Слабые карты: почему дисконтные программы не делают ваших клиентов лояльными
Три четверти россиян владеют скидочными и накопительными картами торговых сетей, а 72% даже регулярно ими пользуются (по данным Ромир). Однако доказательством наличия лояльности потребителей к тому или иному бренду это не является, убежден директор по инновациям рекламно-коммуникационной группы компаний RCG Михаил Сафран. И вот почему.
Эмоции вместо разума
Как правило, у каждого человека есть любимое кафе, где он чувствует себя особенно уютно, или мастер, которому он полностью доверяет. И даже бензином мы чаще всего заправляемся на одной и той же АЗС, где поменьше очереди (а еще там хороший кофе).
Именно эмоциональная вовлеченность – ключевой фактор лояльности клиентов к брендам, показало исследование консалтинговой компании Capgemini (участвовали почти 10 тысяч человек в 7 европейских странах, США и Бразилии). Чувства почти в 1,5 раза (75% против 53%) сильнее привязывают потребителей к компаниям, чем рациональные факторы вроде низкой цены или выгодных условий доставки. И чем моложе люди – тем больше они подвержены именно эмоциональной вовлеченности.
Откуда вообще возникла идея, что скидки или накопленные баллы формируют лояльность к бренду? Поможет ли раздача дисконтных и бонусных карт справиться с демпингом со стороны конкурентов или временным провалом в вашем уровне сервиса? Скорее всего, нет. Пока человеку выгодно и удобно покупать у вас – он остается вашим клиентом. Но как только возникнет более-менее сопоставимая альтернатива – он спокойно может переметнуться к вашим конкурентам. И цифры это только подтверждают: по данным директора Центра инновационных технологий для ретейла IT-кластера Фонда «Сколково» Ольги Стреловой, в среднем у россиянина – от 10 до 50 карт лояльности. Похожая ситуация в США, где средняя семья участвует в 29 программах лояльности (по подсчетам консалтинговой компании Accenture).
Но это еще не все плохие новости. По данным той же Accenture, только 57% владельцев карт лояльности тратят больше на продукцию соответствующих компаний (остальные 43% расходуют столько же или меньше). Участники дисконтных программ еще и отличаются непостоянством: 61% из них в прошлом году полностью или частично переключились с одного бренда на другой или ушли от одного поставщика к другому. А в России, по данным исследования РБК, от 40% до 56% электронных карт лояльности вообще ни разу не используются (с «пластиком» ситуация еще хуже). Все это – наглядные подтверждения того, что обладатель скидочной карты вовсе не обязательно становится лояльным клиентом выдавшей ее компании.
Лояльность и реальность
Все встает на свои места, если перестать называть дополнительное вознаграждение постоянных клиентов программами лояльности. Ведь на самом деле это — долгосрочные маркетинговые активности. А программами лояльности они становятся только когда клиентам предлагают эмоциональную и функциональную выгоды (материальное вознаграждение или преференции желательны, но не обязательны).
Давайте посмотрим на рейтинг брендов по уровню лояльности, опубликованный в 2018 году компанией BRAND Keys:
| Компания | Категория | 2018 | 2017 |
|---|---|---|---|
| Amazon | Онлайн продажи | 1 | 1 |
| Поиск | 2 | 2 | |
| Apple | Смартфоны | 3 | 5 |
| Netflix | Потоковое видео | 4 | 4 |
| Amazon | Потоковое видео | 5 | 6 |
| Samsung | Смартфоны | 6 | 7 |
| Apple | Планшеты | 7 | 3 |
| Социальные сети | 8 | 8 | |
| Amazon | Планшеты | 9 | 9 |
| Trader Joes | Натуральная еда | 10 | 13 |
Из всех лидеров этого рейтинга, пожалуй, единственный, у кого есть нечто отдаленно напоминающее программу лояльности, — Amazon с его программой PRIME. Она гарантирует доставку за 2 дня (иногда и за один) и стоит клиентам в США всего $119 в год – именно за это американцы во многом и любят компанию Джеффа Безоса.
А вот компания Trader Joes (№10 в списке) принципиально не создает никаких клубов и программ лояльности. «Мы всегда максимально стараемся для всех наших клиентов», — подчеркивает она на своем официальном сайте. И, судя по рейтингу лояльности, клиенты вполне разделяют этот посыл.
От скидок – к кастомизации
В определенных случаях пластиковая или электронная карта может быть идентификатором клиента (например, если продажа товара или услуги осуществляется офлайн) и создавать канал общения с ним. Но вот чем наполнять этот канал?
Кастомизированные предложения, особые условия доставки или использования сервисов, уровни и очередность обслуживания, эксклюзивный контент — все это может вызвать у клиента продолжительную лояльность к бренду (а не мимолетную – к цене). Однако большинство российских компаний этой возможностью пока не пользуются. По данным исследования SAS и New Retail, только 20% отечественных ретейлеров разрабатывают точечные программы, адресованные отдельным группам клиентов, и всего 11% делают потребителям индивидуальные предложения.
Между тем, как раз с помощью дисконтных и накопительных карт бизнес может накапливать данные о покупках, анализировать их и создавать уникальные предложения на базе личных вкусов и привычек потребителя. Хороший пример – сервис «Яндекс.Музыка», который формирует персональный плейлист для каждого посетителя на основании истории его музыкальных предпочтений.
