в месяц клиент получает сотрудника, который готов работать над его проектом Х часов 5 дней в неделю. И потенциально сэкономленные на нативной рекламе деньги. Даже с обывательской точки зрения звучит очень неубедительно.
Некоторые пиарщики предпочитают отчитываться питчами — количеством писем, отправленных журналистам с предложением материала. Это настолько же странный подход, как если бы менеджер по продажам отчитывался количеством назначенных встреч с клиентами.
Наиболее прозрачный метод — KPI по количеству публикаций, например 5 публикаций за 3 месяца в СМИ уровня Tier 1 (топовые медиа) и 5 публикаций в медиа уровня Tier 2 (второй эшелон). Далее, можно конкретизировать, какие именно будут публикации: комментарии, новости, экспертные колонки или редакционные материалы. В случае невыполнения PR-специалистом KPI, пиарщик возвращает часть или полную сумму контракта. В результате — и клиент, и исполнитель получают прозрачную систему оценки эффективности работы.
Как найти адекватного пиарщика
Найти хорошего PR-специалиста сложно, но возможно. При выборе обращайте внимание на кейсы, публикации и клиентов, с которыми он работал. А еще на его личную страницу в Facebook — количество общих друзей и посты. В большинстве случаев пиарщики ведут свои соцсети активно: размещают новости о клиентах, рынке и сопутствующих темах.
Поговорите со своими знакомыми основателями стартапов и узнайте, кто отвечает за их PR, — как показывает практика, сарафанное радио работает лучше всего. Тусовка технологических предпринимателей в России не очень большая, все друг друга знают и охотно делятся контактами исполнителей, с которыми им нравится работать.
Чего нельзя спрашивать у независимых PR-специалистов
На собеседовании в «Яндексе» задают такие вопросы: «Назовите три крутых стартапа», «А что они делают с точки зрения PR и какой получают эффект?» Также могут попросить рассказать любимый PR-кейс или объяснить, что делать в ситуации, когда в соцсети выливается негатив про водителей «Яндекс.Такси». Ответы на такие вопросы показывают гибкость мышления и способность быстро сориентироваться в критической ситуации. Такой подход работает, когда клиент берет пиарщика в штат, но вредит, когда нанимает на аутсорс, потому что показывает изначальное недоверие экспертизе PR-специалиста со стороны клиента.
И мой личный лайфхак. Когда вы знакомитесь с пиарщиком, рассказывайте истории, называйте имена (инвесторов, предпринимателей, проектов) и смотрите на реакцию. Если человек живо реагирует и поддерживает беседу, значит, он понимает рынок. А если нет, стоит насторожиться.
